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       摘 要

　  随着我国经济的发展，课外辅导机构近年来也逐渐蓬勃发展起来。随着人们生活水平的显着提高，教育也越来越受到人们的重视，很多家庭都送孩子到课外辅导机构。国家政策对于民办教育的扶持也催生了国内教育培训市场的迅速发展。
　　
　　教育培训机构数量的增加使得培训市场管理不规范这一现象更加凸显，也加剧了这一行业的市场竞争。企业为了拓展市场，赢得更多的利润，运用各种营销手段与同行企业展开激烈的竞争，也暴露出了培训行业的许多问题。
　　
　　ZM 教育集团成立于 2007 年，ZM 英语也逐渐形成了自己的品牌特色。“ZM英语”加盟商在邯郸市的运营已经两年的时间，但在打开市场的过程中遇到了很多的问题。本文以 ZM 教育集团的邯郸市场为研究对象，以营销组合理论、客户关系管理理论、STP 理论为理论基础，运用 PEST、波特五力模型等研究工具，对ZM 教育集团邯郸分校进行外部环境、内部环境分析，发现企业在营销过程当中存在以下问题：师资结构不合理，教学质量不能保证；品牌知名度不高，群众基础太薄弱；企业文化落实不到位，企业形象有待宣传；现代科学技术在教学和营销当中的作用不明显；销售渠道过窄等。通过理论结合实际对企业进行分析之后，针对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及完善师资结构等方面提出了营销方案，比如：开发新产品、产品价格差异化、拓宽实体渠道和网络渠道、节假日促销活动等，并提出了相应的保障措施，使企业在邯郸地区能够持续稳定地发展下去。
　　
　　关键字：ZM 英语；教育集团；营销策略；培训机构

第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景和意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　随着我国经济的迅速发展，教育培训行业也蓬勃发展起来，而教育培训行业在我国经济的发展中起到了积极的推动作用。网络与科技的发达为在线教育培训行业注入了新的活力，使人们能够享受到更多的优质教育资源。

　　有市场就有竞争，多元化的教育培训市场格局，较低的培训市场准入门槛，导致越来越多的竞争者加入到这个行业当中。很多教育培训机构的经营者并没有认识到教育培训的规律，为了获取更大的利润，没有把提高教学质量、培训教师、教学研究放在重要位置，教学效果自然大打折扣。尽管大多数教育机构的教师持有教师资格证，但是由于缺乏教学经验，再加上有一定的招生任务和生活上的压力，心思不能全身心放在教学研究上，更多的是想着多挣课时费。许多培训教育机构都是在互相模仿，缺乏自身的特色，教学方式雷同，生源堪忧，在影响自己信誉的同时，也影响了学生的利益。一些培训机构在营销策略的实施和企业文化的宣传等方面还做得不够。因此，如何能在竞争激烈的市场当中不被市场淘汰出局，立于不败之地，是目前处于盲目发展阶段的培训机构迫切需要考虑的问题。

　　我国语言培训市场呈现多品牌竞争格局，新东方、英孚、环球雅思、昂立是主要的竞争品牌。ZM 教育集团以英语语言培训为主，同时向文化传播领域进行拓展。从 2007 年创办至今，定位在中小城市和乡镇，奉行“读书做事、专业极致、融通文化”的教育理念，以“掌握英语听说读写的技能、深入西方经典名着、学习西方文化”为核心和目的，经过 10 年的发展，至今在全国已有 700 多家分支机构。

　　近两年，ZM 教育集团加盟了很多分支机构，然而总部只有十几人。尽管集团采用的是加盟商自负盈亏的模式，但是短期的培训还不足以让管理阶层和任课教师对分支机构的运营游刃有余。ZM 教育集团的邯郸市场还处于初级发展阶段，在市场宣传和营销策略方面还有很多不足之处。在目前各大英语培训品牌不断扩展的情况下，如何优化营销模式，拓宽营销渠道以占领更大份额的教育培训市场是 ZM 教育集团邯郸分校发展壮大的关键。

　　1.1.2 研究意义。

　　本文借鉴了国内外相关的管理学和营销学理论，以 ZM 教育集团在邯郸市的发展为例，结合的自身特点和发展方向，认真分析了集团内部的营销现状和内外部的生存环境，从管理阶层、分支机构、教师培训、课程体系等多个方面的管理模式进行分析，旨在为 ZM 教育集团邯郸分校营销中遇到的问题提供对策和建议，解决集团内部营销策略中出现的问题，使企业良性发展。ZM 教育集团的连锁经营模式借鉴了商业连锁特许经营模式，邯郸分校在管理模式、教学模式、营销模式等方面充分的发挥了地方教育资源优势，但也在经营过程中出现了这样或那样的问题。通过这一系列的研究，一方面可以拓展在教育培训行业的营销方面的研究深度，扩大市场营销的研究范围，提高企业的核心竞争力和抗风险能力。另一方面，通过在这一行业的合理竞争，纠正教育培训行业营销乱象，使教育培训市场管理更加规范，为其他教育机构的营销治理提供借鉴。

1.2 国内外文献综述。

　　1.2.1 国外文献综述。

　　上世纪初市场营销学在美国起源，一百多年的发展历程因时代不同而赋予其新的内涵。进入 21 世纪后，知识经济成为发展趋势，市场营销学随着全球经济一体化、国与国经济日益密切，其内涵也与时俱进，成为时代特色鲜明的现代营销学，其应用领域与范围越来越广泛。从公益组织到利润至上的企业，从政府部门到非政府组织，从西方到东方，从发展中国家到发达国家，到处可见市场营销学的运用。进入新时代后，市场营销学与其他学科交叉融合，形成新的交叉学科，成为管理学的重要分支。

　　美国在二十世纪九十年代经济并不景气，美国的很多高校在教育、科研等方面的经费并不充足，甚至很多项目面临停滞的窘境。当“九一一事件”发生后，美国的经济更是处于阶段性灰色调整阶段。高校、企业面临资金短缺的困境更是雪上加霜，因此美国相关教育机构对销售的重视程度逐渐上升，同时营销更加注重市场背景下销售、理论结合的研究。作为现代营销理念的提出者和倡导者管理学专家福克斯对教育机构的发展模式进行深入研究。

　　20 世纪初期，市场营销的思想开始在美国出现。由于工业革命的兴起，市场生产出大量的商品，出现了商品供过于求的现象。于是，卖方不再局限于当地的固定市场进行交易，而努力寻求其他的市场销售产品、提供服务，包括海外市场。[1]拉尔夫·斯达·巴特勒是美国威斯康星大学的的以为教授，他根据当时商业领域出现的情况，开创了一门有关市场营销的课程，讲授企业如何利用现有的资源运用一定的策略进行市场交易、产品推广等活动，以实现企业最终想要的商业目的。

　　巴特勒教授最早提出了“市场营销”一词。[2]第二次世界大战之后，世界格局发生了重大变化，市场开展了新一轮的激烈竞争，市场营销的研究也越来越受到重视。美国市场营销学教授温德尔·史密斯(Wended Smith)于 1956 年首次提出按照顾客不同的需求进行“市场细分”的概念，成为当时众多营销理论的基础之一。[3]

　　20世纪 60 年代以后，对于市场营销的研究不再局限于追求企业的利润，更加注重考虑从社会的角度对企业的营销作用和社会影响进行研究。罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响也影响社会。因此，必须注意企业的外部环境变量，“社会营销”逐渐被人们所接受。[4]

　　Stevenson 和Baker(1992)将“针对学校科目并收取费用”“与主流教育体系平行的私人家教体系”称为影子教育。在他们看来，课外辅导的主要目的是提高青少年在学校教育的学业表现。“影子教育”的扩张在某种程度上是 受全球化驱使反映目趋激烈的国际经济和文化实力的较量。[5]

　　乔治·克尔是美国着名的教育管理学家，他在 1982年出版的《高等教育管理革命》 中强调斯坦福大学和卡内基—梅隆大学（CMU）成为美国最有成效大学的要点在于通过教育策略管理理论指导其自身的发展。乔治·克尔认为，梅隆大学的成功与发展，得益于在发展前，已经根据策略管理理论的要求，做了详实的分析与研究。依据教育机构的特点，引入先进的营销策略，在得到普遍性的方向与意见后，全面进行开发与推广，并最终获得了成功。[6]

　　西奥多·莱维特（1983）提出了“全球市场营销”这一概念。他认为，如果过分强调产品在当地市场的适应性，分销、生产和广告等方面的规模效应将会丧失。因此，他呼吁跨国公司应该为全球市场提供统一的产品，并采用统一的营销手段。当时人们对这一观点有着激烈的争论。[7]

　　美国学者彼得·圣吉(（1990）在《第五项修炼》一书中提出学习型组织管理观念，认为企业应建立学习型组织，以在不断变化的外在环境中能够生存并发展，组织应力求精简、扁平化、弹性因应、终生学习、不断自我组织再造，以维持竞争力。[8]现代营销大师科特勒(1991)整合众多学者关于教育服务特性的描述，归纳为：无形性、易逝性、易变性和不可分割性。[9]

　　科特勒和福克斯(1995)认为教育机构必须通过与市场进行交换获取资源，教育机构为市场提供课程、教材、学位等，市场为教育机构提供学费、义工、捐赠、场地等。教育机构运用营销理念对市场进行分析，确定目标市场，并对自身的产品进行市场定位，运用营销策略在目标市场获取学生资源以获取更大的利益。[10]

