摘要：根据辽宁省农产品地理标志品牌登记情况， 分析品牌建设取得的主要成效， 从政府、证书持有人、龙头企业3个层次， 探讨品牌建设中存在的主要问题， 提出加快品牌建设的主要措施和方法， 为充分发挥农产品地理标志的品牌作用提供借鉴。

　　关键词：辽宁； 地理标志； 措施； 农产品；

　　1.1 制度体系日趋完善

　　自《农产品地理标志管理办法》 （第11号部长令） 颁布实施后， 农业部相继出台《农产品地理标志登记程序》《农产品地理标志使用规范》《农产品地理标志登记申请人资格确认评定规范》等20多项规章制度。辽宁省农产品加工流通促进中心负责全省种植业农产品地理标志登记工作， 并依据农业部规定建立登记监管程序， 具体为"申请-审核-现场核查-专家签评-材料上报-下发证书-证后监管-协议备案", 实现农产品地理标志全程依法依规登记与监管。

　　1.2 登记数量稳步增长

　　截止2018年末， 辽宁省种植、畜牧、水产共有农产品地理标志90个， 总量居全国第8名。其中种植业登记55个， 产品分布在13个市、45个县 （区） , 产品种类以粮油、蔬菜、食用菌、果品、花卉、中药材为主。

　　粮油类一共有13个， 分别是大连的瓦房店闫店地瓜、庄河大米、赵屯小米， 抚顺的新宾大米， 本溪的桓仁京租大米， 锦州的黑山地瓜和黑山花生， 阜新的彰武黑豆、彰武花生、阜新花生、化石戈小米， 辽阳的灯塔大米， 朝阳的朝阳小米。

　　蔬菜类共6个， 分别是大连的庄河山牛蒡， 鞍山的耿庄大蒜， 营口的盖州生姜， 朝阳的北票红干椒、北票番茄， 盘锦的盘锦碱地柿子。

　　食用菌类3个， 分别是大连的庄河滑子菇， 鞍山的岫岩滑子蘑， 抚顺的抚顺单片黑木耳。

　　果品类26个， 分别是沈阳的小梁山西瓜， 大连的旅顺大樱桃、瓦房店红富士苹果、庄河草莓、庄河蓝莓、瓦房店葡萄、旅顺洋梨、瓦房店黄元帅苹果、大连苹果、大连大樱桃、得利寺大樱桃、大连油桃， 本溪的本溪软枣猕猴桃， 丹东的丹东草莓， 锦州的黑山锦丰梨、北镇鸭梨、锦州苹果、北镇葡萄， 营口的盖州桃、盖州西瓜、盖州葡萄、盖州尖把梨， 辽阳的辽阳大果榛子、灯塔葡萄， 朝阳的朝阳大枣， 葫芦岛的绥中核桃。

　　花卉类3个， 分别是鞍山的鞍山君子兰， 丹东的丹东杜鹃， 朝阳的凌源百合。

　　中草药类4个， 分别是抚顺的新宾辽细辛， 本溪的本溪辽五味、本溪林下参， 丹东的宽甸石柱参。

　　1.3 证后监管逐步加强

　　为加强农产品地理标志证申请后的监管， 省农业农村厅每年进行2次"三品一标"标志使用专项检查， 全方位加强地标产品标志使用监管。2012年， 成立辽宁省农产品地理标志保护协会， 召开全省证书持有人大会， 提出地理标志管理的具体措施， 鼓励和引导地标农产品生产企业、销售企业使用标志， 探索标志使用与监管的新模式， 提高品牌公信力与市场占有率。2014年开展农产品地理标志使用推广试点工作， 试点单位建立一系列监管制度， 与标志使用人签订标志使用协议， 并按要求印制产品包装， 通过以点带面、示范辐射的作用， 强化农产品地理标志证后监管工作。

1.4 体系队伍基本健全

　　各市、县农产品质量安全工作机构承担本辖区内农产品地理标志登记和监管工作。全省委托3家品质鉴定检测机构， 成立农产品地理标志品质鉴评专家组， 培训地标核查员19名。农产品地理标志体系队伍逐步健全与完善， 职责明确， 为顺利开展农产品地理标志工作提供根本保障。

