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        摘 要
        近年来，移动互联网行业经历了飞速的发展。CNNIC 最新发布的第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2017 年 12 月，中国网民规模达 7.72 亿，其中手机网民规模达 7.53 亿，这意味着中国移动互联网发展即将步入全民时代。伴随移动互联网技术的发展，大批改变人类生活方式的互联网移动客户端也以崭新的形式和理念渗透到人们工作、生活的方方面面。其中，微信便是闪耀的佼佼者之一。微信，自2011 年 4月诞生以来，经历近 7 年的爆炸式发展，已成为中国用户体量最大的移动社交工具。随着其功能的不断发展与完善，微信已经不仅是用户日常沟通交流的工具，也成为企业品牌运营的重要渠道。企业在微信平台的品牌运营主要围绕微信公众号、朋友圈、微信社群等功能来进行。

　　基于这种方式的品牌运营面临着用户积累容易，用户留存困难的问题，原因是这种方式品牌运营策略主要以微信公众号为主来打造。企业可以利用微信公众号的内容运营来吸引用户，但由于微信平台当时还没有产品的应用支持，单纯依靠微信公众号内容运营的方式无法使用户获取品牌产品的体验，而使用外部链接的方式打开品牌相关 APP 效果不够友好，且开发 APP 本身所需成本也较高。

　　2017 年以后，微信小程序、微信广告相继问世，为企业在微信平台的品牌运营创造了新的渠道。微信小程序界面美观，开发成本低，通过扫描二维码或直接通过微信群和微信公众号便可直接进入相关应用。微信小程序原生的轻量化、多入口以及强社交性的特点使其瞬间引爆了整个互联网行业，它的出现使原本较为单一化的用户运营策略变得丰富。而微信广告的出现则为企业精准营销提供了支持。微信小程序和微信支付功能让企业在微信平台的品牌运营形成了从营销推广，到销售再到服务的闭环，也为企业在微信平台的品牌运营决策提供了新的方法。对于企业而言，如何将现有线上及线下资源和微信平台资源进行合理的整合来进行品牌运营；如何使微信群，微信公众号及微信小程序形成合理有效地品牌运营联动效应，如何充分利用微信平台资源是达到最佳的品牌运营效果，成为企业亟待解决的问题。

       本文以朗播网为例，分析其在微信平台的品牌运营策略，先对朗播网品牌和运营现状进行介绍，然后就朗播网的整体运营策略进行分析。结合品牌运营理论和微信平台功能，从内容、用户、活动三个维度进行切入，探究朗播网基于微信平台的品牌运营的成功实践和相关问题及建议，并总结出基于微信平台的品牌运营的一般策略方法，为企业更有效的利用微信平台进行品牌运营提供理论支持。

　　关键词：品牌运营，朗播网品牌运营，微信平台运营策略

　    1 绪 论

　　1.1 研究背景与意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　CNNIC 最新发布的第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2017年 12 月，中国网民规模达 7.72 亿，其中手机网民规模达 7.53 亿，移动行业的飞速发展意味着移动互联网发展即将进入全民时代。近年来，《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，《国家网络空间安全战略》等政策法规相继出台，为中国未来移动互联网健康可持续发展提供了保障。当前，移动互联网已经成为企业品牌运营的主攻方向。

　　微信，自 2011 年 4 月诞生以来，经历近 7 年的爆炸式发展，目前已成为中国用户体量最大的移动社交工具，尤其在增加订阅号、公众号、小程序等功能后，微信逐渐成为移动互联网信息传播的重要入口。根据微信大会上最新公布的数据显示，截止到 2017年 9 月，每日登陆微信平台的用户数量已达到 9.02 亿。随着“逻辑思维”、“新世相”等品牌在微信平台运营取得成功，越来越多的企业争相入驻微信平台进行品牌运营。

　　微信平台为企业打开了展示产品、提升服务、推介形象的另一扇窗户[1]。其中，微信公众平台通过定期推送企业资讯、学习信息、企业所在行业信息，加深用户对企业品牌认知度。企业可以利用微信公众平台“去中间化”的特点，对顾客诉求做到快速响应，提高顾客对品牌满意度，以“一对一”的沟通和精准的品牌运营方式影响特定的群体，让顾客在一个有共鸣的圈子里进一步产生共鸣，提高顾客忠诚度，最终建立起强有力的品牌关系。微信社群有微信用户的坚实基础，同时具有私密性和去中心化和弱关系连接的特点，保证每个人加入之前就已经被筛选过一次，提高了社群成员的质量，通过社群与用户互动等方式，提高社群成员对品牌的粘性，也有利于微信公众号推广。微信小程序使企业可以在微信平台中为用户提供服务，打通了微信平台和企业产品之间的壁垒，让用户直接、有效地获取所需的产品服务，在原有的基础上提升了用户体验。由于微信公众号和小程序可以直接相互连接，借助小程序提供的服务能力，公众号积累的大量用户可以直接引入到小程序中，使品牌效应再次放大。微信小程序比公众号更加“安静”，不会自动弹出也没有消息提示，需要用户主动打开才可以使用，微信小程序有更加丰富的应用功能，用户可以不通过微信平台跳转或下载应用即可使用所需功能。微信小程序所拥有的功能性和易于推广的特点，让同类特点用户在同一类型应用上驻留，增加了使用者乐趣，提高了用户粘性，也丰富了品牌运营的方式。最后，用户可以通过微信支付为自己所选择的品牌服务或产品直接进行下单交易，此时企业品牌效应也得到彰显。

本文以“朗播网”为例，从内容、活动、用户三个维度进行分析，以探求其在微信平台进行品牌运营的一般思路。在结合企业微信平台相关服务进行品牌运营取得阶段性成效基础上，探求在线教育行业移动互联时代微信平台品牌运营的有效途径，总结出基于微信平台的企业品牌运营的一般策略。

　    1.1.2 研究意义。

　　本论文具有理论和实践上的双重意义。本论文的理论价值在于：以移动互联网时代背景与企业现实发展需要为起点，从微信平台品牌运营相关服务的一般准则与规范出发，通过研究朗播网在微信平台品牌运营策略，尝试找出借助微信平台的品牌运营的共化规律与个性特征，为更多有意打造微信平台的企业提供理论支持与决策参考。

　　本研究的现实意义在于：首先，基于微信平台品牌运营对绝大多数企业而言，仍处于初级阶段。笔者检索发现，对于微信公众号的研究运营较多，但缺乏对包括微信公众号、微信小程序、微信社群等全平台的，较为完整的基于微信平台的品牌运营策略，而且已有的研究大多集中于个体微信品牌限制较多，缺乏普适性，也缺乏有指导价值的实例研究。其次，当前很多企业只把微信当作产品的营销平台，单纯的从营销角度去考虑微信平台的应用，而忘却了微信本质上的社交属性，这样做短期也许能带来收益，但很难持续。如何利用微信平台让用户沉淀下来，使用户了解品牌，感受品牌文化，最终成为品牌忠实用户才是企业在微信平台运营的关键。

　　使用朗播网作为研究样本，因其在微信平台的品牌运营策略具有一定创新性并形成了一套方法论，在此基础上取得了较大的运营成效。此外，朗播网在微信平台上的英语学习体系已经形成了一个较为完整的闭环。从产品推广，营销，为用户提供英语学习服务，再到成果检测，用户反馈形成完整的流程，这一套较为科学的应用流程可以供相关企业进行借鉴，对其他行业在实际应用中也具有较大的借鉴和层发作用。

　　1.2 研究思路和研究方法。

　　1.2.1 研究思路。

　　本文运用个案研究法，深入研究了朗播网在微信平台的运营现状，从整体策略入手，从内容、活动、用户这三个微信平台运营最重要的方面对朗播网品牌运营策略进行分析，总结出朗播网基于微信平台较为成功的品牌运营的策略方法。在此基础上，发现其运营策略中不完美或未考虑到的问题，并给出相应对策，最终形成一套科学的基于微信平台品牌运营策略。论文主要分为以下几个部分:第一部分为绪论，介绍本论文研究背景和意义、研究思路和研究方法、国内外研究现状、本文的创新点。第二部分主要就论文的相关理论和微信功能进行介绍。第三部分介绍朗播网品牌并分析其运营现状。第四部分具体分析了朗播网基于微信平台的运营策略，包括品牌运营的整体规划，基于微信平台的内容运营，活动运营，用户运营策略分析。第五部分提出朗播网微信平台运营问题，并给出解决对策。

　　1.2.2 研究方法。

　　（1）个案研究法。

　　本论文通过对朗播网在微信平台的运营策略进行研究分析，通过大量查阅相关资料和对其内容数据进行分析，找出其运营亮点和不足，并发现微信平台品牌运营的一般规律。

　　（2）文献研究法。

　　通过大量的查阅企业在微信平台（微信公众号、微信社群、微信小程序等）品牌运营的相关学术论文、报刊、杂志、专着、专业网站等进行资料总结归纳和文献研究。全面的掌握相关理论，找出品牌运营理论和企业微信运营的最佳结合点。

　　（3）内容分析法。

　　本文通过西瓜数据和搜狗搜索引擎收集了近三年“朗播四六级”公众号推送的各类推文，并基于这些数据进行了内容分析等，对原创度，关键词词频等方面进行研究。

　　1.3 国内外研究现状。

　　从笔者目前从知网检索到的国内相关文献与书籍着作来看，有关以“企业微信平台”

　　与“品牌运营策略”相结合的研究内容非常缺乏。放开一定的搜索条件后，笔者发现以“品牌运营”和“微信”相结合的相关文献也不多见。再次放大搜索条件，以品牌传播学、品牌营销学相关理论与微信公众号或微信平台其他功能相结合的研究十分火热，这能够说明，随着微信的大范围普及应用，企业在微信公众号和微信平台的运营、营销策略越来越受到学术界的关注，尤其是近两年，微信相关理论研究呈爆发式增长。