　　约翰·科特和詹姆斯·赫斯克（1997）在其《企业文化与经营业绩》中指出：企业文化通常代表一系列相互依存的价值观念和行为方式的总和。这些价值观念和行为方式往往为一个企业全体员工所共有，通常是通过较长时间积淀、存留下来的。[11]

　　近年来，美国学者 Don E．Schultz（2001）提出了 4Rs 营销理论。4Rs营销理论包括关联、反应、关系、回报四方面内容：与顾客建立关联(Relativity)；提高市场反应速度(Reaction)；关系营销很重要(Relationship)；回报是营销的源泉(Retribution)。[12]

　　Hennig-Thurau 等（2003）认为网络口碑比传统口碑具有更高的可信度。网络口碑包含了消费者对于产品体验之后的口头描述，对产品的价格和特质等方面都进行评定。其他消费者可以通过网络看到产品使用者真实的产品体验，更加值得信赖，并可以对其他消费者的评定做出反应。[13]

　　Naveen Donthu（2006）等人认为营销传播使公司能够将自己的品牌与其他的一些人、地点、事件、品牌、经历、感觉和事物连接起来。通过在消费者记忆中建立品牌和创造品牌形象，营销传播能够提升品牌资产，拉动销售，甚至影响股东价值。[14]

　　科特勒和福克斯（2006）两位专家在他们合着的《教育机构的战略营销》一书中指出：虽然营销被教育机构所接纳，相关术语使用的频次很高，但大多数只是停留在口头和纸面上，真正落实、执行的很少。绝大多数学校管理者对于促销有一种抵触，认为其是有违传统，同时也认为促销的效果有限，没有太大的意义。究其原因在于相关院校并不缺乏生源，内生动力不足，因此学校对营销并不很重视。但研究也表明，如果具有充足的资源和必要的技术支持，相关教育机构还是愿意在营销方面进行尝试。[15]

　　哥伦比亚大学的心理学家 Jodie Roth 和 Jeanne Brooks Gunn 博士(2010)认为好的课外辅导不是将学生作为问题去管理和完善，而是以学生自己为资源去开发。良好的课外辅导应帮助青少年与同龄人发展积极的人际关系；给予各种挑战，能够让他们参与、提高；善于发现他们的长处；通过培养自主能力来满足青少年的需要，适当时候给予一定的指导；长时间给予帮助。[16]

　　1.2.2 国内文献综述。

　　根据教育部《2017 年全国教育事业发展统计公报》显示，2017 年全国公立、私立小学合计 16.70 万所，共计招生 1766.55 万人；全国初中（含公立、私立、职业初中等）学校 5.19 万所，共计招生 1547.22 万人。2017 年小学、初中合计在校生 3313.77 万人，总体题量较大。[17]进入新世纪后，家长对孩子教育越来越重视，给孩子的投资越来越多。在此背景下，给辅导班的快速发展提供了良好的基础和发展环境。

　　国内许多专家学者也对教育集团的营销策略多方面问题进行了研究，主要研究集中于以下几个方面：

　　（1）营销策略方面。

　　刘卿（2013）分析目前行业培训发展现状及存在的问题，在此基础对口碑营销这一特殊营销策略在培训机构所产生的影响进行剖析，认为应该将口碑营销与目前其他先进营销方式相融合，形成先进的指导理论，并在企业中进行运用。[18]

　　刘欢（2014）对于教育培训行业口碑营销问题进行了探讨。作者对于当下教育培训行业营销过程中存在的问题进行了介绍，并认为口碑营销 是教育机构能够赢得顾客信任的重要因素。[19]

　　刘嘉瑜（2014）认为随着“00”后的逐渐成长，家长对孩子的教育更加重视，对培训机构的要求也越来越高。一个企业如果没有正确的营销策略，注定是无法做大做强，甚至面临被市场淘汰的危险。[20]

　　葛春燕（2015）对于网络教育平台的 O2O 营销模式进行了研究，提出完善功能模块、更新业务形态、推广营销模式等，使得企业走向双赢的局面，对于网络教育培训机构营销模式的创新具有重要 参考意义。[21]

　　范盈琛（2015）则认为要想顺利实施营销策略，需要运用关系营销理论建立良好的客户关系，以客户建议和意见为企业发展导向，并对数据库数据进行深度挖掘，结合公司培训定位对特定客户群体进行锁定。[22]

　　魏娇娇（2016）分析了新东方教育科技集团由于采取低成本、主营聚焦等正确的发展战略。新情况的出现突破了空间、时间、地域等限制，有时网络直播课程一个班可能达到一两千人，这在过去是不可想象的，一些新的教育集团结合网络特点，在很短时间就取得很大的成功。老牌教育集团应将压力转为动力，在创新机制、提升教师素质、管理机制等方面形成差异化营销策略，使其继续保持培训市场第一的地位。[23]

　　凌超（2016）对教育机构的弱势进行深入剖析，提出宜运用相应营销手段将优势转化为营销优势。[24]

　　李小光（2017）以中小学课外辅导中知名品牌优胜教育集团为案例研究培训机构的营销策略。认为面对机遇与挑战，教育集团高层的理念要先行，优化组织结构、组合营销等多维营销策略才是教育集团的健康发展的保障。[25]

　　张宇（2016）等人总结了中小型教育培训机构常用的营销策略：口碑营销、聚焦营销和价格营销，并提出了相关的营销策略运营建议，他们认为营销策略要根据市场需求灵活地做出改变，要紧跟时代变化，创新营销方式；要严把产品质量关，并运用组合营销策略；同时要注重校企结合，拓展营销渠道，均衡市场布局。[26]

　　吴彬（2016）指出提出应从四个方面对品牌营销策略进行提升：从产品质量、组合完善产品营销策略；从售前服务、师资培训方面加强服务营销策略；从经销商管理、区域仓库建设提升渠道营销；从打造专业营销队伍、提高整体素质方面促进品牌营销。[27]

　　熊静芳（2017）指出为保障品牌营销策略的顺利实施，应从师资队伍、品牌推广、经费保障、服务内涵提升、品牌管理机制建立坚实的保障机制，在此基础上针对南昌新东方语言学校品牌的现状，从品牌定位、品牌文化、品牌口碑和品牌服务提出具体的营销策略。[28]

　　杨慧（2018）认为制定教育辅导机构有效的营销策略是：从差异化定价和折扣角度完善定价策略；从教学质量和服务质量视角促进服务营销策略；从硬件建设营造口碑；积极拓展品牌营销。[29]

　　周忆阳（2014）提倡教育集团应开发具有自主知识产权的测评系统，针对中小学生进行个性化课程定制，形成独特的产品策略；针对不同对象、不同需求形成不同价格、不同付费方式，既能够将高端客户留住，又能够减轻工薪基层的消费主体付费压力，形成多样化的价格策略；在渠道建设方面形成电话咨询、分公司建设、网站建设的多渠道营销渠道；形成网络、微信、传统媒体的全方位促销渠道。[30]

　　吕从富（2017）根据新东方教育科技集团营销策略存在产品体系标准不完善、网络营销滞后等问题，针对该公司营销策略存在的不足，提出留学产品链向下延伸，覆盖从中小学、高中、大学、成人的全覆盖产品体系及体系标准的产品策略；将网络渠道作为渠道策略的重要途径与突破，着重在微信、网站、微博等工具、平台的渠道建设策略。应通过基于 4P 理论的改进营销组合策略，及时在大数据时代的教育培训市场组好应对策略。[31]

　　（2）从企业文化视角挖掘促进营销。

　　傅才武（2014）认为我国文化体制改革在文化市场和文化产业领域已进入产权制度改革的“深水区”，应该通过界定政府作为出资人与国有文化企业之间的关系，从而明确国有文化企业的产权，加快推进国有文化企业管理体制的改革转型。[32]

　　陈磊（2016）则认为组织文化对于企业发展十分重要，对于企业的执行力、发展潜力、经营管理、营销等方面发挥着不可替代的作用。如果教育培训机构组织文化建设不到位，可能因为员工的责任心、员工的素质不高而流失客户。因此教育培训机构组织文化建设对企业发展十分重要，是企业营销策略的重要方面。[33]

　　潘城文（2016）对企业文化的误区和营销策略也进行了研究，认为企业文化存在照搬照抄、浮于表面、忽视客户问题。提出在企业文化营销中要凸显企业文化特色，避免与其他企业的文化特色雷同；营销策略的实施要讲求实效，做到形式和内容上的统一以达到事半功倍的效果；尊重客户的需求，寻求企业文化与客户需求之间的关系，通过各种途径与客户保持良好的关系。[34]

　　李海金（2017）认为良好的文化环境有助于教师的教学研究和教学效果，有利于学生的身心健康成长和人格塑造。[35]

　　许小波指出从专注于项目的物化到注重文化内涵是房地产企业发展到一定程度的必然情况，如碧桂园、恒大、美的等。通过文化营销策略将项目做成精品，将项目深深打上企业文化的烙印，进而将这种文化烙印转化为品牌，形成项目即文化，文化即品牌的营销策略。[36]

　　张莉认为产品是载体，文化是产品的灵魂。营销不仅销售的产品，更要销售的是企业文化，让消费者对企业文化产生认同感。基于企业文化的营销策略主要从以下方面展开：将文化营销与消费者的需求精确结合，实施需求营销；企业文化贯穿营销全过程，在消费者群体中形成品牌效应、口碑效应；将企业文化注入包装、宣传、活动之中，让企业文化对消费者潜移默化对产品形成认同感；以文化促进营销进行精确价格定位。[37]

