随着电影院线向二三四线城市拓展，这几年电影观众结构发生了一些改变:二三四线城市观众成为决定电影票房的重要力量;而在此之前，票仓倚重“北上广深”等一线城市观众。在电影业界、职业影评人和文化娱乐媒体报道中，二三四线城市观众有时被赋予一个颇具冒犯性的别称“小镇青年”，这个别称一再出现在公众舆论中，甚至成为一个比较热门的词汇。“小镇青年”不限于字面意义“乡镇”，其主要指向是以地级市、县城为代表的三四线城市，小镇对应物是大城市，除了大城市就是“小镇”，哪怕是欠发达地区的省会城市也可能被视为“小镇”。同样作为地级市，东莞和铁岭差距非常大; 同样作为青年人，初中毕业者和专业技术人员不一样。“小镇青年”一词显然涵盖了太多异质性成分，这个词的作用并不是正确地描述一个群体，而是凭借某种直觉和主观臆测来解释电影界的一些怪现象。

　　较之大城市，中小城市的观众观赏品味、审美习惯明显会低一些，多数人无法否认这点。不过“小镇青年”比“中小城市观众”包含更多贬低色彩，“小镇”和“青年”两个词语强化了这类观众在地域和阅历方面的劣势。这些说辞无非是要强调中小城市观众对于电影的审美能力存在先天不足，文化口味相对粗俗，故而要用“小镇青年”一词来取代更中性的“中小城市观众”。从某种意义看，“小镇青年”乃是一个神奇的发明。因为这个词汇，很多令人费解的现象有了合理的解释。比如: “为何一些国产电影口碑极差同时票房却奇高?因为小镇青年爱看!”“为何有些好莱坞烂片儿在本土赚不到钱，在中国却赚得盆满钵满?因为小镇青年爱看!”“小镇青年”确实可以解释很多怪现象。

　　然而，需要追问的是，“小镇青年”在公众舆论场中“人傻钱多、毫无审美辨别力”的刻板形象符合实际吗?本文认为，目前广泛使用于电影报道和评论中的“小镇青年”一词，不但在价值层面“政治不正确”，还在事实层面存在误导。这样一个由一些都市媒体人和所谓的“文艺青年”群体炮制出来的颇具冒犯性的词汇成为这几年谈论电影现象的常见词，这本身就值得探究一番。厘清“小镇青年”一词是如何产生的以及它是否符合实际情况等问题，很有必要。

一部电影的票房收入被很多因素决定，影片的内容、类型、宣传发行策略、档期安排、排片率、放映时的社会环境、观众决定观看该影片的动机等等都会对票房造成影响。尽管如此，观众仍被视为票房最重要的决定因素。“大多数电影业人士认为，宣传所能影响的时限要短得多，而且，一部影片的负面口碑传得更快。一般说来，强烈的促销及广告攻势只能招徕第一个周末的观众”。越是时间跨度大，观众认可度的作用也就越大。电影的商业利益最终还是要通过满足观众来获取，因此从长远看，电影制作和发行必然要根据观众结构变化作出重要调整。

　　好莱坞也是这么做的，在1930和1940年代，好莱坞电影制作者普遍认为，大部分电影观众是女性; 而后来这一假设遭到乔治·盖洛普观众研究机构的挑战，认为好莱坞观众比以前预设的要年轻、更多为男性和更贫穷;1960年代至今好莱坞倾向于把影片观众预设为“19岁男孩”，认为“要抓住最大的观众群，你的起点要定在19岁的男性观众身上”。对于电影行业来说，观众由哪些人构成无疑是重要的。观众欣赏水平的提高会直接拉升电影的品质。电影学者大卫·波德维尔认为出现于1990年代的“最新好莱坞”之所以能够使用复杂的叙事技巧、发展“谜题电影”，很重要的原因在于观众素养普遍的提升，“青年观众都是浸泡在有线电视和计算机这类现代媒体中长大的，而且也有知道主流故事讲述的标准步骤。他们已经做好了准备去迎接创新，尤其是这些创新建立在奇幻片或科幻片的传统手法之上时”。正是因为观众素养的提升，“最新好莱坞”才具备了产生《刺杀肯尼迪》、《低俗小说》、《搏击俱乐部》、《狙击电话亭》等等以高度创新的叙事形式让人眼前一亮的作品。