　　当前国内研究关于微信平台与企业品牌运营主要针对于企业在微信公众号的运营研究为主，如王雪怡的公众号“灵魂有香气的女子”传播策略研究，以“灵魂有香气的女子”公众号为例，从传播学的角度对其公众号内容、品牌建设与营销推广策略进行分析[2]。“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究，则以在微信公众号内容运营非常成功的“逻辑思维”为例，利用 5W 理论，对“逻辑思维”的运营策略和运营效果进行分析，为其他品牌微信公众号运营策略提供借鉴[3]。其他关于微信公众号的研究，如黄娟的“微信公众号的营销效果研究”， 梅君莹的“微信公众号运营策略研究”， 徐金佳的都市快报旅游微信公众平台“旅行惠”运营方案等。国内文献中关于微信社群的研究也有相当一部分，如董子铭的“微信社群营销的优势、困境与传播策略”，就微信社群崛起的优势和发展遇到的问题及营销和推广策略进行了分析[4]。姚雅杭的“社群经济视角下微信平台的自媒体盈利模式研究”从社群经济角度就微信平台自媒体盈利模式就行了分析，给企业在微信平台的盈利模式提出了建议[5]。关于微信小程序的研究也非常火爆，目前以期刊论文和报纸为主，其中腾讯公司高级副总裁、微信开发部总负责人张小龙所发表“微信小程序入口在哪？有什么用”文章中就微信小程序是什么和能做什么的问题进行了解答，对微信小程序简易化的制作方式进行了介绍，为希望运用微信小程序提升品牌价值的企业点亮了一盏明灯[6]。“微信小程序正式上线，我们给出了一份最全指南”这篇文章中对微信小程序特点和应用场景进行了介绍[7]。其他关于微信的研究,如微信自媒体运营模式的研究如张莉芳的“微信自媒体运营模式研究”，关于微信平台产品的品牌运营问题的研究如陈姣姣的“移动互联网时代微信垂直自媒体内容模式现状及运营问题研究”。

　　国外仅有的几篇文献从用户粘性的角度对微信公众号运营策略进行研究，分析了提升用户粘性的几个关键点，并提出了提升用户粘性的方法。笔者没有找到有关企业基于微信平台品牌运营相关的文章。目前知网上还没有关于朗播网的研究，笔者选择朗播网作为案例，由于朗播网在微信平台的品牌运营成效显着，品牌运营策略也具有一定创新型，互联网上可搜集到朗播网的资料也很多，给笔者留下了较为广阔的研究空间。

　　1.4 创新点。

　　提出了一种较为完整的企业在微信平台的品牌运营策略。将经典品牌运营理论应用于企业微信平台的运营，在理论的指导下，碰撞出的实际应用火花。提出具有实际可操作性的策略及建议。尝试探索企业微信平台与其他品牌运营渠道组合的策略方法，以期找到品牌组合运营的共性规律与个性特征，为企业制定新媒介运营组合方案时提供决策参考。

         2 相关文献综述

　　2.1 品牌运营策略相关理论。

　　2.1.1 品牌运营相关概念。

　　品牌是可以有别于其他竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产，是商品生产者或经营者用于商品或服务的标记。品牌是一种文化象征。品牌的命名一般会凝结着厂商的追求，商标主题成为企业的象征，构成企业文化的组成部分[8]。品牌也是一种艺术创造，品牌的文字图形构成本身就是一种艺术创造，品牌的显着性或识别性就是从其文字图形的艺术创造中表现出来的。品牌的显着性或识别性要求商标的文字图形精炼、出奇，具有吸引力。

　　品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，在营造强势品牌的基础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值[9]。品牌运营是从产品经营、资本运营发展而来的，是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。

　　一个成功的品牌运营应该使企业品牌拥有以下三种要素，即品牌的科技力，形象力和营销力。其中品牌科技力是成功品牌的基础，建立在高品质产品和高质量服务的基础之上。品牌形象力是企业的生命线，提升品牌形象会在消费者心理产生很大的信任感和吸引力，也有助于品牌营销的推进。品牌营销力是在品牌科技力和形象力的基础上，利用渠道和品牌资源，将产品销售给用户的能力[10]。

　　 2.1.2 品牌运营策略。

　　品牌运营策略是指企业在竞争环境中，考虑自身的优劣，据以形成品牌优势和创造生存与发展空间所采取的反应及策划并管理品牌所采取的手段，目的是提高品牌科技力，形象力和营销力。品牌运营策略随着内部条件和外部环境的变动而发生调整，服务于品牌运营战略。制定品牌策略，首先要做的就是进行品牌定位。下面就品牌定位的过程和策略进行简要介绍。

　  （1）品牌定位。

　　品牌定位过程包括三个必经过程即市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和市场定位（positioning）。其中，市场细分是品牌定位的根本前提，选择目标市场是品牌定位的出发点，市场定位是品牌定位的实质性阶段[11]。企业想要树立品牌标杆，首先要做的就是品牌定位，用独树一帜的定位来吸引用户关注。

　　品牌定位策略有很多种，总结起来可以分为两大策略即从企业自身角度出发进行定位和从消费者角度出发进行定位，大多数企业都会在两者之间做出一个权衡，结合企业发展阶段和产品定位，找出一个最适合自己的策略。从企业自身角度出发进行定位首先要考虑企业所拥有的各种优势，将这些优势在品牌运营过程中重点宣传使消费者了解。从消费者角度进行定位强调的使品牌能够解决消费者什么样的痛点，能为消费者创造什么样的价值[12]。

　　（2）运营策略。

　　经典的品牌运营策略有很多，常见的如多品牌运营策略，借船出海策略等，在不同环境下，也有不同的运营一个品牌策略。在运作时往往同时使用多种策略，不同品牌策略之间有时相互依存。

　　多品牌运营策略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品以不同的品牌名称，规范有序地参与市场竞争的品牌组合经营模式[13]。在个性化与多样化的消费潮流里，单一品牌已难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的重要手段[14]。多品牌组合经营战略模式是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下经常采用的一种运作模式。它能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入障碍，增大替代品生产经营者的竞争压力，进而保持住企业在市场竞争中的主导地位[15]。

　　借船出海策略是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

　　2.2 移动互联网时代品牌运营策略。

　　移动互联网时代，品牌运营策略与以往发生很大的变化，其中最主要的就是企业品牌核心价值传递方式的变化。企业品牌核心价值的呈现方式，需要通过一条与目标消费者需求高度重合的传播渠道进性呈现的，这样才能准确地将企业的品牌价值传递给目标消费群。新阶段，企业想要打造高知名度的线上品牌，需要把握一些重要的要点，主要包括突出运营价值和把握用户需求。

　　2.2.1 突出运营价值。

　　随着移动互联网不断深化和通讯技术的快速发展，信息爆炸化、碎片化、加速传递的特点越来越明晰。品牌运营就是一个信息价值挖掘、价值传播和价值学习的过程。良好的品牌运营可以使消费者与企业之间沟通更加清晰和便利，消费者通过企业品牌运营可以即使了解企业的最新动向和最新动向和形象塑造。而企业基于自身产品特性、用户的反馈及用户基础需求分析，通过云计算与数据挖掘，精准地找出消费者的深层需求和情感状态，使品牌运营也变得更加精准有效。品牌运营价值主要体现在满足消费者需求和达成企业运营目标两大方面。

　　（1）满足消费者需求。

        基于马斯洛情感需求理论，对于消费者而言，品牌运营需要满足消费者的需求主要包括：生理需求，这是消费者最基本的需求。精神需求，消费者在消费过程中，需要得到精神上的满足。感情上的需要比生理上的需要更加细致，这就要求企业在品牌运营时更加透彻的了解到用户的消费心理。知识需求，这是在线教育行业所具有的价值，也是消费者较深层次的层次需求。产品功能需求，消费者在进性消费时，通过企业品牌运营可以更加透彻的了解产品本身及其应用功能。

　　（2）达成企业运营目标。

　　对于企业而言，品牌运营价值主要体现在达成企业的运营目标方面，包括：品牌形象的宣传，指通过品牌运营的品牌形象是被挖掘、规划后的整体形象，包括宣传形象，产品形象，企业形象，行为方式和服务形象。良好的品牌运营不仅可以塑造良好的企业形象，也会为企业营收的增长做出贡献，因为理性消费者往往会优先选择品牌形象较好的企业产品。扩大企业的影响力，有效的品牌运营会提升品牌的知名度同时增加用户对品牌的感知度和忠诚度。

　　担负社会责任，企业最终要实现的目标，就是取之于社会，回馈社会，为社会多做贡献，这样做既有利于企业的自身发展，也会得到社会的支持。优秀的品牌往往承载着许多社会责任，当品牌影响力大到一定的规模时，就必须承担一些社会责任和社会事业。许多世界上的超级品牌都以为社会公益事业服务为己任。

　　2.2.2 把握用户需求。

　　精准把握用户的痛点、难点是互联网运营的第二大要点，用户痛点和企业产品的运营息息相关，产品的功能是否符合消费者的应用需求，产品的内容策划是否戳中消费者心里的“痒点”；产品营销是否独具创意，吸引消费者眼球；产品服务是否用心，使消费者满意甚至超出消费者预期，都是企业可以切入市场的着手点。

　　2.2.3 互联网时代的品牌运营策略。

　　移动互联网时代品牌运营策略包括打造良好口碑、差异化运营。

　　（1）打造良好口碑。

　　对于企业品牌而言，没有口碑就没有品牌忠诚度，没有忠诚度就无法带来品牌销量，因此，企业想要进行互联网运营，提升品牌销量，很重要的一点就是打造良好的品牌口碑，提升用户端忠诚度。在互联网时代打造良好的品牌口碑，除了增加产品研发投入，做出高品质的产品外，还要有以下两种思维模式，分别是“辐射思维”和“借势思维”。

　　 “辐射思维”就是通过口口相传的方式传递品牌价值。通过经营企业老客户，打造企业铁杆粉丝，形成企业核心目标消费群。在此基础上建立最忠诚的消费群，通过这部分消费群影响新的“种子”用户，对其进性由内而外的品牌塑造和宣传，形成“辐射”状的宣传效应。“借势思维”是指企业粉丝在积累到一定阶段后，通过各种媒介、渠道来打造更高层次的口碑运营，达到大规模扩展用户数量的目的。可以借助以下媒介或渠道来实现[18]：