　　（3）基于在线营销及 APP 推广

　　樊向阳（2016）指出进入二十一世纪后互联网、信息技术得到迅猛发展，在线学习适应教育发展的发向，适应广大群体“碎片化”学习需求，适应不断发展的现代社会。在线教育与传统教育形成良好的互补关系、相辅相成，最后达到学习的目标。[38]

　　徐波（2016）则从计算机技术、网络技术发展着眼，从分析计算机技术、网络技术对于在线教育的作用入手，分析目前在线教育存在的问题，并找到问题的症结所在。基于对问题的分析，建议教育培训机构在发展在线教育时，要从网站建设、在手机登手持终端、搜索引擎等方面展开营销。[39]

　　隋昕（2018）认为教育集团要保持在行业被的领先地位，需要线上、线下齐头并进，尤其在比较薄弱的线上培训展开营销，通过对网络平台、APP 客户端进行推广，增加与线上客户的互动性，使线上客户对在线教学效果满意度提高，进而增加线上流量。通过在线教育及 APP 客户端的推广，实行差异化营销，以迎合不同客户的需求。[40]

　　陈思诗（2017）认为要加强企业的品牌建设，整合现有资源，人才培养形成合力。教育集团要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须提升自身的教学质量，整合现有的资源，利用网络及电子商务等渠道拓宽营销渠道，使企业营销立体化、多元化。[41]

　　刘芳（2017）认为随着信息化技术的不断发展，英语培训行业要增强竞争力，取得更大的发展，就需要不断创新，加强对不同培训资源的整合，以此提升英语培训行业的发展水平。随着信息化技术的冲击，创新成为这个时代发展，保障英语培训的可持续长远发展。[42]

　　黄琛彧（2016）对新东方教育科技集团进行了研究，他认为教育培训市场竞争激烈，新东方也面临新旧竞争对手，竞争压力很大。应通过教育集团发展的环境与态势分析，深度挖掘细分市场，提出精准营销、服务集中、内容精品化等互联网营销策略。[43]

　　刘盈（2017）提出互联网作为一个信息传播平台，其发挥的能量是十分巨大的。提出应基于大数据对培训对象进行分析，为培训对象进行个性化定制课程；利用现代信息技术手段提高用户体验，增强用户忠实度；利用互联网为用户提供额外的服务，使用户对自己的投入感到超值；把互联网作为一个平台，在这个平台进行品牌推广、网站管理、产品推送、价格宣传。通过一系列基于互联网的组合营销策略，使“互联网+教育培训机构”取得成功。[44]

　　刘少宁（2017）对通过微信的营销进行了研究，认为微信作为信息传播的载体、人际交流工具、支付的第三方平台在现代人的生活中发挥越来越重要的作用。微信也因此被越来越多的商家所重视，利用微信进行营销成为一种重要的营销手段。基于用户需求，将之与微信的传播价值相结合形成营销策略将对企业发展起到积极的推动作用，也将使企业在行业的竞争中争得先机。[45]

　　李杨（2017）指出网络营销成为企业营销的重要模式之一，营销应使得线上与线下形成合力，在产品、价格、渠道、促销等方面形成新的网络营销策略。[46]

　　王晓英（2018）在对多媒体的研究中指出，多媒体手持终端在中国越来越普及，网速越来越快，这些为在线教育奠定了良好的硬件条件。企业借助微信、网络平台、APP 等新媒体展开营销，借助移动终端实现向细分市场目标准确传播信息，与受众群体形成较强的交互体验。教育培训机构基于用户需求将网络与高质量的教学内容相结合，形成高质量的网络课程，再结合合理的定价、完善的分销渠道、良好的口碑，最终达到较好的品牌传播效果。[47]

　　褚莹宁（2018）分析了 APP 在学生中的使用情况，发现教育类 APP 软件在中小学生中使用越来越广，对于学生的学习产生了很大的影响。企业应该制定基于 APP 的产品、价格、运营、渠道的组合营销策略。[48]

　　1.3 研究内容与研究方法。

　　1.3.1 研究内容。

　　第一章：绪论：本章阐述了论文选题的背景及意义，分析归纳了国内外研究的现状，介绍了本文的结构、研究方法、思路以及创新点。

　　第二章：理论基础：本章主要介绍了教育培训行业营销的理论基础，包括营销组合理论、客户关系管理理论和 STP 理论作为本文研究的理论基础。

　　第三章：ZM 教育集团邯郸分校市场环境分析：介绍了我国教育培训行业现状，并从企业外部环境、内部环境和竞争环境对 ZM 教育集团邯郸分校进行系统分析。

　　第四章：ZM 教育集团邯郸市场营销现状与问题分析：对 ZM 教育集团进行简单介绍，并对企业的营销现状进行分析，发现企业在营销策略方面存在的问题。

　　第五章：ZM 教育集团邯郸分校营销策略的优化：运用 STP 战略理论分析邯郸教育培训市场，并对目标市场进行产品定位，根据 4p 理论在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及完善师资结构等方面提出相应的营销策略。

　　第六章：ZM 教育集团邯郸分校营销策略的保障措施:从四个方面提出营销策略实施的保障措施。

　　第七章：结论与展望。

　　1.3.2 研究方法。

　　（1）文献研究法。

　　查阅国内外有关教育培训行业以及营销策略等方面的文献以及近年的国家有关民营企业和培训机构的相关文件，并对资料进行整理、归纳、分析，提出研究的问题，选取研究工具。

　　（2）案例研究法。

　　本文以 ZM 教育集团邯郸分校为研究对象，通过对邯郸市场营销策略的深入分析，在产品、价格、渠道、促销等四个方面提出营销对策。

　　（3）比较研究法。

　　从同行业的经验和教训中汲取营养，学习竞争对手的先进经验，并根据企业自身的情况因地制宜地制定适合企业发展的营销策略。

　　1.4 创新点。

　　（1）研究视角的创新：目前研究教育辅导机构的有很多，但是针对营销策略的研究相对较少，对于小型连锁辅导机构的研究就更少。本文以 ZM 教育集团邯郸分校为研究视角，研究对象和研究内容具有新颖性。

　　（2）研究方法的创新：本文不仅仅停留在对文献的研究上，而是深入到企业内部进行实地考察，多次与任课教师、管理人员以及学员进行深入交谈，并到多家辅导机构实地走访，取得第一手资料，确保论文的真实性。

      第 2 章 理论基础

　　2.1 营销组合理论。

　　（1）4P 营销理论。

　　上世纪的六十年代，美国营销学专家杰瑞.麦卡锡教授在其所着《营销学》一书中提出了 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。杰瑞.麦卡锡教授成功的市场营销活动，意味将合适的产品、适合的价格、合适的渠道和合适的促销手段进行组合，将相应的产品和特定的服务投放到细分市场的行为。

4P 营销理论的理论框架如下：

从 4P 营销理论框架可以看出，杰瑞.麦卡锡教授将影响企业复杂的经营活动的因素囊括为四个因素：产品、价格、渠道和促销。4P 理论的优点将理论简化，将营销分成四种便于记忆和理解的内容。但 4P 理论在二十世纪六十年代的时候企业经营相对简单的时候比较实用，或者在现代企业经营规模较小的时候试用。但对于现代中大型企业经营方面涉及的因素方方面面，4P 理论已经无法涵盖现代营销管理。如果仅仅盲目使用 4P 理论而忽视其他因素，可能导致企业因忽视这些因素而导致无法达到经营目标甚至失败。但不可否认 4P 理论是现代市场营销理论中最基础的理论，是研究现代经营管理绕不过去的理论，对于中国企业产生了极大地影响，对营销模式和组织架构设置影响巨大，使中国的市场营销真正开展起来。

　　（2）4C 营销理论。

　　二十世纪八十年代以后，企业经营、营销活动的因素已经不能仅仅被产品、价格、渠道和促销四个基本因素所包括。市场竞争越来越激烈、新的竞争对手日益增加、企业经营受到国内大环境、国外环境等因素的影响越来越大。产品、价格、渠道和促销所代表的 4P 理论越来越无法应对现代企业经营活动所面临的复杂局面。二十世纪九十年代美国罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4C 营销理论。

1993 年 B·约瑟夫·派恩(B·Joseph Pine II)在《大规模定制:企业竞争的新前沿》一书中写到：“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本；范畴足个性化定制产品的大规模生产：其最大优点是提供战略优势和经济价值。”。而大规模定制显着区别于传统生产模式，大规模定制将公司、客户、员工、供货商和环境作为一个完整的产业链。该模式以市场为着眼点，以客户需求为抓手，在市场需求与客户个性化要求基础上制定营销策略，实现整个供应链上同事盈利，达到多赢的目的。

　　4C 理论强调企业在进行产品研发时以顾客满意为首先考虑要素，产品必须基于客户需求并且能够完全达到客户要求；同时换位思考站在客户角度考虑如何能够使购买成本最低，这样在研发时就能够充分考虑客户需求、购买成本，进而将产品成本控制到最低。在此过程中要保持与客户的充分沟通与交流，同时考虑客户购买产品时的方便。

2.2 客户关系管理理论。

　　客户关系管理是 CRM（Customer Relationship Management）的简称。为了提高核心竞争力，企业利用信息技术或者通过网络渠道与顾客在营销、销售、服务等方面进行沟通。企业在与顾客沟通交流的过程中了解顾客的需求，从而为客户提供更优质的服务，从而留住老顾客吸引新顾客。