　　2 辽宁省农产品地理标志取得的成效

　　2.1 保护资源， 促进农业发展

　　全省农业资源丰富， 地域特色显着， 特色农产品登记为农产品地理标志后， 保护、优化、整合区域资源， 进一步明确农业主导产业， 引导产业结构调整。阜新花生、北镇葡萄、凌源百合、丹东草莓等地标产品传承农耕文明， 既是本地特色农产品又是农业支柱产业， 产业规模全国领先， 产业收入占全县 （市） 种植业产值的一半以上， 被省政府评为"一县一业", 并在资金和政策上给予大力支持。盖州生姜等5个地标产品列入本地区小学生读物， 从儿童开始培养爱家乡、了解家乡的情操。桓仁京租大米被农产部评为中国重要农业文化遗产， 特色资源得到进一步保护与传承。

　　2.2 规范生产， 推进农业标准化

　　获得农产品地理标志证书后， 生产者严格按照《质量控制技术规范》进行生产。全省大部分地标产品证书持有人按照《质量控制技术规范》制定具有可操作性的生产操作规程， 下发给农民， 统一培训、统一指导。尤其由龙头企业带动的地标产品， 实施"五统一"生产管理模式， 使地标产品在生产、储运、包装、销售等环节有标可依、按标执行， 推动农业标准化发展， 大幅提升农业标准化水平。

　　2.3 保证质量， 提升农产品质量安全

　　农产品地理标志有特定自然资源生态环境和严格的质量控制技术规范。全省农产品地理标志生产区域内的主要生产企业、合作社均已认证无公害农产品、绿色食品和有机食品。农产品地理标志不但具有"无公害农产品、绿色食品、有机食品"的安全性， 且具有独特的品质和风味， 传承悠久的人文历史。

　　2.4 宣传品牌， 带动区域经济发展

　　通过举办产品节、电视台媒体报道、印制《辽宁地理标志农产品》画册、参加展会等多渠道宣传农产品地理标志， 让消费者了解区域公用品牌， 提升品牌的知名度和影响力， 吸引商家和消费者购买地标产品， 带动本地旅游业发展。凌源百合是凌源市农产品地理标志， 政府每年投资举办"百合节", 宣传品牌， 吸引客人赏花、观光旅游；小梁山西瓜以农产品地理标志为招牌建立西瓜采摘园；桓仁大米举办的"大米节", 邀请省内知名专家为地标品牌宣传造势， 弘扬桓仁大米的悠久历史文化；辽阳大果榛子入选CCTV"源味中国"栏目， 为打造地标品牌， 带动区域经济发展开辟新途径。

　　3 辽宁省农产品地理标志品牌建设存在的问题

　　3.1 品牌推广动力不足

　　目前， 全省已登记53个种植业产品， 但在市场环节销售的农产品包装上很少看见农产品地理标志。除少量小包装产品无需印刷外， 主要原因是证书持有人缺少推广动力。推广地标品牌， 主要采用"政府资金支持、证书持有人搭建平台、企业运作"的推广模式。品牌推广， 政府、证书持有人、龙头企业三者相辅相承、共同协作、缺一不可， 否则很难把地标品牌推广开、打造好、提升快。

　　一是政府主要领导认识不够。未意识到地标品牌推动地方经济发展、农民增收的具大潜力， 在资金投入、政策支持上支持力度不够。朝阳大枣、朝阳小米是全省乃至全国人人皆知的区域特色产品。自登记以来， 政府部门一直未对其有过资金与政策支持， 地标形同虚设。

　　二是证书持有人是政府指定的事业单位或行业协会， 负责登记与标志推广工作。如果政府无资金和政策扶持， 证书持有人不可能把地标品牌推广工作摆在议事日程。朝阳大枣、朝阳小米的证书持有人是一家协会， 人员少、无资金、无政策， 相关工作开展的很少。

　　三是龙头企业起主体作用， 是推广地标品牌的运作实体。产品需要企业进行包装、经营、销售才能推广提升。朝阳大枣无龙头企业或规模化合作社带动， 主要是一家一户田间地头零散销售， 即使有个别企业组织销售， 也停留在传统销售上， 不肯在包装上、高精尖销售方式上深入研究、投入资金， 失去登记地标品牌的意义。

　　3.2 资金政策扶持不强

　　农产品地理标志是区域公共品牌， 只有由政府推动、社会参与， 发挥市场决定性作用和企业主体作用， 才能把地标品牌做大做强。全国各省在地标品牌建设上的补贴、奖励差别很大， 海南、浙江、江苏等省在农产品地理标志登记、品牌建设上给予很大投入 （奖励40万~100万元） , 而辽宁省没有任何奖励措施。大多数市县投入很少， 尤其是经济发展落后地方财政财力有限的地区， 资金投入、优惠政策、配套项目无法跟进， 在一定程度制约了农产品地理标志品牌的建设。