　　中国电视剧行业在2012年前后遭遇的危机足以说明观众结构对文化产品的制约有多么强烈。因为缺乏精品，制作水平偏低的抗战剧、婆媳剧、谍战剧充斥2012 年前后的电视剧行业，这个行业广受诟病。电视剧制作水准大幅滑坡与观众结构的变化存在明显相关性，有一份2012年电视观众调查报告显示:“有14.48%的观众(以中老年观众为主)用电视机收视时长有所增加，也有18.09%的观众(以年轻、高学历观众为主)用电视机收视时长有所减少。”由于年轻观众和精英观众更喜欢投入到以网络为代表的其他渠道，电视剧观众结构年龄老化、文化层次也趋于低级，这类观众的审美口味决定了电视剧行业的整体制作水平。电视剧业界也流传着类似于“小镇青年”的传说，那就是“得‘大妈’者得天下”、“电视剧就是拍给底层‘大老粗’看的”。以抗战神剧、婆媳剧为代表的类型，正是迎合了这类观众的偏好。有研究报告指出:“优秀的制作人员最初希望推出具有市场影响力的高价精品剧，投放目标定位于央视和上星卫视销售。但在受众主要为中老年群体的电视台销售渠道下产生了逆向选择，在专业制作单位和不专业观众之间存在信息不对称，制作人会产生拍摄低质量电视剧的道德风险。即使在公司多次的预告信息中宣传也无法对观众产生很大吸引力。长期以来这成为导致电视剧行业景气度下降的重要因素。”可见，内容产业必然会受到受众水平的强力制约。另外，随着互联网电视和网络电视盒子的推广，电视剧行业正在尝试通过与互联网渠道的合作，拉回年轻观众和精英观众，近几年电视剧行业“劣币驱逐良币”的情况有望改观。

　　基于上述简单道理，很多人担心“小镇青年”的口味将主宰中国电影的审美走向。事实上，有些公司已经将营销瞄向了小镇青年，也有一些公司开始按照小镇青年的审美偏好制作电影。负责《捉妖记》宣传工作的一位CEO总结《捉妖记》的成功经验，认为做“地级市营销”是《捉妖记》成功的重要原因之一。该人士认为所谓的“地级市营销”要尽量避免接触进口大片和文艺片，因为“1.进口大片地级城市卖不动，小镇青年不认识这些好莱坞演员，也不会费脑子去听英文看字幕;2.文艺片市场接受度小，而且电影内容不能太苦，小镇青年是希望看外面世界绚烂、花哨的东西”。这位电影从业者直率地勾勒出“小镇青年”文化消费的某些特点：首先，小镇青年不愿意“费脑子”，不认识好莱坞演员，也不愿意看英文原声电影;其次，小镇青年喜欢看外面世界“花哨”的东西，基本上属于“没见过世面”的人。按这种说法，小镇青年必将天然地成为某些国产烂片倾销的对口人群，似乎不用提升质量，某些电影单靠精准“剥削”小镇青年便有了生存空间。从这个意义上讲，小镇青年恰恰成了某些电影人或电影营销公司拉投资、找项目的理由，因为这个群体显然会降低电影制作的门槛，让投资者以为这是一个“人傻钱多”、“怎么都赚钱”的行业，同时这个群体也会给某些营销公司带来了新的商机。也许，“小镇青年”在电影业界成为话题，这些业内利益相关者发挥了不小作用。

　　连从业人士都开始不加反思和批判地使用“小镇青年”这个词汇，那么可以想象“小镇青年”的审美偏好必然会在某种程度上影响中国电影的整体审美走向。然而，这个词汇是模糊的，这个词汇内含的小镇青年形象及其审美偏好认知也带有大量的经验、直觉乃至猜测的成分，并非可靠的知识。因此应该对“小镇青年”展开话语分析，研究一下这个词语是怎样产生的以及它是否符合实际情况。