　　客户关系管理理论最早产生于美国，在 20 世纪 80 年代，出现了“接触系管理”的概念，收集有关企业与客户关系的信息。有些企业为了降低成本和提高效率重组了业务流程，并采用了“企业资源计划”(Enterprise Resource Planning )。“企业资源计划”使得业务流程自动化，员工从繁忙的日常事务中解脱出来；另一方面，企业内部的业务流程得到优化，工作效率得到提高，员工有更多的时间和精力与其他与企业利益相关这进行沟通，发现新的市场机会。在与客户交流的过程当中发现了企业在客户服务方面存在很多问题，服务质量对于企业的发展有很大的影响，而以往的理论研究在这一方面有所欠缺。于是，CRM 应运而生。

　　90 年代初期演变为“客户关怀”（Customer Care）。CRM 最初的研究范围窄，主要是针对部门之间的解决方案，比如客户服务支持和销售队伍的自动化，而对于如何加强客户与企业之间的关系并没有涉及太多。90 年代中期的整体交叉功能的 CRM 解决方案则对“客户关怀”进行优化，把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体，企业的营销人员会及时获得客户的相关信息，了解客户的需求，为客户提供准确及时的服务。90 年代后期，随着互联网技术的快速发展，CRM 得到企业更广泛的应用。

　　CRM 的中心是客户关怀。最初的时候，企业为客户提供服务是因为后续产品服务本身就是客户购买产品的一部分。客户购买产品以后，企业需要派专门的工作人员对产品定期进行售后服务。如果没有这些售后服务，顾客就不会购买这些产品或者购买竞争者的产品，如此一来企业就会失去很多客户，甚至面临倒闭的危险。那些在售后服务方面做得较好的企业往往发展较好，占据市场份额越来越大。

　　随着时代的发展，客户关怀不再局限于售后服务，而是贯穿了市场营销的所有环节。在客户服务方面，企业为客户提供产品信息以及购买建议，在产品质量方面为客户提供符合生产标准又适合客户使用的产品；在服务质量方面，注重客户体验以及使用产品的舒适度，在售后服务方面，除了维修之外，也注重客户对产品的满意度以及投诉内容的处理。

　　对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。在这些营销变量中,客户关怀最重要的是要注意交易的不同阶段。客户对于团结、努力、高效的企业信任并产生好感。

　　客户关系管理理论中的营销变量模块使得客户关怀这一抽象问题得到量化，使企业能够及时发现问题，迅速调整客户关怀的策略，提高客户对企业的忠诚度。

　　2.3 STP 理论。

　　STP 理论中的 S、T、P 分别代表 Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位）。对于企业而言，STP 理论主要指的是通过前期对市场的细分，确定企业的目标市场，再把自己的产品在目标市场进行准确的定位。

　　（1）市场细分。

　　市场细分这一概念是在1956年由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)提出的。市场细分也叫做市场分化，是企业根据消费者的购买需要、购买欲望和购买习惯等因素的差异，把某一产品的市场分为两个及以上的消费群体的过程。

　　市场细分是确定目标市场的前提，要经过前提调研，根据当前市场的具体情况与企业产品之间的关系对市场进行分类，为接下来目标市场的选择做好准备。

（2）目标市场。

　　目标市场是在对市场细分后在经过对竞争对手的分析、市场潜力评估并结合企业滋生的特点所决定要进入的市场。确定目标市场需要评估细分市场和选择目标细分市场两个步骤。

　　对不同的细分市场进行评估需要注意三个方面：细分市场规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与企业目标和资源的匹配性。企业首先要对有关数据进行收集，包括销售额、期望利润和增长率等，同时企业还要考虑自身对于细分市场是否具有长久的吸引力。细分市场潜在的进入者、当前竞争者、替代品等因素都会对产品在这一市场的营销，也会对企业的利润产生巨大的影响。

　　（3）市场定位。

　　20 世纪 70 年代，由美国着名学者阿尔·赖斯提出了一个重要的营销学概念-市场定位。市场定位是指企业根据潜在购买者的心理进行产品设计、设计营销措施、进行品牌宣传，或者企业让目标客户对产品留下深刻的印象，产生好感，从而在与同行的竞争中取得优势。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等，最主要的两个依据是质量和价格。

　　2.4 本章小结。

　　本章主要介绍了与营销相关的理论，具体有：营销组合理论、客户关系管理理论和 STP 理论，从而为确定本文的研究方向寻求突破，为论文的写作奠定了理论基础。

　第 3 章 ZM 教育集团邯郸分校市场环境分析

　　3.1 我国教育培训行业现状分析。

我国教育培训行业按时间大致可分为学前教育、K12、后 K12（高等&职业教育）等几个阶段。从 80 年代的职业培训潮、90 年代的留学培训潮、21 世纪初的K12 课外辅导潮，再到如今的在线教育，教育培训行业一直随着时代的进步而发展。

目前教育培训市场以中小学生为主，家长为孩子在课外辅导机构投入力度一直持续不减，主要是因为子女升学压力大。学期教育也占了一部分市场，学前教育主要是以培养兴趣爱好为主。教育培训行业的蓬勃发展与我国经济的迅速发展息息相关，人民生活水平的提高、旺盛的消费需求为教育培训行业的发展提供了良好的环境。目前我国中小学阶段在校生总数稳定在 1.8 亿至 2 亿左右，构成了我国课外辅导行业规模庞大的潜在用户群体。根据中国教育学会 2017 年发布的《中国辅导教育行业及辅导机构教师现状调查报告》显示，我国中小学课外辅导行业已经成长为一个体量巨大的市场，2016 年行业市场规模超过 8000 亿元，参加学生规模超过 1.37 亿人次，辅导机构教师规模 700 万至 850 万人。

　　①学前教育市场。

　　受国家二孩政策的影响，我国学前教育市场相对以前会有更大的发展空间。2019 年首批受益二胎政策出生的儿童将达到入学年龄，峰值将到来，学前教育将率先受益二胎红利。

从以上数据可以看出，幼儿园的数量和人数在不断增加。民办幼儿园是主力军，2016 年民办幼儿园占 64%，民办幼儿园人数占比 55%。直营+加盟是学前幼教扩张的主要手段，标准化运营与管理规范尚需升级。直营幼儿园主要通过收取学费、课时费等模式盈利；连锁加盟模式则主要依靠收取加盟费以及销售相关产品获利；未来随着资本的进一步介入，连锁加盟模式将会逐渐成为市场主流。近年来民办幼儿园伤害儿童等恶性事件屡屡被爆，幼儿园管理水平层次不齐，监管督导被社会大众提到风口浪尖，幼教管理标准规范仍需升级。

　②K12 教育市场。

　　K12 教育在中国特指小学、初中、高中阶段的教育，主要分为公办教育与民办教育两类，民办教育市场中，民办学校、课外辅导与托管、英语和计算机等培训教育是主体。目前我国 K12 教育市场依然主要以应试升学为结果导向，其激烈竞争培养家长教育投资观念。家长作为消费决策者，对教育服务价格敏感度相对较低，更多追求优质教育服务，因此未来 K12 教育市场一部分取决于学生规模，另一部分则更取决于人们对其消费投入水平。2017 年 K12 线下成本结构中，教师薪酬和场地费用占比较大，分别为 40%和 30%。当前 K12 教育 TOP10 企业教学模式不同，新东方主要以大班为主，而昂立、卓越等教育机构则大部分以小班课为主，京翰、精锐等以 1 对 1 为主。好未来、昂立、卓越、邦德、精锐等基本布局在一线城市，新东方二线城市网点比例较高，占到 52.8%。

　　③在线教育市场。

　　随着互联网的发展和普及，线上教育越来越受到各大教育机构的重视，纷纷将眼光投入这一市场。随着互联网的飞速发展，在线教育处于资本风口，一级市场融资火热，未来优质在线教育标的资本化大势所趋。录播+O2O 是在线教育主要商业模式 未来内容付费意愿将会逐渐增强，知识付费趋势明显。优质师资共享、产品标准化与个性化体验使得线上 K12 教育快速发展。

　　萌芽期：以 101 远程教育网、北京四中网校为代表的名校网校兴起。

　　启动期：K12 课外辅导需求迅速增长，产品形式升级为录播课程视频。

　　初步发展期：4G 网络和智能终端普及，BAT 纷纷入场，市场探索包 括 020、一对一教学、少儿英语、在线题库等。

　　快速发展期：人工智能和大数据进一步激发 K12 在线教育市场，探索在线小班，双师课堂等更复杂的在线教育模式开启。在线教育的形式随着时代的发展而不断变化，目前主要存在以下几种形式。

④课外辅导机构教师现状。

　　课外教育机构的教师由辅导机构全职教师、公立学校教师、在校大学生组成。随着教育培训行业的不断完善和发展，专职教师的数量在逐渐增加。由于就业形势严峻，很多师范类大学生在毕业以后选择在教育培训机构做全职教师，但是教学经验的缺乏使他们在与招聘方签合同的时候削弱了讨价还价的能力。与大学毕业生相比，公立学校的教师，尤其是重点学校的教学经验丰富的教师很受校外辅导机构的青睐，很多教师同时兼任多个辅导机构的教学工作。但是随着国家政策的出台，公立学校的教师在这一领域的发展受到限制，为了提高教学质量，全职教师的培训机会逐渐增多。在校大学生也在校外辅导机构占有一定的数量。由于刚刚高中毕业不久，对于中小学知识还比较熟悉，年龄与学员差距较小，这一群体也很受学生和家长欢迎。另一方面，大学生的课时费较低，辅导机构也愿意招聘一些优秀的在校大学生，既节约了师资成本，又满足了家长和学员的需求。

