1绪论

1.1选题背景

中小型制造企业随着企业规模的扩大,面临的产品竞争、市场竞争、成本竞争越来越大,利润空间越来越受到固定的价格战、固定的渠道模式等因素所限制。产品同质化的今天,决定消费者购买行为的决定因素中,具有消费价值的品牌成了其中的重要因素。对于这部分企业内部来讲,企业的创业者和管理者在疲于内部管理和生产管理中更希望求变,也对品牌的渴望是越来越强烈,渴望企业是在行业内有口碑的、是消费者在行业产品消费时的首选品牌。特别在竞争激烈的休闲食品行业,强势的品牌可以让企业冲出激烈的产品价格竞争境况,在产品利润区域内经营,并产生更为可观的溢价及赢利。因此,在这些需求中,对一个企业进行由内到外的品牌策略分析和塑造是必要的,这样品牌的研究诊断和塑造推广的作用也是明显的。

1.2研究目的和意义

本文意在探讨休闲食品快速增长和同质化竞争的市场背景下企业结合自身特点和实际,运用科学理论以及市场工具的方法对现有产品品牌的延展和再塑造,从而使企业在市场竞争中良性发展。

XZ企业在现在激烈的市场竞争格局中,企业的商品力处于弱势,产品基本没有竞争优势,完全还是单一的按重量卖产品,也就更不会有企业家梦寐以求的高附加值一高额利润;因为附加值低,企业缺乏在新产品研发、管理的升级、以及在市场推广的投入;没有强势的品牌竞争力,企业商品的市场竞争力不敌竞争对手,其市场价格和市场溢价就难以提升,由此就带来了更低的附加值,以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈,企业进入更恶性的循环。这也是当前国内很多中小企业普遍存在的问题,如何走出这个怪圈针对企业要想在日益激烈的竞争中获得产品利润溢价和企业的长足发展,对其进行战略品牌的塑造管理也显得非常迫切面对品牌整合营销时代的到来,着力品牌建设,投资品牌建设,也是地方中小企业在市场竞争中生存和盈利的出路。

本文的研究,对企业进行了较为深刻的诊断和剖析,也给出了较为可行的市场化的品牌策略的解决方案,对企业的现行状况的改善有很好的实用价值,也对相关企业具有参考意义。

2企业现状分析

2.1产品策略分析

XZ企业生产的休闲豆干在面临极快发展的机遇,更面临着高强度的市场竞争。在休闲食品的豆千细分邻域中,生产企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显,同类产品在产品功能、质量、形态等方面的差距微乎其微。通过市场走访,部分渠道抄牌,及企业内部调研还有对竞争产品资料的搜集和分析,我们看看企业的主营豆干休闲食品在以下几个重要维度的情况:

2.1.1产品形态和口味分析

在同类休闲豆干企业中,大部分企业集中在无差异化的中式调料和切片的形态中,而XZ企业在整个行业分布更是处于竞争最激烈的口味形态同质化的红海,并且其他品牌的企业的产品深度已经领先企业。休闲食品的消费群在逐渐扩大,口味偏好也产生了差异,豆干休闲食品在客户群体变化的应变中单一的形态已经无法体现出企业豆干的差别,其产品核心体验无差别,产品更没有溢价的基础,进而企业在定价和盈利更没有合适的提升理由和空间。

2.1.2产品包装分析

由于包装能改进产品的外观,提高消费者的视觉兴趣,激发客户的购买欲望,因此包装对于产品也能形成产品差异,提高消费者购买兴趣和成交量。对于休闲豆干食品这一细分邻域,包装在顾客群体的整个购买决策当中作用也起到关键性的作用。产品的包装形式,包装规格,包装感官等因素在休闲食品的包装上都有着必要的讲究。首先,包装质地的讲究。好的包装质地对于产品的存储和运输都有着很大的影响。曾经很被看好的果冻市场中不少企业在推出新品时由于包装技术的问题而退出市场,而且在消费者越发关注的食品安全这一关注点上,较好质地的包装也能给予消费者必要的信心。其次,对于豆干,小包装优势明显。精美的小包装携带方便,卫生,是旅行休闲的较好选择。再次,在礼品市场的这一高利润的细分群体中,豆干要想在礼品市场的占据一定的市场份额,其礼盒包装要显得较为考究高档。