　　借助媒体的力量，社会化媒体是一个很好的品牌传播途径，尤其是优秀的、高质量的媒体力量，如知名电视节目、杂志、报纸等，这些传统媒体的串串推广可以为企业品牌口碑运营带来质的提升。

　　借助互联网传统媒介，借助互联网传统媒介包括官方网站、论坛、贴吧、百度推广、博客等。借助新媒体品牌，借助新媒体品牌，如微信、微博、知乎、APP 以及各类直播和短视频品牌是 Web2.0 后时代塑造品牌口碑的重要手段。组织活动，通过线上线下活动吸引用户注意力，如抽奖、关注转发有奖等活动。与其他企业进行合作，通过相关企业进行品牌联合推广，相互提升彼此品牌影响力。

　　与政府或机构合作，这种模式最常见的合作方式是校企联合。学校和企业可以通过合作共享资源，各取所需，实现共赢。其中，学校可以通过相关企业获取第一手市场资料，提高学生专业水平。企业通过高品质的服务，进行品牌推广，在师生中打造良好的品牌口碑，储备所需人才。

　　（2）差异化运营。

　　差异化的品牌运营策略是新品牌打开市场的重要手段。

　　企业要进行差异化运营首先要挖掘出品牌“独特的差异”，要找出自己有的，其他竞争品牌没有的特点，即使一个细微的区别，获取就能给企业品牌传播带来不可思议的效果。比如知名英语教育品牌“英语流利说”，在创建的时候，比起百词斩、扇贝单词等英语类工具软件，英语流利说依靠趣味性和专业性为一体的英语学习方案吸引用户，让用户在“开口学英语”中找到英语学习中的乐趣，同时使用户掌握更地道的英语。将自己定位为“最懂你的英语学习工具”，同时通过取名为英语流利说来加强宣传，在企业文化和产品宣传过程中，英语流利说不断给用户营造“懂你”的感觉，一步步将“最懂你的英语学习工具”这一观念扎根在消费者心里。这种别具一格的品牌运营方式使英语流利说在很短的时间内得到快速推广，取得了良好的品牌运营效果。二是找出品牌极具表现的记忆点。如知名在线教育品牌尚德机构，将“学习是一种信仰”作为品牌口号，其旗下品牌 51Talk 取无忧英语谐音，独具创意。三是通过广告的“倍增式”传播。将品牌差异化特点与广告营销相结合进行推广，使品牌特点融入用户心中。如 TutorABC 通过广告宣传，将 1 对 1 真人外教学口语的特点融入到其广告推广中，得到很好的品牌传播效果。

　　2.3 基于微信平台的品牌运营策略。

　　微信，是腾讯公司张小龙主导研发的一款集文字、语音、视频交流为一体的智能即时通讯工具，其主要功能完全免费。微信拥有非常庞大的用户量，截至 2018 年 5 月 16日，腾讯公布了 2018 年一季报财报，其中，微信月活跃账户数达到 10.40 亿[19]。

　　微信作为一款平台型的产品，集成了众多丰富的，能给用户带来不同功能和体验的模块和工具，随着“微信社群”，“微信朋友圈”，“微信运动”等功能的出现，微信社交化属性越来越重，而“微信支付”，“微信公众号”，“微信小程序”等功能的出现，使微信平台在人们生活中可适用的场景越来越多，如获取资讯，购物，游戏，支付等。对于很多普通来说,微信已经不仅仅是单纯的聊天工具，而成为了一种生活方式，为人们的生活带来了诸多便捷。对于企业而言，微信为企业品牌运营提供一个新的平台，企业通过利用微信平台功能（微信群、微信公众平台、微信小程序等）与用户达到沟通和产品信息传递，这也是企业在微信平台运营的主要工作。企业在微信平台运营的工作内容主要有三种类型:内容运营、活动运营、用户运营，分别对应运营者的三项基本工作即编辑、策划、客服。　在微信平台上进行品牌运营，必须了解微信平台的核心功能更，下面就微信平台中与企业品牌运营相关的核心功能进行简要介绍。

　　2.3.1 微信平台核心功能简介。

　　（1）微信社群。

　　微信社群简称微信群，是微信平台上用户之间交流沟通的核心工具。微信群可以实现多人聊天交流，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天[20]。在群内除了聊天，还可以共享图片、视频、网址等，作为弱关系链条的核心枢纽，微信群成为而来职业社交的重要载体。随着微信用户人数的不断增加，微信群在品牌推广中的作用开始凸显，许多企业尝试利用微信群进行品牌运营。微信群现已成为微信平台上供个人、企业或组织用于活动营销、产品推广的重要平台。企业活动运营中，一种非常有效的快速增加活动参与人数的方式利用微信群进行群裂变。群裂变是利用信息传播过程中不断的裂变，使信息大范围的扩散，从而扩大信息的影响力[21]。

　　（2）微信公众号。

　　微信公众号是一款跨时代的产品。随着 Web2.0 时代的不断深化和人们对自我表达需求的不断提升，信息内容创造的主体也发生了变化，逐渐由媒体和网站为主向企业和个体创造方式转变，微信公众号应运而生。截止 2017 年 9 月，微信公众号月活跃账号达到 350 万，月活跃粉丝数 7.97 亿。微信公众号是微信平台上，企业展示和传播品牌文化的主要渠道，在这个模块上，企业能够申请注册微信公众号，通过文字、图片、语音、视频等模式与用户进行全方位的沟通与互动。微信公众号对于企业品牌的宣传与推广起到非常重要的作用，是企业在微信平台运营中内容运营的主要载体。微信公众平台具有以下特点。

　　实时推送，企业通过微信公众平台推送的消息到达用户端后，用户能够在第一时间获得手机提醒，从而保证微信消息推送的实时性。一对一查看，用户收到微信公众号推送的消息时，一次只能查看一家企业推送的消息，从而尽量保证用户阅读信息时的专注度。形式多样，在微信公众号中，企业可以通过多样的形式为用户推送内容，包括文字、语音、图片、名片、小程序。企业可以充分利用这些资源进行内容运营。

　　（3）微信小程序。

　　小程序是一种新的开放能力，开发者可以快速地开发一个小程序，用户不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，通过微信“扫一扫”或“搜一下”即可使用应用功能。小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。微信小程序的出现使微信真正成为智慧的平台和工具，也使企业在微信平台的品牌运营形成完整的闭环体系。2017 年 1 月 9 日，“微信小程序”正式发布上线，原生轻量化、多入口以及强社交属性的特点使其瞬间引爆了整个互联网行业。截止到 2018 年 1月，微信小程序日活跃用户数 1.7 亿，覆盖的服务包括 20 多个大类，200 多个细分类，用户在这些行业领域的小程序上消费意愿尤为明显，因此流量的增长也真实带来了商业类小程序的订单增长。

　　a)设计理念。

　　对微信平台运营人员来说，理解小程序设计理念，对小程序在运营过程中的使用价值至关重要。微信总设计师张小龙对小程序的设想是“让小程序存在于无形之中，当用户使用它的时候，通过触发某种场景就可以使用，而且使用起来没有任何门槛”。总体而言共有三大要点：

　　场景化，当用户处于小程序服务的某种场景中，例如乘坐公交、餐馆订餐、点外卖或者是打出租车或骑行共享单车等，就可以通过在扫描相关二维码或者在小程序中搜索相关应用进入到对应的小程序服务中。也就是说，小程序可以通过一些设备实现与承载服务的载体之间的对接。随着智能化硬件的不断发展，未来用户可以通过更多更简便的方式使用小程序服务。

　　无门槛，用户使用小程序基本没有任何门槛，不需下载安装，在使用前只需授权相关应用功能权限，使用后就可以随时离开，不用担心被骚扰，也无需卸载。不使用时，可以将其完全忽略，实现真正的“即完即走”。腾讯公司强大的技术背景为用户数据安全提供保障。易操作，由于小程序只保留应用服务的核心功能，用户对小程序服务基本没有学习门槛，上手即用由于其轻量化的特征，用户可以快速高效的完成其需求。

　　b)优势。

　　最初，微信的功能定位是一款移动社交工具，除了聊天交友功能外其他较为复杂的应用无法在微信平台上实现，第三方企业想利用微信平台进行应用推广只能采用第三方链接的形式，而功能实现只能通过传统的移动 APP 的方式。对于还未进行移动端 APP开发的企业来说，开发移动端 APP 是一个高投入，慢回报的过程，不仅要针对安卓、IOS等常用移动终端操作系统进行定制开发，而且在离开微信平台的用户基础的情况下，用户量也是一个问题，从零开始积累用户量是一个长期且艰难的过程。对于已有移动端APP 的企业来说，在微信群、微信公众号中培养的用户无法直接引入到企业 APP 之中，在微信平台运营和原有 APP 之间总是存在障碍。与此同时，APP 的升级维护以及使用户主动更新升级亦是不易。对于用户，移动 APP 的使用需要下载、安装，不使用的话还需卸载，清理残留文件，若不经常使用还会占用手机内存，申请各种权限等。如何使用户更便捷的使用企业的应用功能，如何使企业更便捷的为用户提供服务同时在原有APP 内引入无痕的接入微信用户，“微信小程序” 的出现为这些问题提供了一个较为完美的解决方案。

　　“微信小程序”不仅打破了移动 APP 对操作系统的限制，同时拥有跨平台，开发简单，维护升级便捷的特点。较传统 APP 应用而言，“微信小程序”不需要下载、安装、分配权限、反复登陆，甚至卸载，大大削减了用户对于应用的使用成本。由于可以直接引入原有微信用户，和微信公众号基本无缝衔接，甚至可以便捷的微信扫码进入，因此上线不久就成功吸引各大企业竞相入驻。微信小程序成为继“微信群”和“微信公众平台”的又一重要的品牌运营渠道。它与生俱来的廉价开发成本和用户基数优势为因传统移动端 APP 高昂的开发成本和维护费用而望而却步的中小企业提供了新的移动平台运营渠道。由于微信小程序可以直接发到微信群和微信朋友圈中，因此非常容易传播，传播速度也非常快。