　　与事业单位学校教师相比，辅导机构教师最大的心理落差就是自己没有正式编制，反映出辅导机构教师潜在心理中对工作稳定性存在一定担忧，同时还有部分辅导机构教师认为自身缺乏社会认可。另一方面，对于辅导机构教师而言，职业发展通道的不明朗一直是阻碍这一职业群体发展的重要因素之一。如今很多在辅导机构任职的教师都有考公务员或者正式教师的打算，就是为了有正式的编制，退休以后的收入和生活有保障。即使有的大型辅导机构考虑到教师的职业发展，也大多停留在教研层面，不能从根本上解决问题，这也是导致了辅导机构教师离职率居高不下的重要原因。

　　⑤国家相关政策。

　　在教育培训行业蓬勃发展的同时，我国也出台了多项政策进行规范，以保证这一行业的健康发展。2003 年《民办教育促进法》通过，明确表示民办教育属于公益事业；规定民办学校八种禁止行为，其中规定不得向社会公开募集资金兴办民办学校。2010 年《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出“修六订五”大力支持民办教育，积极探索营利性和非营利性民办学校分类管理。2018 年《民促法细则（送审稿）》发布。整体来看，支持优质民办教育发展的大逻辑是不变的。

　　短期来看，政策不确定性对教育板块，特别是学校类资产板块影响尤为明显。营利性办学性质的确定将使部分民办高校不能再享受税收优惠，其盈利能力将有一定的影响。2018 年 8 月份，国务院办公厅印发了《关于规范校外培训机构发展的意见》，在《意见》中，对校外培训机构的培训内容、收费、形式、宣传等多方面做了规定。明确提出不允许一次性收取超过三个月的培训费用，在职中小学教师严禁在辅导机构授课。早在 2016 年武汉市就曾对 400 多家培训机构进行检查，并对 20 家存在标价不明、乱收费等情况的机构予以处罚。可见，我国对于教育培训市场发展的重视，使其越来越规范，促进其良性发展。

　　教育培训行业经过一轮厮杀，已洗刷掉相当一部分企业。存货的企业开始注重内容与课程研发。未来教育培训行业的趋势将回归教育本质，提供优质的内容和服务，注重师资水平和技术升级，制造良好的口碑才是确保盈利的核心。此外，人工智能技术的出现推动教育培训行业迎来智能化浪潮，虽然目前处于初级发展阶段，但未来 AI 技术会在教育培训领域的投入会逐渐加大。

　　3.2 外部环境分析。

　　伴随着社会经济的快速发展，社会分工越来越细，企业活动范围越来越广，越来越想得到更大的市场份额。随着社会环境的变化，企业的经营模式和营销策略也要随之发生变化。一个企业的生存和发展离不开周围环境的影响和制约，要想在市场竞争中生存下来，长久立于不败之地，就需要考虑到周围环境各种因素带来的影响，对企业内部环境、外部环境进行深入分析。

　　3.2.1 政策法律环境分析。

　　我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，法律法规不断完善。

　　自从 1978 年实行对外开放的政策以来，计划经济逐渐转向市场经济，我国的经济迅速发展起来。2012 年温家宝总理在政府工作报告中指出，要把教育放在国家战略发展的优先位置，教育兴国是长久不变的国家政策。2013 年习近平总书记提出“一带一路”的倡议不但对中国的经济发展起到了极大的推动作用，也为世界各国提供了许多发展机遇。良好的经济环境也为我国教育事业的发展提供了给予和保障，我国也制定了一系列的政策法律条例以保证民办教育市场的规范发展，为民办教育经营者提供良好的生存环境市。

　　国家教委在 1987 年就颁发了《关于社会力量办学的若干暂行规定》，这一规定是民办教育发展的里程碑，标志着我国民办教育走上了正规的发展道路，受到国家法律的保护。1993 年，《中国教育改革和发展纲要》的出台指出我国国民办教育的十六字方针：积极鼓励，大力支持，正确引导，加强管理。1997 年《社会力量办学条例》的正式出台吸引力更多的社会人士加入到民办教育的大军中来，为这一行业的发展注入新的血液。进入二十一世纪，我国对民办教育和教育机构的发展更加重视。从 2002 年的《中华人民共和国民办教育促进法》、2010 年的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》、到 2011 的年《教育部关于鼓励和引导民间资本进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》，从这些政策条例的出台可以看出我国对民办教育的重视程度越来越大，我国民办教育市场逐渐规范，各级部门的培训服务行业保障体系逐渐健全。2017 年《中华人民共和国民办教育促进法》进行修改，对民办教育进行营利性和非营利性进行分类并从法律上进行保护，修改决定自 2017 年 9 月 1 日起施行。根据这一规定，教育培训机构在符合基本办学条件的情况下，可以直接转为营利性民办学校，得到政策上的保障，更有利于办学，为社会大众服务。

　　为了使教育培训行业能够健康有序地发展，2018 年以来，我国教育主管部门也出台了相关政策，对教育培训行业进行整治。对于不规范、不符合法律法规的机构进行整治，建立长效机制对这一行业进行综合治理。教育部基础教育司综合处处长陈东升表示，“对培养学生兴趣、发展学生特长、发展素质教育、培训行为规范、手续完备的校外培训机构，要鼓励支持其发展。”对此，中国民办教育协会秘书长王文源表示，国家对教育培训机构的规范十分必要，并应落实鼓励扶持、完善监督管理等政策，以便为社会提供多样化、高品质的教育产品。

　　邯郸市有着三千多年的历史文化名城，文化底蕴深厚，历来都把教育放在重要的位置，也制定了一系列的方针政策提升邯郸市的教育质量，为教育培训行业的发展保驾护航。2017 年，邯郸市再次对有偿课外辅导进行严厉打击，对教师课外有偿补课、联合校外机构补课等六个方面实施新的规定。并公布举报电话，对举报人员给予奖励。具体规定如下：

　　（1）严禁中小学校组织、要求学生参加有偿补课；（2）严禁中小学校与校外培训机构联合进行有偿补课；（3）严禁中小学校为校外培训机构有偿补课提供教育教学设施或学生信息；（4）严禁在职中小学教师组织、推荐和诱导学生参加校内外有偿补课；（5）严禁在职中小学教师参加校外培训机构或由其他教师、家长、家长委员会等组织的有偿补课；（6）严禁在职中小学教师为校外培训机构和他人介绍生源、提供相关信息。

　　3.2.2 经济环境分析。

　　近年来，我国经济发展迅速，即使在 2008 年全球经济危机的大背景下，中国的经济发展依然受到全球瞩目。2017 年中国 GDP 全年增速达 6.9%，总量超过 80万亿元人民币，已经成为世界第二大经济体。在经济发展态势良好的背景下，教育培训行业也蓬勃发展起来，并在经济发展当中起着积极的推动作用。

　　根据邯郸市 2017 年国民经济和社会发展统计公报数据显示，2017 年，在市领导的领导下，邯郸市坚持发展特色社会主义的道路，根据当地的实际经济发展情况，因地制宜，制定适合当地发展的各项政策。以供给侧性改革为主线，邯郸市经济发展稳定，人民生活不断改善。初步核算，2017 年全市生产总值 3666.3 亿元，比上年增长 7.1%，全市全部财政收入 367.7 亿元，比上年增长 12.8%，全市居民消费价格总指数（CPI）比上年上涨 1.4%。其中：城市上涨 1.4%，农村上涨1.5%，教育文化和娱乐类上涨 0.6%。 在经济发展的同时，人们的生活节奏加快，很多家长在对子女教育关注的同时，也为缺乏必要的时间陪伴孩子而苦恼。于是，把孩子送到教育培训机构进行学习变成了很多家长的选择。邯郸市作为历史文化名城，地处晋冀鲁豫四省交界地带，又处在京津冀发展大好形势下，良好的经济基础以及本地居民的消费实力对于邯郸市教育培训市场的发展起着巨大的推动力。

　　3.2.3 社会环境分析。

　　2017 年末邯郸市常住总人口 951.11 万人，比 2016 年末增加 1.83 万人。其中：

　　城镇常住人口 526.1 万人，比上年末增加 18 万人；占总人口比重（常住人口城镇化率）为 55.31%，比上年末提高 1.78 个百分点。全市在 2017 年小学招生共 18.53万人，初中招生 15.07 万人，高中招生 5.88 万人。现有幼儿园 2284 所，在园幼儿人数为 37.30 万人，专任教师共 18960 人；小学有 1651 所，在校学生 104.17 万人，专任教师 51784 人；普通中学 397 所，在校学生 59.0 万人，专任教师 44137人；中等职业学校 67 所，在校学生 8.34 万人，专任教师 5567 人。九年义务教育巩固率 96.10%，高中阶段毛入学率 93.20%。全市共有公共图书馆 19 个，总藏书201.4 万册。

　　城乡居民收入稳定增加，生活质量进一步提高。城镇居民人均可支配收入28774 元，比上年增长 8.2%；农村居民人均可支配收入 13151 元，增长 8.2%。[49]从以上数据可以看出，邯郸市有着庞大的在校生人数，这位课外辅导机构提供了巨大的发展空间。随着居民生活水平的不断提高，家长更愿意拿出一部分积蓄让孩子在课堂之外“加小灶”。再者，邯郸市课外辅导机构众多，几乎每个孩子都会报课外辅导班，在这种形势的带动下以及周围家长的影响下，不管学习成绩如何，大多数家长都会更加给孩子报名外辅导班。