　　“小镇青年”最早出现在对以贾樟柯为代表的部分艺术电影的批评中，像贾樟柯的《小武》、《站台》等作品确实反映了小镇青年的生存状态。在整个“第六代导演”群体作品中，小镇青年的出场率也颇高。不过，这与被认为是当今电影消费主力的“小镇青年”不搭界，这里谈的是快速崛起的、作为文化消费群体的小镇青年。

　　这层意义上的“小镇青年”可能最早起源于韩寒对郭敬明的《小时代》的评价。2008年11月下旬，韩寒在《他的国》发布会回答记者提问时说:“《小时代》我在网上看过几章……我觉得它就是给那些地级市啊、县级市啊或者城乡接合部的那些人看的，然后给那些人展示一下大上海的繁华和奢侈品的一个教程吧。”这相当于在断言《小时代》读者的地域分布情况是以“小镇”为主。又有不少媒体报道过郭敬明小说的粉丝群，认为这些粉丝主要由中学生、低年级大学生构成，比如郭敬明在石家庄签售时，“在场的近千名书迷，绝大多数都是十几岁的孩子”，这为看《小时代》的“小镇”读者提供了年龄参考。因为在舆论中形成的刻板印象，很多不满郭敬明作品的人一提到《小时代》最先想到的就是“城乡接合部”美学，其受众则主要是涉世不深的“小镇青年”。郭敬明导演的电影版《小时代》系列无疑促发“小镇青年”这个词走红。《小时代》展示了大都市的奢华物质生活，广为舆论诟病。有不少评论者认为这迎合了小镇青年的审美偏好，因为小镇青年喜欢幻想“外面世界的花哨”。似乎与电影炫富的物质主义主题相辉映，郭敬明凭借这部电影处女作轻松挤入“10亿票房导演俱乐部”，更是被一些媒体冠名为“小镇青年的逆袭”。电影《小时代》的成功启发着人们对“小镇青年”这个词汇的使用，比如《新周刊》总主笔肖锋在一家主流都市媒体发表文章写到: “郭敬明挑起的口水战彰显这个时代的分裂，老辈人与新世代，韩粉与郭粉，大城市青年与小城市青年”，“豆瓣文艺青年与二三四线城市庞大的吊丝群体比是绝对的小众”。这里似乎暗示对《小时代》争论事关两大群体:大城市青年与“二三四线城市”庞大的青年群体。然而，媒体和电影评论把电影和“小镇青年”联系起来，进行大规模使用和评论，大概是在《小时代》公映3个多月以后。

　　用百度新闻搜索“小镇青年+电影”并按照时间排序，会发现2013年11月1日是一个重要节点。在这一天之后，关于小镇青年成为电影票房主力的文章大量出现，比如《小镇青年撑起中国电影半边天》、《国产电影票房“小镇青年”说了算!》、《小镇青年闹革命》等等。最早一篇把“小镇青年”和电影票房挂钩的是腾讯娱乐《贵圈》栏目2013年11月1日的长篇报道《小镇青年撑起中国电影半边天》，这个栏目声称“本期《贵圈》遍访行业巨头、院线老总、发行商以及宣传策划人员，为您揭开‘小镇青年’主宰中国电影的秘密”。正是这篇充满夸张语调，含有诸多主观臆测成分的长篇报道之后，“小镇青年主宰中国电影”才引起更多媒体和业界人士的参与。这篇文章写道:“只要经济条件允许，他们一定会去进行看电影这种文化娱乐消费。也正是因为‘小镇青年’的贡献，2012年的城市院线观影人次接近亿。”这里明明就是一种臆测，想当然地认为只要有钱这一个条件，小镇青年就会踊跃地去看电影，并且认为2012年的观影人数验证了这点。很明显，这不是事实，只是作者的个人推测而已。作者还写到了小镇青年的观影偏好:“今年九月的青岛东方影都，就连梁朝伟、黄晓明、赵薇这样的当红巨星见到莱昂纳多·迪卡普里奥，也会跑上前去‘求合影’;可如果是在三四线城市，也许‘小镇青年’们更关心，成龙有没有到场。”作者显然并不能肯定小镇青年不认识迪卡普里奥，只认得成龙，这仍旧是推测，作者说的是“如果”的情况。最后作者总结到“小镇青年，忽然站在了中国电影的历史关口。他们对好莱坞大片并无崇拜，而对国产片也不过分挑剔，正因为如此，《富春山居图》《小时代》等片都在骂声中创造了票房奇迹。这么可爱的观众，上哪儿去找?”这篇文章不但创造性地使用了“小镇青年”的术语，还以“如果”和假设的方式勾勒出了小镇青年的形象和观影审美偏好，不幸的是，这篇文章之后以讹传讹的情形便增多了。小镇青年“人傻钱多”、“审美粗俗”的刻板印象一再被人谈论，并且一再用之解释“低口碑高票房”的反常现象。