　　3.3 品牌宣传力度不大

　　农产品地理标志登记工作起步晚， 各个层面的认知度有待进一步提高， 部分工作人员对《农产品地理标志管理办法》理解不到位， 对登记流程一知半解。部分证书持有人未能开展生产者生产技术培训、品牌宣传 （举办产品节、媒体报道等） 、产品推介 （参加展会、贴标销售） 等后续工作， 使地标产品形同虚设。生产者、经营者、消费者对地标这个概念还比较陌生， 品牌意识淡漠， 未能看到地理标志所带来的经济价值。

　　4 辽宁省农产品地理标志品牌建设对策与建议

　　4.1 高度重视， 加大资金投入和政策扶持

　　各级政府、农业主管部门要把实施农产品品牌带动战略， 作为农业供给侧结构性改革的重中之重。根据全省农业资源优势、产业发展规划和地域文化特色， 把农产品地理标志纳入地方区域特色农业和现代农业发展规划， 科学制定农产品地理标志品牌发展计划。设立专项资金， 出台扶持政策， 保证体系建设、宣传培训、品牌提升、产品推介等顺利开展， 有序推进农产品地理标志品牌建设。

　4.2 齐抓共管， 开展标志推广

　　一是根据《农产品地理标志管理办法》， 县级以上农业行政主管部门应当将农产品地理标志管理经费编入本部门年度预算。二是市县工作机抓住当前"品牌推进年、农业供给侧结构性改革"大好时机， 及时向主要领导汇报地标登记情况及标志推广、品牌建设的意义和下一步想法、做法， 积极争取资金政策扶持。三是做好标志推广、品牌建设的具体工作。下发证书后， 市县工作机构与证书持有人共同做好培训， 宣传地标品牌的作用、意义， 提高农民生产、企业用标的积极性。证书持有人做好与符合条件的标志使用人签订标志作用协议工作， 将地标产品推向市场， 走向全国。四是开展品牌宣传工作， 基地旁、道路边树立标牌， 印刷宣传手册， 各大媒体的报道宣传， 举办形式多样的品牌节， 组建产品采摘园， 参加产品展销会等。五是培育龙头企业或规模化合作社， 提高标志使用人的层次与规模， 使地标产品走上高精尖的道路， 提升品牌知名度和美誉度。

　　4.3 加强体系建设， 推动品牌建设

　　开展好农产品地理标志品牌建设， 必须由生产体系、技术体系、质量安全体系、经营体系等形成合力， 共同推动。依托农业技术推广体系和农产品质量安全监管体系提供技术和质量安全保障；扶持农业企业、农民专业合作社、家庭农场等生产体系组织农民科学生产；培育壮大龙头企业、行业协会等经营销售体系打造品牌、推介产品。形成生产标准化、经营产业化、销售市场化的完整产业链条， 合力推动农产品地理标志品牌发展。

　　4.4 强化宣传培训， 扩大品牌知名度

　　依托媒体、举办产品节、参加展会等多渠道全方位宣传农产品地理标志区域公用品牌， 提高消费者对地标产品的认知能力， 提升其美誉度；培训农民， 了解生产地标产品的生要意义， 提高种植积极性；宣传品牌农业发展扶持政策， 让经营主体充分发挥更大的组织和推动作用， 扩大市场覆盖度的产品知名度。

　　4.5 提升品牌信誉， 提高市场认知度

　　按照各级政府的总体要求， 充分发挥政府推动作用、企业主体作用、市场决定性作用， 积极探索农产品地理标志品牌提升的有效途径和方法。培养消费者对地标产品的认知和辨别能力， 提高地标产品的市场认知度和美誉度。通过建设市场知名度高、竞争力强的农产品地理标志品牌， 将传统农业资源优势和文化优势转变为产业优势和经济优势， 促进农村经济快速良好发展。

　　参考文献
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　　[2] 刘源。湖南省地理标志保护调研报告[D].长沙：湖南大学， 2011.
　　[3] 农业部农产品质量安全中心。中国农产品地理标志[M].北京：中国农业科学技术出版社， 2017.
　　[4] 辽宁省农委农产品质量安全监管局。辽宁地理标志农产品[M].沈阳：辽宁科学技术出版社， 2015.