　　3.2.4 技术坏境分析。

　　教育培训行业的技术环境分两个方面，一是教师的职业素养，另一方面是教学所使用的科学技术手段。当前我国的教育培训机构师资主要是全职教师、公立学校兼职教师和大学生兼职教师组成。近年来我国在培训教师持证上岗这方面一直把控不是很严格，也就造成了各辅导机构的教师招聘环节简单，教师资质参差不齐。全职教师是培训机构的中坚力量，人员流动性相对较小，但也招聘了很多刚刚从出校门的大学生，教学经验不够丰富，教学质量无法保证。最受欢迎的是来自重点学校的经验丰富的教师，他们有着丰富的教学经验，很多还是教学名师，为学校的升学率做出了不小的贡献，辅导机构往往将这些教师作为金字招牌招揽客户。

　　随着我国出台多项政策措施对校外辅导机构进行规范，这些优势将逐渐弱化。2018 年教育部出台的政策规定：未取得教师资格证不得从事学科类培训工作，并要求各地做好教育培训机构的整改工作，并与 2018 年底完成整改工作；校外培训机构不得聘用中小学在职教师任教。这样一来，很多辅导机构将会失去师资优势，不得不对内部的师资重新进行调整。为了能够在激烈的竞争中站稳脚跟，就要对招聘新教师进行培训和再学习，以不断提高教师的教学质量，维持稳定的客户源。

　　科学技术的发展在教育培训行业的运营管理中起到了重要的作用。首先是教师的教学工作已经离不开多媒体技术，传统的黑板教学早已经不适应现代的教学方式，也很难吸引零零后的中小学生。百词斩、英语流利说、Hello talk 等 APP 方便了线下学习，图片、视频、音乐、PPT、Excel 等教学形式已经频繁地使用，在教学过程中发挥了重大的作用。

　　另一方面，微信、QQ、支付宝等科技产品已经渗透到人们的日常生活当中，这些产品也为培训机构的管理提供了极大的便利。交学费只要通过手机转账即可，再也不用拿着现金面对面交费了，极大地节约了时间成本。再者，通过微信交流群可以和学员以及家长进行实时沟通，让家长随时了解孩子的学习情况，让学员及时接收到最新的学习资料。科学技术的日益更新为培训机构的管理和发展提供了技术保障。

　　3.3 内部环境分析。

　　营销企业销售业绩的不仅有外部环境，内部环境也对销售结果产生重要的影响，甚至起着决定性的作用，对于教育培训机构来说，营销策略的实施主要是企业营销部门的任务，但与教学质量、师资结构、财务状况、企业形象等因素息息相关。只有多个部门配合好，形成一股合力，才能使企业营销策略更好地制定和实施。以下是 ZM 教育集团邯郸分校内部环境的分析：

　　3.3.1 组织资源分析。

　　ZM 教育集团邯郸分校下设置市场部、教学部和财务部三个部门，管理执行机构的各项工作。教学部负责选择教材、编写教案、开展教研活动、教学展示、教师招聘等工作，市场部负责市场宣传、营销方案的制定、接待客户、等相关工作，财务部主要负责财务管理。由于邯郸分校运营时间不长，而且人员较少，因此当前存在着部门间功能重叠、工作人员跨部门、部门职责不清的问题，具体体现在：

　　市场部在接待客户的时候，会对课程设置、课程内容、课程费用等情况进行介绍，但是客户有时会直接找到任课老师进行咨询，觉得更有信任感。当然，教学部对于客户的要求是义不容辞的，但这样一来，这一部分工作就为教学部增加了负担。市场部负责营销策略的制定和宣传，在宣传的过程中，教学部会在课上对学生对一些最新课程或活动进行介绍，以达到让老学员带来新学员的目的。教学部在进行教学活动展示之前的宣传活动，也需要与市场部进行配合。此外，在进行家长回访工作时，需要就学生的知识掌握情况、课堂积极性、学习态度等进行沟通，这就需要市场部和教学部的配合才能完成。由于机构工作人员比较少，市场部和教学部的人员也会在财务部兼职部分工作。随着企业的发展及员工人数增多，如果出现工作重复或者互相推诿的情况，营销策略的实施必然会出现问题，企业的正常运行也会受到影响。

　　3.3.2 人力资源分析。

　　ZM 教育集团邯郸分校目前有员工 6 人，教师团队较年轻，平均年龄约 34 岁。教师及管理人员均为本科以上学历，所学专业均不是英语专业，1 名教师有 3 年以上的教学经历，其他人员则是经过培训的新人。机构成立时间不长，还没有成立正规的人力资源部。目前学生人数与教师数量配比比较合理，但是随着企业的发展，要招聘更多的教师及工作人员，教师培养由部门内部的以老带新、以及定期参加总部的培训。营销策略的实施需要多个部门的配合，工作人员数量少会影响宣传的力度。

　　集团创始人对 ZM 教育集团的招聘标准列出了如下条件：

　　（1）懒散散懈怠的人不要来，我们需要苦不离身、勤劳付出。

　　（2）贪图安逸的人不要来，我们是创业团队，随时在战场，我们需要志在高远、折腾不断、四海为家。

　　（3）害怕风险的人不要来，我们要勇于担当、英勇顽强、视死如归。

　　（4）热情和暂时的苟且不要来，我们需要深思熟虑、不忘初心、终生选择，终身从事。这里不是跳板。

　　（5）没有想好，先试试看的不要来，我们需要勇于担当，当下决断。

　　（6）不爱学习、不学无术，不好阅读、浅尝即止的人不要来，我们需要书不离手、博学多才、深入经藏、智慧如海。

　　（7）利欲熏心，念念为己的人不要来，我们需要无私奉献，普度众生。

　　（8）心胸狭小的人不要来，我们需要胸怀博大，利乐众生。

　　（9）志大才疏、眼高手低的人不要来，我们需要亲力亲为、实证实修。

　　（10）固步自封、夜郎自大的人不要来，我们需要如饥似渴地学习和水不停息地创新，我们需要时时打开眼界和胸怀，要随时倒空、虚怀若谷。

　　（11）没有教育情怀和爱心的人不要来，我们需要胸怀博大，爱人如己。

　　（12）品德败坏，身有恶习的人不要来，我们要为人师表，率先垂范。

　　总而言之，集团需要深用熟虑、终生选择、光明磊落、酷爱学习、爱教育、不辞劳苦的人来做这一伟大的事业。 没有想好、一时苟且、心无诚意、只会浪费别人和自己的时间。在加入之前，要对 ZM 英语的系统要有全面的了解。不爱学习不爱教育懒敬安逸的人不要加入团队，要抱着至诚的心态选择，才可以真正面深入了解这个团队。

　　3.3.3 财务资源分析。

　　邯郸分校成立前期投入 80 万元，加盟一年左右收回成本，营业额相对比较稳定。企业收入主要是学生的学费。机构成立前期经过对本市其他教育机构的收费调查，制定出的收费标准比其他机构略低。其他机构在每年 5000 元左右，该机构收费约每年 3600 元/人。股份持有者兼任任课教师、工作人员等多重身份，如果保持现有的营业额，与投入来讲，收入偏少。因此，必须增加营业额以提高工作人员收入。但由于目前招生局限在机构周围的三个小学，所在大楼有三家培训机构进行竞争，生源严重受限，导致营业额增长空间有限。另一方面，培训课程以小班为主，对于一对一课程的客户不能满足需求。这在很大程度上影响了企业的收入。

　　3.3.4 企业文化分析。

　　ZM 教育集团的企业文化是：付出、学习、创新、服务，从这里可以看到教育团队的精神面貌和文化特征。中华民族奉行自然务实、勤俭节约的思想，一切吃穿住都是从劳动得来的，付出才有回报。员工要从劳动中获得尊严、产生财富、改变命运，鼓励教师人人参与、人人创业，参与者就是受益者，全力以赴的付出。“以苦为师”的文化，也就是企业的“付出”文化。

　　ZM 教育集团奉行珠穆朗玛峰理论：寻找一个领域的高手--向最高水平学习--创新。ZM 教育集团是一所大学，把英语、教育、商业作为自己一辈子精益求精的饭碗和追求。在教育领域，集团要求员工长期大量阅读世界一流教育家、成功学校的老师所写的书籍。集团要求每个老师每个月带领自己学员家长一起读完一本与教育有关的书籍。比如《罗恩老师的奇迹教育》《正面管教》等。跟最优秀的老师学习教学艺术、关注教育、学习教育、研究教育、从事教育。在英语上，大量地阅读经典原着、跟读原版电影大片、跟读世界名人演讲。在商业上，长期关注学习世界一流的企业和企业家，研究最前沿的商业理念和品牌的崛起。“ZM 英语”采用“珠穆朗玛峰理论”的学习和创新方法，在英语教学上、学员教育上、商业运营上处处都有体现和应用，前进不断，创新不断。“ZM 英语”致力于用灵魂来为社会做贡献，为大众服务，所有世界一流的企业和企业家，都是在为人类提供更好地服务，才能成功的。

　　“ZM 英语”为社会大众提供“公益晨读、建立阅览室、读书分享会、室外口语秀、微信读书群”免费服务。无论是学员还是其他的任何人，人人都可以参与，只要想改变和提高英语水平，就可以加入到“公益晨读”的活动中来。以义工的心态去做事，个人的参与不但是为了自己，还可以感染别人，影响别人。根据美国丹尼尔?科伊尔的《一万小时天才理论》：要想成为这一领域的世界级专家，你就需要花大约一万个小时来练习。没有其他的法子，如果你想成功，那就必须得花一万个小时。根据这个理论，必须增加学员听说读写的训练量。员工每周六天的时间带领学员在学校附近进行半小时的诵读，义务为学员提供晨读服务。长期的晨读让学生养成了良好的阅读习惯，也锻炼了一个孩子的毅力和韧性。