　　此外，微信小程序较传统 APP 具有的重要改进是在用户体验上，这里的用户体验包括两部分，操作流畅度和应用程序 UI。首先，在操作流畅度方面，由于小程序的开发完全基于腾讯公司提供的语言和 IDE，保证了底层代码的高效性。另外腾讯公司规定所有小程序在正式上线前必须通过其严格的程序审核和测试，无法通过测试标准会要求进行整改。在用户界面方面，为了保证小程序界面的高体验性，微信为开发者提供了一套较为统一的界面风格，所有开发者必须使用其提供的导航、按钮、提示框等控件。用户在微信平台各个小程序之间切换时不会觉得凌乱，也不需重新学习和适应程序操作，这使得用户在微信小程序的体验性也许比原生小程序还要好。微信还有统一的账户登录体系，小程序在获取用户所授予的权限后无需重新登录。微信小程序可以直接与微信平台八大场景功能进行连接，包括公众号，系统，搜索，扫码 LBS，分享，卡包和支付功能。这使用户提供便利的同时，给小程序带来流量。基于以上优点，可以遇见，微信小程序平台未来将成为各个企业争相进驻的智能平台，成为微信平台又一大亮点。

　　（4）微信广告。

　　微信广告是微信平台推出的一款与众不同的广告产品，它让原本大众反感的广告变得清新脱俗，甚至让用户以收到微信广告为荣，这源于微信独特的广告投放策略即对广告投放数量的严格控制和基于大数据计算的精准投放。微信广告从投放方式来区分包括朋友圈广告和公众号广告两大类。按照推广目标来分，分为品牌活动推广，移动应用推广，公众号推广，微信卡券推广和本地推广五类。按照类型来分可分为图文广告和小程序广告两类。

　　微信广告的投放会通过腾讯大数据计算，根据用户的年龄，偏好和消费习惯，将品牌广告有针对性的投放在有潜在需求的用户的朋友圈和微信公众账号中，使企业广告做到最大程度的精准投放。值得一提的是，最新推出的微信小程序广告除了使商家进行产品展示外，还可以实现用户调查、预定预约等更多与用户互动的行为。

　　2.3.2 基于微信平台的品牌运营策略。

　　微信平台的品牌运营指企业在微信平台中利用微信平台功能结合运用品牌运营相关理论，来达到品牌知名度提升和品牌影响力传播的目的。具体来讲就是使品牌运营理论与微信平台的内容、活动、口碑、用户运营相结合，达到提升品牌科技力，形象力和营销力的目的。

　　以往的微信平台品牌运营策略指的是创建微信公众号，并围绕微信公众号功能进行品牌运营推广。随着微信平台功能日趋完善，特别是在微信小程序功能推出以后，微信平台品牌运营概念也发生了变化，企业通过微信平台所采取的针对企业品牌文化价值与情感价值传播所采取的一些列措施。通过公众号内容运营，微信平台用户、小程序及数据的运营，达到品牌推广传播，以此来提高企业品牌的知名度、树立品牌形象的一种运营方式。基于微信平台的品牌运营策略，是将经典品牌运营策略和互联网时代的品牌运营策略与微信平台功能和资源相结合，使企业在微信平台的品牌运营达到效益最大化。

　　2.4 简要述评。

　　当前基于微信平台的品牌运营策略相关理论主要以公众号运营为主，缺乏对微信公众号、微信小程序、微信社群等全平台的，较为完整的基于微信平台的品牌运营策略。此外，现有的品牌运营研究主要从品牌传播学的角度进行分析，关于企业基于微信平台的品牌运营策略研究寥寥无几。

　　其次，已有的研究大多集中于个体微信品牌，这些研究限制较多，缺乏普适性，也缺乏有指导价值的实例研究。现在很多企业只把微信当作产品的营销平台，单纯的从营销角度去考虑微信平台的应用，而没有通过微信所具有社交属性进行思考，这样做短期也许能带来收益，但很难持续。本文将经典品牌运营理论与微信平台功能相结合，尝试给出一些品牌运营策略建议，帮助企业利用微信平台让用户沉淀下来，使用户了解品牌，感受品牌文化，最终成为品牌忠实用户。

　　在微信平台的运营策略分析中还会使用到许多营销和消费者行为理论。如在用户运营中使用到的阿萨尔的消费者购买决策理论，活动运营中使用的行为经济学理论，数据运营中使用的小数据理论等。在具体策略分析时，笔者会将这些理论进行说明，并与朗播网微信平台实际运营案例相结合。

　3 微信平台下在线教育行业品牌运营现状及问题

　　3.1 在线教育行业分析。

　　随着移动互联网的普及和 4G 通讯的快速发展，在线教育行业在经历 2014 年短暂低谷后进入快速发展阶段。在线教育使得教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制，知识获取渠道也变得灵活与多样化。2017 年，中国在线教育市场规模达到 1941.2 亿元，同比增长 22.9%。根据，2018-2023 年中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告的预测，未来中国在线教育的市场规模同比增长将会持续[22]。

　　近几年，无论在政策和资金方面，政府给予在线教育行业的支持都是非常可观的。政策上，19 大报告中明确要求“办好学前教育、特殊教育和网络教育，努力让每个孩子都能享有公平而有质量的教育”，表明政府会在在线教育上给予更多政策和资金支持。

　　资本方面，2017 年后，随着在线教育行业不断走向成熟，各类大额投融资进入在线教育市场，在线教育成为投资市场香饽饽。有了政策和资金的支持，使得在线教育规模的不断扩大和商业模式的日渐稳定，用户学习需求也在不断深化，教育消费意识也在逐渐觉醒，消费能力也随着中国经济的不断发展而得到提升，说明中国在线教育在现阶段已经进入了学习领域垂直细分、学习方式丰富多样、资源开放共享、教育内容变现的智能教育时代[23]。

　　大数据、云计算、VR、人工智能等技术的发展为在线教育行业创造了新的发展动力，也为用户个性化需求提供了解决方案。首先，随着人工智能技术的应用普及，各大在线教育平台纷纷推出各类教育自适应学习系统，例如学而思发布的 IDO2.0 个性化学习体系、TutorABC 的 DCGS 学习系统、VIPKID 的 Homework 系统、新东方的优达 4.0，英语流利说的“懂你英语”、朗播网的“Inside”学习系统等，针对用户水平量身定制系统课程，AI 技术能够实时调整学习内容，让用户感觉到在线学习时间越长，系统越了解他，真正做到个性定制和因材施教。其次，随着大数据技术的发展，在线教育行业开始注重数据，评测，知识地图等功能的应用，将内容与深度结合，以知识地图为指导，深入挖掘学习行为和数据，通过数据来展示学习效果，找出薄弱环节，实现提升学习成绩和效率的目标。

随着移动网络流量费用越来越低，联网越来越便利，在线教育行业也由传统的线上公开课和点播的形式更多的转变为视频直播、Live 和传统在线教育方式相结合的新形式。新时代，用户参与也由传统的单一化接收形式变为当前的强互动性，平台化，社交化，碎片化和个性化。

　　其中，平台化是指用户不仅仅是教育资源的接收方，也作为为视频的发布方和传播者。任何人通过平台审核都可以使用教育平台制作、发布甚至出售资源，这使得教育资源发布用户传播信息变得便捷，参与度和积极性更高，对于在平台上学习用户对资源内容的选择也更加多样。对于教育平台而言，由于每个用户都可以成为视频的生产者，平台只需要适当把控课程质量和内容，而基本不需要再担心课程来源，这样就很容易将直播、点播、Live 等多种教育形式整合在一起，给用户呈现出更多的学习形式。此外，平台化性质也丰富了平台本身的盈利方式，用户通过平台制作和出售自己的教育资源，平台可以在其中进行一定的分成，也可以在用户直播过程收到的其他用户奖励中得到一定收益。

　　社交化是用户基于教育内容本身建立起来的和老师与其他学生的社交关系以及学生用户针对课程学习的交流与互动越来越多。社交化特点是由于随着在线教育平台与第三方社交平台互联互通，用户之间沟通与分享变得十分便利。社交化特点有利于提升课程质量和学生学习积极性，进而增强用户对平台的使用粘性。缺点在于教育平台需要自建并维护一套论坛系统，而这样无疑会增加企业的运营成本。

　　碎片化特点是随着移动互联网时代不断深化，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用信息传播量大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力[24]，完整信息被各式各样的分类分解为信息片段，由于人们获取信息变得十分容易，使现代人们对大段较长信息失去耐心。举例而言，一旦一篇文档超过 20 页，用户很可能就没有耐心看完。对于教育平台而言，如果抓住用户碎片化的时间，使用户充分利用碎片化时间进行在线学习，养成碎片化时间学习习惯，不但能提高用户的学习效率，更能增加用户对系统平台的依赖性。

　　个性化是指，社会在“碎片化”阶段，由于每个人获取信息内容的不同，人们生活方式、消费方式，审美趣味越来越呈现出多样化特点，因此而引发的个性化的信息需求。受众更加在意个性化需求和感受，以往被忽视甚至被损害的每个个体的个性价值都得到了前所未有的凸显和关注。以往，个性化学习对于学习平台而言一直是一个基本无法攻克的难题，然而随着大数据和云计算技术的不断发展和成熟，个性化需求难题也随之得到解决，平台利用这些技术根据每个不同的用户学习程度和接受能力定制相应的学习课程，给予个性化指导，让用户感觉到你对他十分了解和感知，对于教育平台的人性化体验是一个很大的突破。

　　此外, 由于各个教育企业都着力细分市场、精准定位受众群体,在线教育行业发展还呈现出社群化的特点。从用户角度来看，在社群化教育领域中，更容易找到自我需要的学习内容，同时，用户可拥有多个社群以满足用户多元需求。对于在线教育企业而言，社群对于企业品牌的建设具有重要意义，并且社群将更加有效、快速地推动品牌的传播。

　　3.2 基于微信平台品牌运营优势。

　　3.2.1 微信生态为依托。

　　微信生态是指微信平台为个人和企业培育的一个信息传播和沟通交流的生态环境，它使企业和用户相互连接，各取所需，共同成长。在微信平台中，微信订阅号满足了用户的基本阅读需求，微信服务号提供了一个企业和用户连接的通道，微信群开辟了企业与用户沟通的场所，小程序的出现给了消费者一种“微信在手，天下我有”的体验，这就是微信生态。

