摘 要：　随着云计算、物联网等的发展, 数据呈现爆炸式增长, 昭示着大数据时代已经到来。大数据为客户关系管理提供了新的思想方法和工具手段。通过对客户行为的数据分析, 可以帮助企业更好地理解客户价值、预测客户行为及指导客户服务工作。方法是:注重客户隐私保护, 培育数据思维, 加强信息化投资和系统建设坚守人本理念, 以人性化为依归。

　　关键词：　大数据; 客户关系管理; 变革思路;

　　一、引言

　　随着信息技术的发展, 人类进入了一个具有云计算、大数据和高速互联网特征的新时代。大数据正在大刀阔斧地改变着各行各业, 昭示着一个被数据主宰时代的到来。大数据时代, 数据从简单的处理对象开始转变为一种基础性资源, 如何从海量的客户信息中挖掘价值, 构建合理有效的客户管理策略, 已成为企业提高核心竞争力的重要影响因素。

　　当前, 产品与服务同质化趋势明显, 企业之间竞争的焦点从产品的竞争逐步转向客户导向型竞争。网络上充斥着前所未有的海量数据, 大数据为客户管理带来了无限可能性, 企业可以运用合理的方法对信息进行收集、处理和分析, 获取辅助商业决策的关键数据, 实现对客户需求的不断满足, 提高客户忠诚度, 实现企业价值。

　　二、大数据与客户关系管理概述

　　大数据是指大小超出常规的数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集。它所涉及的数据量规模巨大到无法通过常规工具在合理时间内达到捕获、管理、处理并整理成人们所能解读的信息。大数据具有大规模、快速的数据处理要求、差异化的数据类型及巨大的潜在价值这四类特征。在大数据时代, 数据将成为企业最重要的资产, 并将在大数据思维的催化下转化为企业最核心的竞争力。

　　客户关系管理是指企业利用相应的信息技术, 协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互, 不断提升管理水平, 实现保留旧客户、吸引新客户、转化忠诚客户的目标, 从而提高企业核心竞争力的过程。在大数据背景下, 传统客户关系管理模式受到冲击, 市场的变化让企业开始意识到大数据在客户管理新模式中的重要作用, 合理调配大数据的能力成为考验企业生命力的根本要务。在海量数据中寻找潜在客户、挖掘客户规律, 通过分析客户行为从而为决策提供依据, 更好地维护客户关系, 运用大数据分析优化企业客户关系管理, 势必具有蓬勃的发展空间。

　　三、大数据时代下的客户关系管理

　　(一) 数据是数字化客户管理的基础

　　在数字化时代, 客户在战略要素中变得更加重要, 随着数字化技术和移动互联网的发展, 客户管理成为企业提升核心竞争力的重心。数据是数字化时代客户管理最重要的资源之一, 在更好地理解目标客户、准确预测客户行为偏好, 以及建立持续的客户信任关系等过程中, 数据是将这些过程贯穿起来的不可或缺的关键资源。

　　在大数据时代, 数据类型不再以结构化为主, 而转向了结构化、半结构化和非结构化数据三者的融合。随着移动互联网快速发展, 数据来源也不再以固定设备为主而更多地转向移动终端, 呈现爆发式增长。大数据时代的数据量大、类型庞杂, 但数据量大不代表数据价值大, 海量数据中隐藏着大量垃圾信息, 这对企业的数据处理及数据分析提出了新的要求。大数据价值的完整体现, 要求企业利用多种数据分析工具协同处理数据, 从大量数据中提取出有价值的客户信息。

　　(二) 利用大数据识别客户身份、描述客户画像是企业开展客户管理的起点

　　在数字化时代, 客户的身份信息和消费过程实现了数据化, 基于数据识别客户身份、描述客户画像是企业执行客户选择、建立全面客户理解和维护客户关系的基础。移动互联网时代, 由客户产生的数据呈指数级增长, 企业对数字化客户画像的要求比以往更加精确化, 快速准确识别用户身份, 成为数字化环境下客户服务过程的关键挑战。建立客户画像需要利用所有可以收集的自有数据以及第三方数据, 通过信息综合和特征分析, 形成对客户整体特征的全面认识, 以便为后期开展客户关系管理提供可靠的依据。

　　(三) 通过数据挖掘分析客户行为, 为决策提供依据

　　大数据时代迎来了数据量的爆发式增长, 同时也导致了低价值密度数据的大量泛滥。由于数据类型的繁杂性以及数据来源的广泛性, 大数据的处理面临着更大的挑战, 要处理好大数据, 企业需要在数据提取时做好数据清洗工作, 保证数据质量。不是所有的客户数据都能为企业带来价值, 因此在进行数据分析时, 企业不能盲目地对全量数据进行分析和挖掘, 而应借助数据处理工具将精力投入到最有可能产生价值的分析上。来自不同渠道的数据中隐藏着客户的产品偏好、信用、忠诚度及流失倾向等属性, 企业可以依托这些信息对客户进行细分, 实施差异化策略, 为客户提供更优质的服务。通过数据分析和挖掘, 企业可以对用户行为进行洞察, 运用数据分析方法能够事先预测消费者对企业开展经营活动的态度及效果, 进而了解到目标客户的可获取性和营销活动的必要性, 据此来组织企业经营活动, 为企业决策提供依据。