　　每一个 ZM 英语机构在成立的时候，都成立一个英语阅览室。需要准备 5000元到 10000 元的相关图书，供孩子阅读。然后每年增加 5000 元到 10000 元的图书。同时，接受学员和热心人士的书记捐赠。首先，要有 80%的英文原着。里面包括绘本、分级阅读书籍，还有各种大量的英文经典原着（文、史、哲、科技、百科、名人传记等）。其次，要有 5%的各种全球的英汉版教育理论书。再者，还要有 15%的汉语文化、教育、名人传记、商业类书。随着图书数量的增多，办理图书借阅证，目的是为了让大家都参与进来，形成社会共识并亲自参与。

　　“读书分享会”每月举行一次。读书主要是以教育类书为主，彼此跟家长进行读书分享的时候，是老师引导分享为主，分享完以后，要跟家长们讲清楚，教育类书的好处，同时推荐所有的家长和学员同读一本书，下个月分享的时候就分享同一本书的读书感受，同时学校要购买一部分所推荐的书，以便于家长直接购买阅读。学员通过读书分享会，更加理解父母和老师的教学设计，作业设计和良苦用心，也就会更加配合教学实施，也会更加付出努力，通过读书分享会，可以了解掌握世界一流的教育理论，能更好的教育孩子本和教育规律，不会用自己的爱和愚昧去伤害自己的孩子，家庭关系也会因此而大有改善，教师则会大大提高自己的专业度，真正成为一流的教育家。通过读书分享会，也加强了家长和老师，之间的互动。

　　“室外口语秀”是在每周五的晚上老师带领所有学员在学校周围的繁华地段进行一场一小时的室外口语秀。学生们通过进行英文朗诵、唱歌、表演剧情等才艺展示提高英文水平、增加英文训练量，同时可以锻炼孩子们的公众演说能力，锻炼大家的胆量。另一方面，通过孩子的展示，让大众监督教师的教学水平，检验教学效果。

　　“微信读书群”是要求每个孩子每天读英语 5 分钟，发送到微信群里。虽然时间不长，但是可以培养孩子的阅读习惯，加大英语学习的训练量。同时，孩子们的努力和进步大家都能看得到，老师的鼓励和表扬会给孩子莫大的信心。“微信读书群”还成了作业平台和英文展示平台。用这个平台点燃很多孩子的读书欲望，读书不断，日日精进。“付出、学习、创新、服务”的企业文化是每个员工都要学习的，每个人都不辞辛劳地付出，手不释卷地学习，永不停息地创新，不计回报地服务社会。

　　3.4 竞争环境分析。

　　3.4.1 来自现有竞争者的威胁。

　　根据中国客户网编辑整理的最新企业名录，截止 2018 年初邯郸市所有注册运营的教育辅助服务机构共有 121 家，职业技能培训机构 324 家。此外，还有“小饭桌”、不具备办学资格的私人辅导班，如此庞大机构的数量都是 ZM 英语业务发展强有力的竞争者。邯郸市拥有多家比较成熟的本土教育培训机构，有的机构甚至超过 20 年，在当地良好的口碑和强大的影响力。

　　CA 教育集团从 1997 年开始办学伊始，如今发展成为河北省知名教育品牌。多年的发展历史和良好的社会信誉是 CA 教育集团首要的营销优势。21 年来，CA教育成为邯郸市规模最大、质量最好、项目最全的业内领头羊，是邯郸市乃至省级一站式教育培训与服务专业机构。2014 年高端全日制精英小学全面启动，扬帆初中开始招生，远航高中，国际学校......连续多年被评为邯郸市教育辅导行业状元学校，先后荣获市级社会力量办学先进单位、市民办学校优秀举办单位、全国剑桥英语考试报名/考点单位、剑桥少儿英语官方指定培训机构等荣誉。多年来，消费者已经认可了这一当地品牌。这一系列的荣誉和强大的师资吸引了大量的生源，牢牢占据了邯郸市教育培训行业的霸主地位。CA 教育集团的另一营销优势是其众多的分支机构遍布邯郸市甚至邯郸地区，广阔的覆盖面再加上多项细化的教育品牌使 CA 教育在营销方面具有明显优势。18 家分支结构，十大培训系列，25 个教育品牌，200 余种培训项目，400 名任课教师，10 万人次年培训量，提供从学前教育、精英小学、小学全科培训、小升初、初中全科培训、高中全科培训、中高考签约培训、小语种、大学外语培训、雅思托福培训、出国留学、海外游学、人才外包等一条龙服务.....CA 教育的全面发展是邯郸地区任何一个教育机构都不能忽视的一个强有力的竞争者。

　　XSL·学本教育同样是威胁 ZM 教育在邯郸发展的一家教育机构。这是一家经教育主管部门批准的专业中小学课外辅导机构，由 XSL 学校与北京市中小学辅导研究会于 1995 年在北京共同创办。覆盖面广形成的发展态势和强大的发展后劲体现了其强大的营销优势。这一机构的而发展领域不仅限于邯郸地区和河北省，经过二十余年快速发展，现在北京、保定、石家庄、邯郸、新乡、聊城、济南、郑州、安阳、洛阳等城市开设有 40 个校区。另一方面，强大的教学团队也使其具有强大的竞争力。目前已拥有专职教师 2000 多名，其中高级职称教师 180 多名，拥有强大的教育教学研究室、专家团队和心理咨询辅导专业团队，教育教学效果明显。现已发展成为华北地区具有一定影响力的专业辅导品牌和行业领航者。2009年被中国教育网评为“中国最具特色课外辅导机构”，2013 年荣获“中国最具品牌影响力课外辅导机构”。良好的社会声誉也是目前 ZM 教育所不能企及的竞争优势。

　　LK 教育股份有限公司竞争优势在于其教育培训的国际性和众多的分校，这是一所集教育、文化、国际教育咨询等为一体的综合性公司，由国家工商总局批准设立的，注册资金 5008 万，目前在职员工 800 多人，总部设在邯郸市。自成立以来，LK 控股已在全国范围内设立多家省级分校，拥有众多高级投资顾问和专业人才，旗下设有 LK 教育、教育投资、教学管理、国际教育咨询等多家分校。对于英语教育来讲，“国际性”这一字眼具有强大的吸引力，营销优势不言而喻。LK 教育专业从事国际教育投资、国际教育交流与合作。旗下管理加拿大多伦多校区、北京市丰台区丽泽校区、石家庄创申校区、邯郸校区，目前拥有在校生 8000 多名，并与美国纽约哥伦比亚教育中心联合投资纽约市马丁路德中学。国际性合作项目让消费者心向往之，营销宣传方面的影响力让其他的英语培训机构望尘莫及。此外，LK 控股先后获得全国先进社会组织、全国民办非企业单位自律与诚信先进单位等国家级荣誉称号。LK 教育凭着先进的教育环境和教育水平，每年都会吸引众多家长将孩子送到这里进行学习。

　　除此之外，在 ZM 教育所在的同一栋商业大楼上，就有三家英语培训教育机构。对于特色教育“自然拼读法”，如今市场竞争者都在引进，这方面的优势越来越小。综合看来，无论从师资、教学模式、教学效果、机构规模、社会影响力等哪个方面来讲，这些机构都要优于 ZM 教育，对 ZM 教育在当地的发展形成巨大的阻力。尽管收费标准远低于这些当地知名品牌，ZM 教育要想在这样的大环境下生存并发展到一定规模，在强手如林的邯郸市分一杯羹，还需要对自身进行重新定位，制定更加合理的发展战略。

　　3.4.2 来自潜在进入者的威胁。

　　邯郸市课外教育辅导机构众多，培训市场前景广阔，随时有很多的潜在进入者想在教育培训这一领域占据一席之地。比如全国性连锁的机构在邯郸开分校、教育机构的优秀从业人员辞职另起炉灶、当地大学生成立家教辅导机构等，比如新东方、新航道等大型教育培训机构已经进入邯郸市场。但对于潜在进入中而言，能否能在这一领域生存下去取决于能否突破当地教育培训行业进入壁垒的强度。

　　目前我国的教育品牌众多，尤其是一些在本地小有名气的机构就打算在其他地区进行扩张。就邯郸地区而言，周围地区的知名品牌有可能把邯郸作为扩张区域之一。比如，NF 教育集团已经在石家庄地区成立多家分部，在当地已经发展成熟，集团创始人独创“超级英语自然拼读法”和“音义逻辑转换教学法”。集团创始人出生在邯郸，对邯郸有着特殊的感情。由于石家庄与邯郸在地区上距离较近，在 NF 英语寻求扩张的时候，邯郸地区很可能作为首选。目前集团的教学团队实力强大，教师年轻有活力，创始人个人魅力强大，在邯郸地区有一定的人际关系，要想在邯郸发展分支机构具有一定的优势，也会对其他机构造成一定的威胁。

　　一些大型机构的领导阶层或者优秀教师，当在这一领域工作时间久了需要寻求更大的发展空间时，所在机构又无法满足这种需求，一些从业人员就会辞职去成立自己的机构，以拥有更大的企业自主权，也提高个人收入。但自我经营并不像在机构负责某一项具体事宜一样简单，一个教育机构的成立和运营并且盈利需要在教师招聘、教学理念、营销宣传、资金投入等多方面考虑成熟，还需要处理与企业相关的工商、税务、消防等部门的各种事宜，并满足一定的硬件设施要求。

　　2018 年国家对于教育培训机构的规范整治对办学场地和资金投入都做了具体要求，而且在职中小学教师不允许在校外兼职课程。在这种大形势下，要突破政治壁垒，同时面临当地众多已成熟教育机构的多面夹击，个人要想成立新的教育培训机构并非易事。