　　除此之外，微信官方开放平台已经涉及微信支付、硬件开放平台、智能开发平台、公众平台和企业号等业务。微信正在从一个人与人交流的工具，逐渐进化成一个连接人、硬件和服务的生态系统，通过“连接一切”带来人体的延伸、生产效率的提高和日常生活的便捷。对于用户而言，微信是一种生活方式。对于企业而言，微信是一个拥有庞大用户量的市场，并且自带营销、支付、定位等功能，企业可以充分利用这些微信平台提供的强大功能进行运营[25]。微信平台为企业品牌运营提供了一套从企业品牌宣传、营销（以微信公众号为依托），到建立粉丝社群（以微信群为主）产品体验（微信小程序）、交易下单（微信支付）完整的品牌运营生态。

　　3.2.2 强大的运营管理工具。

　　微信为企业提供了相当便捷的运营管理工具，包括内容管理，数据分析等。

　　（1）内容管理。

　　内容管理功能包括留言管理，页面模板，素材管理，原创声明管理等。这里特别说明原创管理功能，很多互联网内容创作者都有这样的疑虑，在努力创作出一篇内容后，刚刚发布到互联网平台不久便被其他平台原封不动的抄袭。原创声明功能可以解决内容创作者的困扰，它是原创保护的基础功能。在创建图文消息时，运营者可以声明文章为原创文章，声明成功后系统会对文章添加“原创”标识。如果公众号推送其他账号的原创声明文章，未获修改授权的情况下，将变成分享样式，用户需跳转到原创账号页面阅读文章。内容管理者还可以通过原创声明功能查看文章的被转载文章数量。公众平台鼓励用户发表原创文章，平台会对原创声明的文章在群发后进行审核，审核通过后文章会被标识为原创文章。微信平台非常注重对原创内容的保护，一旦发现非原创文章却打有原创标识，将取消单篇文章的原创标识，并短封 7 天原创能力，与平台恶意对抗将短封原创 15 天起，根据恶意程度可再加重处理。

　　（2）数据分析。

　　微信平台官方所提供的运营工具包括用户分析，图文分析，菜单分析和网页分析，甚至还有消息分析，接口分析等。运营者可以根据这些数据即时的掌握公众号或小程序的相关数据，包括粉丝数，阅读数等，为决策进行分析。这些功能极大的简化了运营管理者和推广人员的工作复杂度，运营管理者可以通过分析数据直接做出决策，而推广人员可以通过用户管理、消息管理和广告直接做精准营销推广。

　　3.2.3 微信智能。

　　微信平台有腾讯公司强大技术背景为依托，为微信公众号或小程序开发者提供了一套以智能开放平台、微信硬件平台为核心的智能平台，加上腾讯公司已有的腾讯 AI 开放平台，让开发者很方便的使用智能应用提升用户体验，用科技来为用户传递温暖。目前，微信智能平台已推出以语音识别、词表识别、语法识别、语音合成等语音技术为主的语音开放平台和以图像识别技术和服务为主的图像开放平台。而微信硬件平台和腾讯AI 开放平台则铺平了微信小程序与现实场景化的道路。未来，微信人工智能将主导跨平台的信息分析，通过深度学习、人机协同和跨界融合使微信平台与企业自身平台的数据进行交换，在云端进行数据匹配与分析，分析内容包括人群分析、交易分析、偏好分析等，为企业运营者提供运营分析，营销推荐，潜客挖掘，人群扩展等决策帮助。

　　3.2.4 隐私保护。

　　《微信隐私保护指引》是为了让用户更清晰地了解自己的隐私安全权益而制定的一个隐私协议。用户可以按照《指引》的说明，查看、更正或删除个人相关信息，包括个人基本信息、聊天记录、朋友圈等内容，并可以对“微信运动”、“微信支付”、“附近的人”、“摇一摇”等功能进行设置或停用。用户也可以随时注销账号。注销账号后，该用户的个人信息也将删除或被匿名化处理。还设置了投诉举报渠道，及时处理用户的意见反馈。

　　此外微信还通过一系列政策加强用户隐私保护，主要措施包括：

　　微信将逐一说明收集的个人信息类型及其对应的用途。在使用微信的一些功能时，微信会在获得用户的同意后，才会使用用户一些敏感信息。微信不会主动共享或转让用户的个人信息至第三方，如存在其他共享或转让你的个人信息情形时，会征得你的同意。微信不会主动从第三方获取用户个人信息。如果未来需要，也会在获取前明示用户个人信息来源、类型及使用范围，如果微信开展业务需要的个人信息超过之前你授权给第三方的范围，微信会在处理你的个人信息前，征得你的同意。微信完善的隐私保护体系保证了用户隐私的安全性，在不征得用户同意企业是无法获取到用户信息的。对于企业而言，在征得用户同意后获取用户相关数据资料也可以避免后期产生矛盾与争端。

　　3.3 微信平台下在线教育行业品牌运营策略及现状。

　　微信平台对在线教育行业有非常深刻的影响，极大的改变在线教育行业品牌运营的方式。像新东方在线、沪江英语等老牌在线教育机构都将品牌运营重点转移至微信平台，借助微信平台资源进行在线教育的同时扩大品牌影响力。

　　当前在线教育机构依托微信平台的运营模式往往通过以下几点：

　　首先，以优质内容、学习资源等等方式吸引用户，引导用户关注微信公众账号，使其成为公众号粉丝，制造长期接触机会。接着，依托微信公众号发布文章、策划活动等办法，隐形输出品牌形象、产品信息，完成公众号粉丝到潜在客户的转变。接着，通过讲座、送礼包、微信群、送福利等方式，引导公众号粉丝添加教育机构微信个人号。运营微信个人号，实现被动营销，降低潜在用户流失率。同时以“自然人”的身份向潜在客户免费服务，隐性推销机构课程.在“在线教育+微信”这种新的运营模式下，在线教育机构可以通过互联网突破地域限制，依托互联网完成宣传、销售、服务的全流程。微信既是潜在客户的载体，又是品牌宣传的重要工具。

　　起初，在微信公众号上，通过引导分享可以 0 成本实现数万人的用户增长，同时尚未有成熟的基于微信的运营模式，将微信平台视为运营重点的在线教育机构较少，也因此给了无数教育创业公司“野蛮生长”的机会。随着“在线教育+微信”模式的成熟化，仅靠少数团队就可以 0 成本实现推广、招生、授课的全流程，而且在线教育行业成长性、现金流、利润都非常可观，因此在 2015 年经济与创业环境遇冷后，基于微信平台的在线教育创业成为一个较好的选择。然而在 2016 年后，微信红利逐渐消失，在线教育各细分领域获取用户成本持续上升，这给中小教育机构，特别是创业型在线教育公司带来极大的影响。

　　3.4 微信平台下在线教育行业品牌运营问题。

　　2016 年后微信平台获取用户成本上升，导致许多在线教育企业放弃微信平台的运营甚至退出微信平台，究其原因在于很多企业没有从长远的角度考虑微信平台品牌运营，而只是把微信当成企业营销平台，在微信进行微信平台运营时没有考虑用户定位，也没有从用户角度考虑为用户提供什么服务。也有部分企业没有针对性的运营策略，运营本身也缺乏连续性和规模性。很多企业只是把微信平台当成营销营销平台，单纯的从营销角度去考虑微信平台的应用，而没有从微信本质上的社交属性，这样做短期也许能带来收益，但很难持续。

　　如何合理的利用微信平台资源，提升品牌科技力，形象力和营销力，形成持久性的品牌效应。如何让用户沉淀下来，使用户了解品牌，感受品牌文化，最终成为品牌忠实用户。如何将现有线上及线下资源和微信平台资源进行合理的整合来进行品牌运营、如何使微信群，微信公众号及微信小程序形成合理有效地品牌运营联动效应，如何充分利用微信平台资源是达到最佳的品牌运营效果，成为企业亟待解决的问题。

4 朗播网基于微信平台的品牌运营策略案例介绍

　　4.1 朗播网品牌介绍。

　　4.1.1 总体概述。

　　朗播网成立于 2007 年 6 月，是一家基于自适应学习技术和行为大数据分析、以语言培训行业的标准输出为核心的互联网教育科技公司。朗播英语为朗播网最主要的产品，也是国内知名的英语在线教育平台，作为国内在线教育先行者，为托福、雅思、GRE、GMAT、新 SAT、ACT 等出国留学考试，考研英语，四六级等国内英语考试的考生提供全面学习方案，旨在通过“方法课+陪练课+智能训练计划”的在线学习模式，从根本上提升学习者的综合能力，已为 10 余万用户提供了优质的英语学习和备考服务，截止2017 年底，朗播网用户累计达到 33 万人 。2017 年上半年朗播网已经实现营收同比增长 400% 并在 2017 年 6 月首次实现单月盈利。2018 年 4 月 5 日，朗播网宣布完成 6000万元 B 轮融资，并成立人工智能与大数据研究中心，由清华博士后贾艳明担任首席数据科学家。

　　品牌战略是朗播网始终坚持也是未来不断秉承的战略思想。朗播网创始人杜昶旭多次在多个场合强调公司的品牌战略。近期，杜昶旭在接受 36 氪媒体采访时不断提到在线教育行业品牌的重要性。“不同于大多数消费领域，教育的成效远滞后于购买决策，因此品牌是教育公司的核心价值”。

从 2007 年朗播网品牌成立到 2017 年推出朗播 Inside 智能教学体系，朗播网一共用了十年的时间主抓课程内容与技术探索与挖掘。朗播网在这期间做了充分的技术积累和用户体验方面的工作。当前朗播网教师的教学经验已非常丰富，产品体系也相对完整，用户认可度很高，品牌运营也初见成效。

　　4.1.2 产品结构。

　　朗播网创始人杜昶旭认为，在线教育行业一直没有走向爆发期，最主要的原因就是缺少标准化的产品，标准化的产品模型是解决教育行业产品现状的关键所在。要从产品入手来解决在线教育行业产品品质较差且不可控的现状，要做高质量、有特色的产品。