不过“小镇青年”的走红，绝不只因为腾讯娱乐这一篇文章，而是因为这个词汇契合了一些都市媒体人和文艺青年群体的文化意图。“小镇青年”在某种程度上可以看作是大城市文艺青年为了保卫自身在审美口味上的优越感和主导权对他者做出的价值评判。以《小时代》为代表的一批“低口碑高票房”的电影冲击到了都市媒体人和文艺青年的文化自信和价值观，而之前这两类人可以掌握一部电影口碑的评价权，他们的审美口味被认为是先进的。就审美方面而言，他们在“小镇青年”面前极具优越感，但他们却惊奇地发现他们制造出的口碑根本无法影响票房，自然需要一个合理的解释，这时候作为假想敌的“小镇青年”神奇地出现了。在都市媒体人和文艺青年的话语中，《小时代》高票房背后的“小镇青年”形象已经形成。以前主要是都市媒体人和文艺青年执掌影片优劣的评价权，而随着院线的拓展一个新的群体通过“用钱投票”的方式褫夺他们从前的权利。都市媒体人和文艺青年都自认为自己代表了都市的、成熟的审美口味，那么与这种口味相对的，自然是村镇的、低幼的，也就是小镇青年的口味。

　　《小时代》的票房成功确实引发了诸多都市媒体人和文艺青年的不满。都市媒体人和文艺青年虽然人数少，但是非常擅长利用媒介表达观点，而鉴赏电影的专业知识较多，很容易成为电影口碑方面的意见领袖;而那些普通电影观众，则是沉默的大多数，他们虽然常常为电影票房出力，但不擅长使用媒介表达观点，在观赏电影方面也缺乏相对专业的眼光，于是他们不容易成为电影口碑的有效制造者。这也是出现某些电影“低口碑高票房”现象的原因。能够总体把握电影口碑评价权的都市媒体人和文艺青年，人数少影响不了总体票房。都市媒体人和文艺青年很擅长利用媒体表达意见，他们利用自身这一优势，制造出了不同于他们的电影观众——“小镇青年”。

　　从话语层面看，“小镇青年”这个词汇是掌握话语权的都市媒体人和文艺青年话语建构的产物，是他们对地域差异性进行了夸张式的描述，体现出他们对二三四线城市观众快速崛起的不适应。此外，“小镇青年”这个词也被一些电影人或电影营销公司刻意夸大，使之成为拉投资、找项目的理由。其实在互联网媒介普及以及影视资源获取非常便利的情况下，电影审美品味并没有因为地域不同而形成巨大落差，相反，大城市观众和“小镇”观众拥有更多的共性，而非差异性。如果说电影观众结构最终会对电影品质产生巨大制约，那么主打“小镇青年”市场的人或许终将失望，因为这个拥有奇怪的审美品味的“小镇青年”群体实际上仅仅是话语建构的产物，并非真实的存在。重视争取二三线城市观众没问题，关键是给予他们正确的描述和定位。很多“低口碑高票房”的电影，不用借助“小镇青年”也可以得到有效的解释。