2.2渠道策略分析

分销渠道的分析对于休闲豆千至关重要的,其渠道的选择直接关乎产品的价格的定位,企业利润率的影响。在企业的渠道中,豆干产品送抵达到消费者的通道仍然釆取传统的方式:批发商,商超这两种同质化的低利润的渠道。从企业的销售渠道和范围来看,企业的销售纵向渠道和渠道的层次或级数都较为传统化合同质化;并且横向渠道即同一渠道成员的数量单一,没有其他衍生产品,在渠道的建设成本平均成本抵消了规模效益带来的利润。我们来看看企业的分销渠道及各环节的毛利和价格:

3企业品牌系统定位与塑造...........37

3.1基于目标消费者的品牌审视...........37

3.1.1基于目标消费者生活状态的审视..........38

4新品牌系统的构建和推广.........46

4.1新品牌元素分析和品牌沟通调性.........46

4.1.1原料属性...........47

5总结............57

4新品牌系统的构建和推广

4.1新品牌元素分析和品牌沟通调性

前文分析了消费者消费行为的直接目的以及是消费者需要意识及消费者特征,而品牌的属性价值是建立在消费者消费行为的直接目的以及是消费者需要意识的外在显现之上的,在规划企业品牌战略的分类时,以前文分析的消费者的主导性消费动机为依据。再者,我们在为企业的品牌规划上,还得考虑消费者的购买力、自然特征和行为特征及消费动机的因素,因为消费者特征是品牌战略划分的根本出发点。

在挖掘XZ企业的产品属性价值时,需要细挖其产品的物理属性价值和社会属性价值。根据物理属性价值的定义,其又可以分为物理功能价值和外在形式的审美价值;而在上层属性的社会属性定义即为文化性价值,也就是由品牌的输出者如企业及相关干系人或者相关的消费者群体所赋予的产品的象征价值。在分析挖掘XZ企业的产品属性上,我们主要从原料属性、产品属性、文化属性三个方面来对其产品价值属性进行分析挖掘。

在大豆利益功效方面,大豆蛋白有降低血压的作用,大豆蛋白中精氨酸和赖氨酸含量,这两种氨基酸有助于改善血管的功能,在降血压的过程中发挥了作用;大豆低聚糖可以抑菌护肠道;大豆卵磷脂有健脑又降脂的功效;大豆固醇是胆固醇的克星。所以,天然的、健康的、营养的、有益的,这些是大关键的基础属性。

5总结

本研究主要在以XZ企业现阶段对品牌塑造的诉求之下,用营销学、管理学理论对企业现状、经营模式和内部管理进行分析诊断,对企业的目标消费群体做了系统的市场调研,分析本企业和主要竞争对手的品牌形象。以消费群体的认知和企业经营者的角度,结合企业现阶段的经营方向,充分挖掘企业产品的消费价值对企业品牌进行系统的品牌塑造。在基于新的品牌系统上,梳理企业愿景和对企业消费价值的探索和定位,对品牌识别系统进行了塑造。最后,基于新的品牌系统和识别系统之上,对新品牌给出了实际可行的推广策略。通过本课题的研究,主要解决以下问题:

第一,从营销、人力资源管理、经营管理等角度分析了企业的经营导向的偏离,建议企业从制造型企业向营销型企业的转变,为企业差异化策略提供了分析和建议,建议企业的价值链以客户需求和偏好为经营方向,并在后期提出可行的策略。

第二,以消费者购买行为和企业产品消费价值理论为指导,通过对企业目标消费者的市场调研,及企业产品属性的挖掘,以消费者认知的角度为企业在新品牌系统中注入了情感利益,确定了能打动消费者的公司新品牌的调性、传播口号和品牌识别系统。

第三,以整合营销的理论视角,为企业在品牌推广、品牌识别系统的延展应用上为企业提供了可行的策略。并为以后企业品牌管理和维护提供了依据。

本研究虽然采取了企业内部现场调研、与企业管理者沟通交流、与消费者的市场调查及团队无数次的头脑风暴,但限于人力、物力、时间等因素,仍有许多不足之处,如:由品牌策略中涉及到企业内部管理和贯彻的研究、品牌的持续维持和创新、及实效的整合营销传播的研究等等。