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        大学硕士学位论文顾客参与与服务质量、顾客满意及行为意向的关系研究些消费经验后‚喜欢或不喜欢的程度‚是一个以累积经验为基础的整体性态度。由此观点可以知道顾客满意是一种以经验为基础的整体性态度。

(2)以性质来界定顾客满意

①认知性评价观点How盯d和Sheth(1969)认为顾客满意是顾客对其牺牲所换得的报酬适不适当的一种认知状态‚包含评价与比较两种成份。Hampel(1977)认为顾客满意反应出“预期服务绩效”与“实际服务绩效”结果一致的程度。Oliver(1980)认为顾客满意是期望加上认知的期望不配合。Cadottoetal.(1987)认为顾客在购买之前的所有消费经验‚会建立一种比较的标准。在购买之后‚顾客会以产品的实际绩

效与购前期望比较‚产生正向或负向差异‚进而影响顾客的满意程度‚因此‚顾客满意是一种理性的认知评价过程。Churehill和Su甲renant(1982)提出顾客满意—F(期望‚绩效)的函数形式。Engel‚Blackwell和Miniard(1995)认为顾客满意是一种所选方案至少达到或超过期望后顾客的评价。且Kotler(1991)亦认为顾客满意度是一种消费者在购前期望下对产质量量的购买评价。这些学者的分析都是着重于期望与

实际之认知上。②清感性评价观点westbrook(1980)认为顾客满意的情感性定义‚代表顾客主观上觉得好便产生满意‚反之则产生不满意。顾客满意可视之为是一种来自消费者经验的情绪性反应。oliver(1980)认为顾客满意是顾客对事物一种暂时性、情绪性的反应。WoodruffetoL(1983)在一项研究中指出‚顾客会使用情绪性的语句表达使用产品的感觉‚以代表产生顾客满意时的感觉‚亦即顾客满意是一种来自消费经验的情绪性反应。

       总体来说‚顾客对产品的满意程度乃是受其“对产品的预期”与“认知的产品绩效”二者相互比较所决定的‚以两者间的差距来表示满意或不满意‚如果产品使用后的实际绩效不但能符合甚至超过预期水准‚则顾客将感觉满意或非常满意;反之‚则感觉不满意或非常不满意。因此‚顾客满意度是顾客将购买行为的利得与投入和预期水准作比较之下的结果‚它来自于一种评估过程‚可能产生有利或不利的感情或情绪。

      顾客满意的影响因素

    以上的关于顾客满意的定义中‚有一种定义比较公认:满意即顾客根据其期望或者需要是否被满足而对产品和服务进行的评价。其理论基础是心理学中的“差异模式”。根据这一模式‚顾客满意水平受两个因素的直接影响‚一是顾客的期望或者需要被满足的程度‚即期望或者需要与感知实绩的比较差距;二是顾客期望或者需要本身的高低(oliveo.1980)。然而‚Churehill和Su甲renant(1982)认为‚顾客对产品或者服务实际的感知‚会对他们的满意度评价直接产生重大影响‚即感知实际也是决定顾客满意水平一个直接因素。Tse和Wihon(1988)的研究也说明这一点‚他们发顾客参与与服务质量、顾客满意及行为意向的关系研究以及感情要素是态度的决定因子‚即个体对态度标的物的整体评估是决定于个体对标的物的感觉‚意向要素则不是态度的决定因子‚反而是态度决定了意向‚即个体的行为意向是由态度来决定的。

      关于如何衡量顾客的行为意向问题‚parasuraman‚Zeithaml和Berry(1996)在研究服务质量对于行为意向的影响时‚发展出一个包含十三个项目的行为意向量表‚并提取五个维度‚分别是:忠诚度:指顾客与服务提供者之间关系的强弱‚以及顾客愿意进行更多交易的可能性;转换的倾向:指顾客减少与服务提供者的交易‚转而向竞争者购买的可能性;支付更多:指即使产品的价格提高‚顾客仍然愿意继续消

费的可能性;外部反应:指顾客在接受服务过程中遇到问题时‚会向其他人抱怨或者转换到其他商店消费的可能性;内部反应:指顾客在接受服务的过程中遇到问题时‚会向服务人员抱怨、反应的可能性。行为意向往往可以被视为顾客去留的指标。研究其他的文献可以发现‚对于向他人推荐和重复购买这两种行为意向对于公司而言是非常重要的。Bouldingetal.(1993)以再购意向以及是否愿意推荐两个指标来对行为意向进行衡量‚而Mittal和Lass盯(1996)曾以推荐意向和转换意向等项指标来衡量顾客是否愿意‚继续接受公司后续的服务。重复购买可以降低公司吸引新顾客的需要‚保持一个顾客比吸引一个新顾客所需要的成本要低很多‚研究表明公司增长的利润大部分都归功于公司的老顾客扭eichhcld&sasser‚1990)‚他们高度强调了保持顾客的重要性‚忠诚的顾客还可以为公司做免费的广告。顾客口头传播推荐也是十分重要的‚Fife以al.(1992)提到口头传播是顾客寻求信息、评价和购买过程的重要因素。Crocker(1986)发现顾客口头传播可以降低顾客的感知风险和提高重复购买的意向‚口头传播不仅是在购买前阶段的重要因素也是购买后阶段的重要因素。zeithaml。tal.(19%)提到口头传播是构成顾客忠诚的重要部分。第2导师提供在线1对1及在线班课的论文写作辅导培训。含1对1论文辅导课、写作 录播课、学术启蒙课等，采用1对1真人在线互动教学形式，利用电脑、手机及ipad等移动终端