　　(四) 利用大数据提升客户价值, 赢得更长久的客户生命周期价值

　　企业要想长期获得生命力, 只是赢得客户的短期贡献是不够的。要想赢得更长久的客户生命周期价值, 企业需要将自己定位于一个价值创造者, 不断地创新产品、改善业务、优化流程, 伴随客户共同成长, 不断地为客户创造价值增值。企业可以运用大数据技术持续地研究和了解客户, 对从客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退到客户流失的整个生命周期进行管理。在获取阶段关注和培育目标客户;在提升阶段借助大数据技术最大限度地挖掘和满足客户需求;在成熟阶段分析、跟踪客户的忠诚度及深度需求, 以便提供更好的服务, 延长成熟阶段的客户生命周期;在衰退阶段利用大数据技术及时洞察客户异动, 根据不同客户情况采取不同策略, 争取再次提升客户价值, 进入一个新的客户价值提升周期;在客户流失阶段要尽快开展客户保留和赢回工作, 根据不同的客户价值采取不同的关怀挽留活动, 针对客户流失的具体原因做出改进。借助大数据对客户终身价值的深入分析, 持续完善客户画像, 优化客户接触点, 不断创造有价值的客户互动, 最终赢得客户忠诚, 实现客户终生价值。

　　四、对企业开展客户关系管理的建议

　　(一) 注重客户隐私保护

　　隐私问题由来已久, 而互联网的飞速发展使得数据更加容易产生和传播, 导致数据隐私问题在大数据时代变得越来越严重。客户提供个人信息的目的是为了让企业更好地了解自己的需求, 然而却存在一些企业为了盈利将客户信息转卖给第三方的现象, 导致客户产生戒备心理。应用大数据技术进行数据挖掘应该保障在不暴露用户敏感信息的前提下, 而后才对数据进行加工处理, 把握客户行为从而提供有针对性地服务, 而非贩卖、泄露用户隐私等的数据滥用, 做到在尽可能少损失数据信息的同时最大化地保护用户隐私。

　　企业要进行有效的客户关系管理, 就必须处理好客户信息收集与客户隐私权之间的矛盾。隐私问题的解决是企业长期发展的必然要求, 企业若不能妥善处理隐私问题, 则进行客户关系管理只会产生消极的影响。因此, 企业在收集客户信息时, 应主动提供一个具有法律效力的声明, 告知用户数据将来的用途, 打消顾客的疑虑。此外, 企业应选派专人建立和维护用户隐私政策, 设立首席隐私管的职位, 专门负责处理用户隐私权相关事宜。

　　(二) 打造数据思维, 加强信息化投资和系统建设

　　信息系统基础设施的建设是企业应用大数据的前提。信息化建设是否完善决定了企业能否利用大数据分析消费者行为, 为客户提供更精准的、差异化的服务, 掌握和应用大数据技术是每个企业在今后的市场竞争中生存下来的关键。

　　随着大数据时代到来, 传统的数据处理技术面临着巨大的冲击和挑战, 数据处理从离线转向在线, 显露出实时处理的需求, 对企业处理信息的准确性与实时性提出了更高的要求。现有的各种处理工具支持的应用类型相对有限, 企业需要根据自己的实际需求和应用场景对现有工具和技术进行改造, 打造切合企业实际需求的工具。这就要求企业加快投入信息化建设, 进行管理变革, 在新一轮市场竞争中抢占先机。

　　在大数据时代下进行信息化建设时, 企业应结合自身实际发展情况制定可行的实施计划, 制定实施步骤, 有计划地进行信息化建设及管理。同时, 应加强人才队伍建设, 培养一批具有先进数据思维、能熟练运用大数据技术的高级人才。在大数据时代, 企业的信息化建设程度影响着企业的长远战略发展, 高层管理人员一定要提高对信息化建设的重视程度, 为企业的信息化建设提供保障。

　　(三) 坚守人本理念, 以人性化为依归

　　数字经济时代, 越来越多的客户数据被收集与掌握, 但与此同时也产生了数中无人和低俗营销等无德现象, 导致消费者与企业价值受损。进行客户关系管理很重要的一点就是企业提供的服务要能够真正满足客户需求, 为顾客创造价值。这就要求企业始终秉持以人为本的服务理念, 在追求自身利益的同时关注消费者福利和成长, 实现顾客与企业的长期关系管理, 获取客户终身价值。人本管理强调以客户为中心, 注重客户的需求、激发客户的主动性、关注客户的差异性, 以为客户创造价值为目标, 通过各种客户关怀策略, 提高客户的满意度和忠诚度, 加强与客户的紧密联系, 实现企业与客户的双赢。企业应以客户为中心、以数字化为基础、以智能化为动力、以人性化为依归, 建立与客户的全连接, 与顾客共创全价值。

　　五、结论

　　在数字时代, 客户已成为企业核心竞争力中的一部分。大数据对企业的营销和管理变革提出了新要求, 同时也为企业实施客户关系管理变革提供了新思路。

　　在大数据背景下, 借助大数据技术实施客户关系管理能够帮助企业精准把握客户的需求、增强客户的满意度和忠诚度、获得更长久的客户生命周期价值, 最终为企业赢得竞争优势。企业应加强信息化建设, 进行大数据时代的客户管理变革, 让客户关系发挥更大的价值, 以便在激烈的市场竞争中占据主动, 为企业的可持续发展奠定坚实的基础。

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