其中主要功能点包括：

　　（1）朗播出国留学课程。

　　出国留学课程是朗播网最主要的课程产品，课程大体分为方法课和智能训练计划，其中方法课以直播或录播的形式将考试知识要点传授给学生，智能训练计划根据考生能力，推出相应的训练计划。在训练过程中，随时发现薄弱环节，并给予针对性的训练。

　　（2）国内考试课程。

　　包括四、六级课程，定期会推出四、六级保过班，费用较低，在报名课程后，可参加朗播推出的保过计划，如果每天按时完成学习任务并打卡，同时完成要求的单词量，却未通过考试，可以免费参加下一期学习。朗播网这样做的目的是让用户养成良好的学习习惯，同时激励其认真备考。

　　（3）实用英语课程。

　　包括语法课和语音课程，前者主要针对于英语基础相对薄弱的用户，后者则针对于一些想要提升英语听力和口语发音的用户。课程通过系统课程和实战练习快速提升用户英语能力。

　　（4）学习工具。

　　朗播网学习工具目前只有微信平台的背单词小程序，报名参加相关课程或活动可获得相应的单词书激活码，利用激活码将相应单词书激活即可使用朗播英语背单词小程序进行单词学习。

　　（5）公开课。

　　朗播网定期为用户提供英语学习的专题公开课，课程完全免费，用户可以通过公开课程提前掌握相应课程老师的教学思想和教学水平。

　　4.1.3 产品特色。

　　（1）朗播 Inside。

　　朗播 Inside 是朗播网推出的一套自适应学习系统，通过测试，让用户了解自己真实的英语能力，并可以根据用户水平提供定制化的课程，这套学习系统是朗播网的教学、教研和技术能力的体现。

　　（2）标准化的课程体系。

　　朗播英语教育内容上做了十年的积累，有许多经验丰富的课程老师，制定了一系列质量极高的标准化产品，拥有极为科学的学习方法。这也是朗播网与其他在线课程最大的优势和不同。

　　（3）大数据的运用。

　　朗播网基于精准测评，数据化描述学生能力。基于数据，为学生规划动态的学习内容。通过数据采集和学生学习进度，将学生学习过程形态直观的展现出来。这样学生学习过程中遇到的问题和知识点的薄弱环节，会及时的展示在系统中，给老师和家长反映出学生学习的真实情况。

　　（4）社区社交。

　　朗播英语为用户提供了交流社区和社交圈，用户之间可以互相关注、学习、交流，并且通过打造圈子，使同标签用户可以更精准的渗透到一个社交圈中，通过帖子使用户联系在一起，整个圈子也更集中、更具粘性。

　　（5）碎片化时间的利用。

　　朗播网将课程知识点划分非常细致，顺应碎片化时代特点，用户可以通过零碎时间随时随地进行课程学习，复习，单词背诵等。

　　4.2 品牌运营策略规划。

　　朗播网在微信平台品牌运营的目标是提高朗播网品牌的影响力、知名度和美誉度。

　　具体来说，目的包含以下两点：对于还未开发的潜在消费者，把他拉拢过来，让他认识朗播网。对于已经是朗播网的用户而言，塑造一种亦师亦友的品牌形象，在无形中把品牌价值与产品特色传递给用户，提高用户黏性，让用户逐渐成为品牌消费者和忠实粉丝。

　　朗播网微信平台运营的最大意义，就是让朗播网通过微信这个中国最大的社交平台把品牌的情感诉求和文化价值，一遍又一遍地告诉用户，使气质相投的用户成为朗播网的产品消费者和忠实粉丝。

　　朗播网通过品牌产品定位，发现用户痛点并找到解决思路，并针对潜在受众用户制定整体的微信平台品牌运营策略。为了更好的为特定人群提供服务，朗播网在微信平台采取的是多品牌运营策略。每个品牌名称都以“朗播”开头，但运营相互独立并为相应的人群提供特定服务。

　　4.1.1 品牌定位。

　　前文已经介绍，朗播网三大类课程服务主体大多都是有意愿进行出国考试或参加国内四、六级考试的人群，因此，基于产品的品牌定位人群主要针对学生或年轻人。从朗播网的品牌 logo 可以看出，朗播网的定位是年轻人在线学习的地方

从用户属性来看，微信平台非常适合朗播网做品牌运营，而朗播网所处在线教育行业本身也能够吸引目标用户。

　　从解决用户痛点的角度来讲，无论是备考出国留学考试还是国内四、六级考试，课程选择一直是个痛点。线下课程比较昂贵，且无法实时解决问题。尤其像托福、雅思、GRE 这类考试，对于考生英语综合水平要求比较高，考试面涉及听力、口语、阅读、写作四大类，分别考查应试者听、说、读、写四个方面能力。基于往日在学校英语学习的积累，中国考生在阅读和听力方面往往较有优势，而口语和写作，知识点非常零碎且取得进步的周期较长，往往需要应试者在平时不断的学习再加上反复的练习、修改和修正才能逐步提升。通过传统的线下课程学习，大部分学生可以收获一定的学习技巧，再加上反复练习，阅读和听力往往有一定的提升。口语和写作需要在课下进行大量的练习和修正，而学生往往无法得到及时和针对性的反馈，传统的线下课程的作用有限。此外，由于每位备考者英语基础不同，学习能力也不尽相同，通过线下模板化的大班英语教学无法得到针对性的课程安排和作业，对于基础薄弱的学生，不仅成效往往微乎其微，也会对其信心造成一定影响。线下一对一对于大多数备考者而言价格过于昂贵且实时性无法得到保障。

　　朗播网品牌产品定位就是着力于解决备考者的这些痛点。首先，朗播自适应系统通过几轮测试了解备考者真实水平，测试结果分为听力、阅读、词汇、语法、口语和写作六大类，每大类还会按照测试考察方面的不同分为多个小类。测试结果都是通过数据非常直观的展示出来，备考者很容易发现自己的薄弱环节。接着，朗播网会根据备考者水平给与相应的学习建议和课程选择建议。朗播网对于其课程体系有着长期的研究和沉淀，相比于其他免费课程，其课程体系深入浅出、安排合理且干货量很大。课程分为直播和录播两种，直播采用视频、PPT 与互动的形式，上课过程中随时可以通过文字与老师和其他同学互动提问、交流。每节课程后会有 30 分钟作业讲解课，帮助学生消化正课内容，并给与学生提供答疑时间。录播课程虽无法实时互动，但学生可以随时随地进行学习、复习等。学生在完成线上课程和老师布置作业之余，自适应系统会针对备考者的薄弱环节制定个性化的课后练习，学生无论遇到任何问题，都可以通过朗播网每天的课后答疑时间或通过微信、论坛得到快速解决。

　　除此之外，由于写作和口语需要平时不断的积累和练习，朗播网会将目标一致且水平层次相近的学生分成一个学习小组，每天朗播英语老师会安排一个口语或写作话题并要求小组成员之间互相对话，相互监督，相互鼓励达到共同进步。在朗播网自适应系统再次升级后，口语和写作话题推荐会随着用户练习数量增多而变得越来越精准，让学生感觉到自己的弱项被一项一项挖掘和解决。利用互联网随时随地学习和朗播网自身课程体系的优势，备考者进行备考学习的痛点也得到彻底解决。朗播网致力于成为最了解用户的英语学习工具同时使用户把“朗播”品牌产品当成英语学习的首选工具。

活动运营指企业通过微信平台的活动宣传和进行时让用户获得良好的产品体验和优质的服务，增强用户对品牌的认同，从而提升品牌的科技力和形象力。

　　用户运营以提升用户粘性为目的，通过提升用户参与感或为用户提供超预期服务等方式，让用户成为品牌传播者，使品牌价值得到更广泛和更持久传播，最终实现品牌营销力的提升。

5 朗播网基于微信平台品牌运营效果分析与策略讨论

　　上一章节就朗播网在微信平台品牌运营的整体运营策略规划进行了分析，并就朗播网品牌在内容、活动、用户运营策略进行了详述。微信平台的品牌运营策略并非孤立存在的，而是相辅相成，相互促进。好的内容运营会增强活动运营与口碑运营的效果，而好的活动、口碑、也会反过来使用户运营变得容易，他们的最终目的都是为了品牌科技力、形象力和营销力的提升[34]。下面就朗播网微信平台运营效果进行分析。

　　5.1 朗播网运营分析。

　　朗播网官方在微信公众号运营主体有六个，分别为朗播网、朗播四六级、朗播四六级助手、朗播托福、朗播烤鸭团、朗播实用英语和朗播英语。通过新榜网站获取的数据，朗播网微信公众号始于 2015 年 4 月，截止 2018 年 3 月 16 日，据不完全统计，朗播网已发布文章 2799 篇，所涉及到的公众号数量达到 20 个。以新榜数据统计的传播影响力最大的“朗播网”公众号为例进行展示说明。“朗播网”公众号从周一到周日不定期推送条消息，内容包括时事、英文知识点、微信讲座、美剧、英闻大爆炸（每周四晚上）等。

“朗播网”公众号微信指数呈现跳跃式波动，这是由于朗播网推送图文消息的日期并不固定。从消息阅读量来看，文章阅读数最少只有 1300 阅读人次，较多的则达到 20000+，甚至 30000+，尤其在 2018 年 3 月 1 日达到 36100 人，说明不同的文章内容对用户的吸引力差别很大。

　　下面仅以“朗播网”公众号 2017 年的相关数据进行说明，数据来源于“新榜指数”。从传播力来看，朗播网 2017 年微信传播力超过 83.51%的公众号，累计阅读数达到98 万，累计点赞数达到 8617 次。传播最广内容阅读数达到 17718 次，点赞数为 29 次。从勤勉度来看，朗播网 2017 年累计发布 807 篇，总字数达到 194 万，其中原创内容 130 篇，累计发布天数 245 天，超过了 80%的公众号。热点词包括口语、阅读、单词、学习等，覆盖 20 类热点，热点覆盖率超过 93.21%。

　　可以看出朗播网公众号整体运营状况良好，无论是传播影响力、发文数量还是热点覆盖率都排在行业前列。唯一不足的是原创文章数量只占整体发布文章的 16.1%，但考虑到朗播网同时运维多个公众号，这也算一个比较适中的比例。

　　根据西瓜数据统计，朗播网旗下公众号朗播英语和朗播四六级活跃粉丝数分别达到7 万+和 5 万+，朗播网旗下公众号粉丝总数预估达到 18 万，虽然与行业巨头差距较大，考虑到朗播网从 2016 年开始朗播网开始入驻微信平台，借助微信平台巨量用户及微信平台本身运营优势，目前企业在微信公众品台的品牌运营效果明显，现已初具规模。

　　朗播网微信小程序上线于 2016 年 11 月，目前拥有“朗播词汇”和“朗播英语”两款产品。微信是用户常用的社交工具，微信版词汇的推出无疑给用户提供了更多学习单词的机会，而且不用下载 APP，少了一道程序，符合当前用户碎片化学习的习惯。朗播词汇背诵方法科学，形式多样，非常人性化，用户好评度高。朗播英语小程序是朗播网在微信端组织各类英语学习相关活动的主要工具之一，其功能根据活动内容不同不断增加或变化，目前包括课程表，排行榜，打卡日历，口语练习，英语写作等。

　　总体而言，朗播网多品牌运营策略在微信平台获得了较好的运营效果。通过微信平台有效的内容运营，朗播网完成了初期的用户积累。活动运营使用户在微信中得到更好的学习体验，进一步提高了用户忠诚度，提升了品牌形象和曝光量。通过用户运营，使更多用户了解朗播网，并得到了更好的服务，提升用户对品牌的粘性。笔者在对朗播网品牌运营策略分析的过程中也发现其存在一些问题，下一章就朗播网运营问题进行分析，并给出一定的对策建议。通过上述分析，可以清晰的看出朗播网在微信平台多品牌的运营特点。笔者也发现朗播网微信平台运营存在的一些问题，下面就这些问题进行分析。

　　5.2 朗播网基于微信平台品牌运营问题。

　　5.2.1 社群运营不够充分。

　　对于在线教育行业而言，基于微信平台内容运营可以把许多英语爱好者或有考试需求的用户变成订阅者，完成企业初期的用户积累。但如果要彻底解决用户体量小，拓展空间狭窄的问题，需要更多的依赖社群运营。有效的社群运营能够短时间内扩大品牌用户规模，增加用户忠诚度，提升品牌口碑，也可以解决运营过程中对用户需求把握不到位的问题。由于朗播网在微信平台采用多品牌运营策略，相应的，运营人员要维护多个微信公众号，多种类型内容，这样导致过多的运营资源放在了内容运营，而社群运营却无法获得更多人力资源。朗播网通过内容和活动把用户聚集在一起，却没有通过形成有效的社群管理和运营方式将用户进一步激活，导致社群成员无法转化为企业粉丝。

　　举例而言，朗播网在每次组织微信活动时，都会针对此次活动创建一个活动群，用以介绍活动规则和品牌推广。在活动初期，通过有效的活动运营，基本可以达到预定效果。然而，在活动结束后，由于没有新的话题产生，活动群也逐渐变得死气沉沉，失去了它原本的意义，最终变成僵尸群。实际上，有意愿加入朗播网活动群的用户都对英语学习拥有足够的热情，在参加活动的同时也希望通过活动更多的了解朗播网品牌，获取更多学习资源，这部分被筛选过的用户更有可能成为朗播网潜在消费群体，而朗播网缺乏对这部分用户有效地管理和运营。

　　微信平台运营与其他平台一样，要将用户放在第一位，产品研发时要优先考虑用户体验，内容运营考虑用户感受，而活动运营前后也应尽量照顾到每一个用户的感受。由于朗播网将过多人力资源投入在内容运营或活动本身，导致活动进行期间无法对种子用户进行跟进。加入微信群的用户本身是已经经过一次筛选的高质量用户，如果能将这部分用户的服务体验做到位，让尽可能多的用户，无论最终是否消费，都对产品和活动体验感到满意，成为品牌粉丝，无论对朗播网用户积累和未来发展都有很大帮助。

　　5.2.2 多品牌策略造成管理困难和模糊不清。

　　前文已经讲过，朗播网在微信平台采用的是多品牌运营策略并在微信平台上取得了一定的运营效果。据笔者统计，截止到 2018 年 4 月 15 日，朗播网的微信平台公众号子品牌数量已经达到 18 个，其中官方子品牌有 17 个，去除助手类不需每天进行运营子品牌数量也达到 13 个。作为比较，同规模的在线英语学习平台英语流利说在微信平台公众号数量只有 5 个。如此多的品牌会给企业造成一定的运营压力和管理困难[35]。另外，朗播网某些子品牌功能定位过于相似，导致运营资源重复投入，使用户感到疑惑。如“朗播网”公众号与“朗播英语”公众号，企业原本的功能定位是，“朗播网”

　　公众号侧重企业宣传，“朗播英语”侧重朗播英语课程学习的推广。由于朗播网当前本身就是一家在线英语教育机构，新用户无法仅从公众号名称来了解公众号的作用。大多用户会通过公众号搜索朗播网并关注“朗播网”公众号以期获取英语知识和活动资讯，但实际上“朗播网”公众号一般只推送企业相关咨询，却没有英语知识或者活动资讯相关信息。类似公众号还有“朗播实用英语”和“朗播实战英语”，朗播小助手”和其他助手类公众号等。

　　5.2.3 运营渠道扩展不够。

　　朗播网线上运营渠道基本已经全部打通，想要继续扩大品牌影响力，打造更深层次的品牌产品，彻底释放微信平台运营能量，就必须借助线下渠道。当前朗播网线下渠道刚刚开始，仅通过校园宣讲和线下课程活动的方式进行，还未取得实质性成效，有待持续发力。通过拓展线下渠道，可以提升课程品质，扩大品牌宣传力度，提升用户的课程体验，提升品牌知名度和用户量。

　　5.2.4 微信平台功能未充分利用。

　　朗播网的微信小程序功能体验效果很好，可见朗播网针对小程序开发做了许多工作。然而，由于目前用户只能通过购买朗播网产品或参加朗播网活动后才能完全体验到朗播网相关小程序功能。而直接通过搜索或扫描二维码进入后，由于没有激活单词书或参加相关课程，小程序功能无法正常使用，用户无法直接体验到朗播网在小程序的功能。

　　尽管小程序是为场景化设计，但也有很多用户通过搜索直接找到朗播小程序，并很有可能通过体验朗播网优秀的小程序功能而成为朗播网粉丝，但目前，由于朗播网小程序功能没有全部开放，甚至连一些最基础验功能都无法进行，导致潜在的客户流失。当前朗播网只是将小程序作为品牌活动运营的一个平台，而未就朗播网小程序本身进行推广，也没有将公众号与小程序进行连接，这导致小程序本应作为一个吸引用户的亮点而未被发掘。

　　此外，前文已有介绍，微信广告也是现阶段品牌运营有效手段。当前，朗播网还未利用微信广告进行品牌推广。

6 朗播网基于微信平台品牌运营策略优化

　　6.1 释放内容运营资源，强化社群运营管理。

　　6.1.1 释放内容运营资源。

　　针对朗播网内容运营占用运营资源过多导致社群运营不够充分的问题，长期来看，可以通过以下几种方式来解决。

　　（1）缩减公众号品牌数量。

　　朗播网存在许多功能定位相似的公众号，将这些公众号进行合理有效的整合，是当前最快速和直接解决内容运营资源占用过多问题的方式。

　　（2）利用微信智能推送文章。

　　微信平台目前已可以通过其数据引擎智能生成待推送文章，根据微信官方统计，使用微信智能推送的文章，文章阅读率可提升 80%。运营人员可筛选智能推送的文章作为内容来源之一，这样就可以大大减少内容编辑人员的工作量。

　　（3）引导用户产生优质的 UCG。

　　简书、知乎这类内容运营平台基本完全是依靠用户产生内容，运营者只需对内容进行筛查和推广，而对内容选取不需做很多工作，这样会大大节省内容运营的时间，提升运营效率。朗播网可以尝试引导用户参与到内容生产的过程中，也可以从朗播网社区中筛选高质量的文章作为文章内容。对于品质较高的内容，可以给予一定奖励。
 

　6.1.2 加强社群运营管理。

　　（1）社群建设。

　　社群运营初期需要有一批核心用户，这些用户通常是品牌的忠实用户。

　　微信平台中，这部分用户大致通过两种方式成为核心用户，一是曾经购买过品牌产品并获得良好的效果和体验，这类用户对品牌产品和理念有较深的了解，因此很容易培养成为品牌粉丝。还有一部分用户通过微信平台内容运营或活动运营关注品牌，这样的成员是需要运营人员在平常运营之中及时发现并挖掘，不断地沟通感情，深度聆听他们的需求与反馈，使他们逐渐对品牌产生信赖，成为核心用户。这一积累过程必不可少。核心用户的培养是一个长期的过程，需要运营人员始终坚持并关注用户成长，在企业品牌战略中核心用户会起到至关重要的作用。

　　（2）社群运营。

　　每次创办活动群时，要主动引导核心用户加入，让这些核心成员成为群管理员同时可以给予一定精神和物质上的奖励，让他们积极发言，引导群里的发言互动等，进而让群成员产生内容。

　　运营人员要保证群的活跃度。一个社群的活跃度与否，其实大部分是由群内输出输入的内容所决定的，有相应的能够激发起大家互动的内容，会让大家愿意在这个群里多交流，多分享。开始可以由运营团队成员负责输入有价值的内容，在这个过程，引导核心成员开始逐渐也产生有价值的内容，这样慢慢地就有了输入和输出，运营也就有了载体。

　　通过在活动过程中提高用户对品牌的感知度和满意度，也会对用户对社群的忠诚度和积极性的提升起到积极作用，就朗播网而言可以采取以下措施提高用户对品牌感知度。首先，让每位参与学习的用户获得额外的收获，比如，平台一定要对完成活动任务的用户给予一定红包奖励，激励用户积极参与，坚持学习，最终养成在平台学习的习惯，成为企业忠实粉丝。而对于未在规定时间内完成活动任务的用户，企业更应引起重视，因为这部分用户要么生活工作繁忙，要么自制力较差，但他们既然参与活动，说明他们也愿意抽出时间进行学习，客服一定要针对这部分用户进行追踪。他们很有可能成为最终产品消费者。

　　当社群用户达到了一定量级的时候，运营者需要对核心用户和普通用户采取不同的运营策略。可以通过“漏斗法则”将用户进行分级。针对核心用户着重加大沟通力度，增加其在社群中的影响力。对普通用户要在问题处理和意见反馈上做到快速响应。

　　6.2 提升品牌质量，加强品牌管理。

　　多品牌战略是指企业在发展的某一阶段所采用的一种参与竞争的手段，通常看到的多品牌运营策略有同质化多品牌和差异化多品牌策略两种形式，而用得比较多的是差异化多品牌战略。当品牌已经发展到全国性品牌阶段，必须考虑是不是现在的品牌只是大，还需考虑在某个专业领域做深做透，在资源充分的情况下应当启用差异化多品牌战略。

　　如果一个品牌存在于市场多年，但是始终没有大的发展，人们也对该品牌有一定的印象，这个时候，企业经过研发或者重新定位，有新的技术或产品出现，这个时候也可以尝试导入子母差异化品牌，既保留原有的实力，又借助母品牌的资源进行发展[36]。可见，朗播网在微信平台采用多品牌运营策略本身没有问题。然而，过多的子品牌加重了运营人员负担也占用过多的资源。

　　将功能相似或功能定位不清的公众号进行整合是提升品牌品质非常有效的方式。针对当前朗播网的知名度和推广效果而言，笔者建议企业应加强对核心品牌的推广力度。企业对于微信平台的品牌推广可以不做到面面俱到，只需将最具特色和优势的子品牌进行推广即可，这样有利于品牌文化的形成，朗播网应当对此高度重视。

　　企业在微信平台开展品牌运营的过程中，必须高度重视自身运营体系的完善，通过建立科学化、规范化、制度化运行体系，提升品牌运营的整体效能。这就需要企业在微信平台开展品牌运营过程中，建立相关运营制度和专门的微信运营组织机构，要在企业中为微信平台运营团队创造良好的内部环境，使运营人员能够顺利的获取资金和技术资源。

　　品牌运营离不开名牌员工。名牌员工指的是对企业品牌有深刻的理解，对品牌产品有深入的了解，同时，对微信平台品牌运营策略有深刻的认识。名牌员工的培养需要企业组织相关培训，注重员工纪律和协作精神的培养。只有配强配齐专业运营人员，对这些运营人员进行有效的培训，使他们能够更深入的了解和掌握微信运营的特点和优势，特别是要结合企业自身实际，才能够更好的开展微信运营活动[37]。

　　6.3 扩展用户渠道。

　　6.3.1 校企联合。

　　朗播网品牌品质打造需要优质的课程，通过与高校在教学内容上的深度合作，可以获取更多的师资力量，全面理解并挖掘相关教育培训需求与痛点，甚至参与到教学设计中，增强教育数据分析模型的科学性，最终达到提升课程品质的目标。

　　此外还可以与学校进行合作教学，联合培养等方式的进行合作。当前许多学校的国际教育学院都有出国留学合作项目，但一般需要通过相关出国考试标准。朗播网可以尝试与这些学院进行联合教学培养，提升品牌知名度的同时，打开自己校园渠道。

　　6.3.2 开设体验中心。

　　老牌在线教育机构沪江网，在线上渠道完善后，已开启线下运营模式，2013 年 7月，沪江英语就在上海开设“沪江网校体验中心”。体验中心为用户提供包括外语、职场技能、兴趣学习、K12 等海量优质网校课程体验以及开心词场、沪江听力酷等各类掌上学习 APP 体验，还将不定期举办与学习相关的各类线下活动。沪江网派专门老师给体验店学生上课，线上学院可以在线下体验店碰头。线下体验中心不仅扩展了沪江网课程形式，提升了用户的课程体验，也拓展了其销售渠道，完成沪江网校的 O2O 布局，实现线上线下的闭环。朗播网可以针对照“沪江网校”线下体验店的模式进行学习参照。

　　6.3.3 打造校园团队。

　　通过与高校社团合作，打造校园团队，通过校园渠道带来大量的新增用户，弥补线上渠道趋于饱和的状况。无论是校园渠道还是其他渠道，最终的目标都是为了提升品牌知名度和用户量。

　　此外，新东方在线品牌的校园推广模式，也是值得参照的。新东方在线的校园渠道主要以扩大传播影响力为目标。无论是校园物料覆盖，还是校园讲座，无论是团队聚会，还是拓展训练，新东方在线的校园团队一直都是以品牌传播为目标，开展相关的线下+线上活动。通过一次次的活动开展，将新东方在线的品牌渗透进学生群体之中。

　　6.3.4 关注特定用户渠道。

　　在产品设计和用户运营方面，利用在线教育的便捷性，朗播网可以为特有人群设定特定教学和推广方案。以孕妇和出生婴儿母亲群体为例，很多准妈妈或初生妈妈在产假期间希望进行英语学习，他们不是为了他们不是为了过级或留学考试，只是为孩子创造良好的英语学习环境。相比于应试化学习，他们更渴望提升自己的英语实用能力。他们有碎片化的时间，也有学习动力，也有一定精力进行英语学习。但由于没有大块的时间出门参与线下课程，一般的在线英语教育课程又没有针对性，导致这些用户群体的学习需求无法满足，未来朗播可针对这些人群进行精准营销。

　　6.4 充分利用微信平台功能。

　　6.4.1 开放微信小程序功能。

　　前文关于朗播网问题中提到目前新用户使用朗播网小程序遇到的问题，建议朗播网开放一些基础体验功能，让新用户获得更好的朗播小程序体验效果。微信将小程序与公众号定位为并行的体系，然而关键是小程序能否与后者打通，使用户实现两者之间的深度交互。企业公众号积累的粉丝，将以往菜单引导打开 H5 页面的形式改为直接进入小程序，这样不仅可以提高用户使用小程序的频次，当企业需要通过小程序精准定位用户消费偏好和潜在需求时，可以通过服务号或公众号实现个性化推送。

　　随着小程序功能的不断拓展和开放，企业对于小程序的开发和运营的功能也应当不断升级。当前朗播网正在进行朗播 APP 的开发，其中朗播四六级 APP 刚刚上线。由于在线教育行业本身存在着相对复杂的业务流程，如果完全使用 APP 来实现的话，不仅开发成本高，周期也较长。小程序技术门槛低，不需要过多的研发投入，朗播网可以将复杂业务流程转移到小程序上进行开发，减少开发成本的同时加快开发周期，也方便用户在微信上进行无缝学习。此外，可以利用微信平台的强社交属性，将在线听课功能，互动功能，缴费功能，打卡签到等社交相关功能，结合在一起，通过小程序的模式展现出来，方便用户进行互动分享。小程序的设计理念是对于场景化的应用，朗播网一旦打通微信学习的通道，用户就可以在乘坐公交车或等候地铁时通过朗播英语小程序进行学习，从而利用好更多的碎片化的时间去提升自己。此外，用户在微信中未被满足但可以用小程序来实现的需求，如社群学习场景、协作场景等，朗播网可以做更多的探索和研究。

　　6.4.2 合理运用微信广告。

　　做广告并不是品牌运营最好的手段，但品牌运营离不开广告推广。由于朗播网定位人群以年轻人为主，因此，传统的电视或媒体广告并不是最佳方式。而年轻人是微信平台主体用户，他们不仅利用微信聊天，还会在微信平台上进行阅读，发朋友圈等。微信广告正是植入在微信朋友圈或微信公众号中，同时借助腾讯大数据技术，可以做到高效精准的触达目标用户，让商家的宣传信息直达目标用户，缩短营销路径，让企业用最少的钱带来最大的品牌运营价值。

　　当前，在线教育行业用户还没有形成特别突出的品牌概念，此时，会依赖媒体宣传和推广进行品牌选择。若有效的利用微信平台广告进行品牌集中曝光，朗播网就可以在短时间内快速提升品牌的曝光量，从而优先树立在用户心中的品牌概念。

　　7 总 结

　　随着移动互联网不断深化发展，用户对信息的获取达到了前所未有的速度。当前，微信平台已经用户获取信息的主要渠道，因此，基于微信平台的品牌口碑运营对于企业而言至关重要。未来，随着微信生态功能会越来越完善，微信平台在企业在的品牌运营的地位也会越发重要。

　　整体而言，朗播网在微信平台的品牌运营是卓有成效的。在本就小众的英语在线教育行业而言，朗播网在短短两年时间里，在微信平台积累了可观的粉丝数量。上文就其微信平台的品牌运营的一般策略和独到之处进行了分析，就朗播网当前品牌运营效果进行了分析，也给出了一些问题和对策建议。本文首先就朗播网所在行业进行了分析，然后将朗播网品牌定位作为出发点，从内容、用户、活动三个维度对朗播网在微信平台的品牌运营策略进行分析，尝试总结出一套适用于在线教育行业的微信平台品牌运营策略，最终达到提升品牌科技力，形象力和营销力的目的。未来，随着微信平台功能的进一步发展，在微信平台会涌现出许多新的品牌运营方法与策略，笔者也会在未来持续关注研究。

本文研究也存在一些不足之处。首先，企业在微信平台品牌运营策略还有很重要的一个组成部分即数据运营，包括大数据分析策略和基于小数据精准运营策略[38-39]。当前在线教育行业对数据运营策略的运用已经是非常普遍，像海量数据，万学教育等在线教育企业已经把数据运营渗透到微信平台品牌运营的各个方面。通过运营数据的反馈，运营者可以不断优化自己的运营内容和手段，找出最适合企业品牌的运营策略。由于笔者无法获取到微信平台所提供的朗播网运营数据，因此无法对数据运营策略进行具体分析。其次，朗播网的品牌运营策略未必具有通用性，限于时间关系，无法用更多实例去进一步验证，笔者会在继续进行研究实践。对于企业品牌运营者而言，结合企业实际，将多种运营策略灵活运用，找出一套适合企业自身发展情况的微信平台品牌运营策略至关重要。

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