　　邯郸有三所高校：河北工程大学、邯郸学院、邯郸职业技术学院。大学生家教数量很大，消费者需求很大，这是一个很大的市场。大学生家教中心其实在多年前就已经成立，但是属于小作坊式的机构，没有相关部门正式的批文。很多学生都可以以高校的名义成立所谓的家教中心。再者，家长为孩子找家教往往是通过个人的人际关系找觉得靠谱的学生，而不是通过家教中心。此外，家教中心的学生是流动的，领导者的不断更换不利于组织的管理和发展。因此，大学生家教中心要想在教育培训行业有所发展并不容易。

　　3.4.3 来自替代品的威胁。

　　对于教育培训机构而言，最可能出现的替代者就是网络课程。随着科学技术的革新，网络的发达，网络课程在教育培训行业也占有一定的市场。首先，网络课程约课方便，统一上课时间的学员可以临时组成一个班级，极大地方便了学习时间不固定的上班族。其次，网络课程不用到实地去上课，只需要预约课程，在适合的时间通过网络学习即可，节约了很多时间。再者，网络课程邀请的往往都是具有教学经验丰富的教师，在教学方法和知识点的把握比较准确。此外，学员可以选择自己喜欢的教师上课，随时更换教师，对教师的教学提出反馈意见，学员评价较低的教师就面临着被解雇的危险。网络课程的方便也催生了大量的网络教学平台的涌现。比如，新东方在线教育、作业帮、沪江网校、学而思网校都是着名品牌在线教育机构。虽然网络课程具有这些优势，但就受众而言，网络课程的选择者有相当一部分是上班一族。对于中小学生而言，他们的自控力和学习主动性比较差，青少年和低年级学生的网络学习往往是被动的。由于在线课程存在老师无法监督学生、授课时交流不畅、师生缺乏沟通等弊端，学习时需要家长的陪同，所以往往效果也不是很好。在邯郸这个城市，有相当一部分中小学家长并没有上过大学，网络学习这一渠道还没有被大多数家长所接受。因此，网络课程作为可能的替代品对于“ZM 英语”的威胁是非常弱的。

　　另一个可能的替代品是学习软件。随着碎片化学习时代的到来，各种 APP 层出不穷，比如可可英语、英语流利说、百词斩、有道词典以及与课本相配套的同步学习资源，都为学生的学习提供了极大的便利。运用学习软件进行英语学习，价格非常低，甚至免费。如今几乎每一个学习者在手机上都安装相关的学习软件，随时随地学习。但是对于中小学生而言，上学期间是不允许带手机的，上下学的时间也就没有可能通过手机软件学习。大多是在学习之余观看一些知识点视频，然而不能与老师进行实时互动，学习效果也打了折扣。就目前来看，学习软件代替“ZM 英语”的可能性不大。但随着人们学习意识的增强和科学技术的发展，网络课程和学习软件在教育培训市场的占有率也会逐渐增加，对现场教学的冲击力也会越来越大。

　　3.4.4 来自供应商的议价能力。

　　教育培训机构的供应商的议价能力主要体现在房租、人员工资、教材、培训费用几个方面。要成立一家正规的培训机构，按照要求办学场所应该不低于 300 平方米，培训机构租用的大多是写字楼，按照市场价付租金。“ZM 英语”所在大楼处于丛台区中华大街附近，是商业用户的黄金位置，楼内租户的租金也是市场价。所以，供应商的议价能力不是很强。

　　校外辅导机构招聘的老师有三种，全职教师、兼职教师和入股教师。对于师范专业毕业的大学生来讲，应聘全职教师的比较多，但由于教学经验少，工作不好找，这类人群的议价能力不强。兼职老师往往是各重点学校教学经验丰富的教师，是各个机构的抢手资源，他们的议价能力比较强。但是随着国家刚刚出台的“禁止在校教师在外兼职授课”的规定，这一人群将失去在辅导行业发展的优势。

　　“ZM 英语”的教师属于第三种，所有的教师和工作人员都持有原始股份，参与教学、招生、咨询等多项工作。作为工作人员的他们同时也是老板，考虑更多的是机构的发展，内部人员按照协议进行收入分红，彼此之间不进行议价。

　　“ZM 英语”使用的教材大部分来自于集团总部，分支机构定期去总部进行培训，教材和培训费用都是分支机构承担。作为供货商的总部，在提供教材和培训机会这方面的议价能力较强。

　　3.4.5 来自消费者的议价能力。

　　邯郸教育培训市场的主流产品是小班教学和一对一个性化服务产品，个别名气比较大的机构在招生旺季也会实施大班教学，一般是数学等课程。对于小班教学，“ZM 英语”目前是小班教学，应家长的特殊要求，也会进行一对一的辅导。

　　在 ZM 英语邯郸分校成立之初，根据市场调研结果的分析，小班教学的价格略低于市场价格，这一价格两年来一直没有改变。从这一角度来看，消费者在对比其他机构的价格之后，议价能力并不强。

　　有些家长要达到更好的教学效果，要求提供一对一课程。也有一部分家长为了孩子能够在某一项赛事中取的好成绩，要求提供短期培训服务。这种情况下的家长都以教学质量为主，以达到所期望的目标，议价能力也不强。

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　　本章首先描述了国外教育培训行业的现状，运用 PEST 分析法从政策法律环境、经济环境、社会环境、技术坏境等四个方面对 ZM 教育集团邯郸分校进行外部观环境分析，从组织资源、人力资源、财务资源和企业文化四个方面进行内部环境分析，运用波特五力模型从现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、消费者的议价能力等五个方面对该机构进行分析。多角度的分析对于发现企业营销策略中存在的问题提供了依据。

第 4 章 ZM 教育集团邯郸市场营销现状与问题分析

　　4.1 ZM 教育集团概况。

　　（1）集团的发展历程。

　　①“ZM 英语”初创期。

　　ZM 教育集团的教师团队从 1999 年开始研发独特的英语学习方法，收集各种英美国家的英语教材，利用各种机会走进英美国家的中小课堂，最终从英语学习的本质上研发了一套英语学习教材和英语学习方式，也就是：“ZM 英语”的六大课程体系及诵读方式。从 2001 年开始进行小范围的推广和教学尝试，效果明显，于是更加坚定了“ZM 英语”教学方法改革的信心。就这样，慢慢的揭开了英语学习的面纱，以独特的教学方法开启了带领国人走上学习英语的旅程。

　　②“ZM 英语”发展期。

　　ZM 教育集团成立于 2007 年，总部位于湖南省长沙市。现已在全国十几个省有培训学员近 10 万人次。其中湖南省内有 ZM 英语学校近 400 所，遍布全省范围内的大部分市县镇。ZM 英语创始人将英语起源和甲骨文有机结合，讲清楚英语实用词汇。长年的海外生活，让他对中国几十年不变的英语教育进行了反思和研究，创立了“ZM 英语”品牌。他带领自己的研发团队，研究英美等欧洲国家学习英语的规律，再结合中国人学习汉语的思路，针对中国人学英语难的症结。历经数十年潜心探索和研究，开发出一套完善的英语学习系统，即：演讲法、拼音法、电影、经典阅读法、偏旁法、模块法。

　　③“ZM 英语”壮大期。

　　多年教学实践证明，“ZM 英语”能从根本上有效解决中国人学英语时间长、效果差的问题，受到了学生和家长们的广泛好评。被誉为最有效、最实惠的英语学习方法，使英语学习由原来的事倍功半变成事半功倍。在 ZM 英语学习，能让广大学生重建英语学习的信心，找到英语学习的方法，融通中西文化。现“ZM 英语”已如翱翔于天空的雄鹰，不断地前行。

　　总部位于长沙，经过核心教师团队十几年时间的研究与实践，最终形成一套不同于传统的教学方法，回归英语学习与教学本源。ZM 英语旨在帮助所有英语学习者真正攻克英语难关，让所有想学好英语的中国人享受英语学习的快乐，感受英语语言文化的魅力，结合我国传统文化的管理方式和培育理念。经过 10 几年发展，已在全国各地设立分校。目前校区遍布湖南、广东、贵州、广西、江西、江苏、合肥、黑龙江、海南等多省市，现有分校 700 多所，培训学生高达 20 多万。

　　（2）“ZM 英语”的课程体系。

　　ZM 英语的每个课程都致力于让孩子受用终身，灵活运用，由浅入深，融通文化。

拼音法课程——见词能读、听词能写，解决拼读拼写问题。

　　电影法课程——模仿原版音，解决口语听力不地道的问题。

　　阅读法课程——大量阅读英语原着，培养真正的阅读能力。

　　模块法课程——轻松掌握语法结构，帮助学生迅速提高分。

　　偏旁法课程——形义对应，了解构词法则，打破传统教学。

　　演讲法课程——突破恐惧，提升英语能力，成为演讲高手。

　　（3）“ZM 英语”的加盟流程。

　　加盟流程如下：

　　①全免深入系统地地了解 ZM 英语的整个系统（包括商业模式、企业文化、产品体系、投资情况、品牌要求等）。

　　②决定加入（签订相关是各种协议）。

　　③参加学习（团队内训、课程体系）。

　　④现场实习（去成熟的 ZM 英语校区学习经验、建立信心和新建校区实证实修、建立结果）。

　　⑤启动运营（场地选择、学校布置、空军到位、团队招募、团队培养、招生启动）。

　　（4）总部的基本要求。

　　①参与者必须是选择教育事业作为终身的事业，全心身地投入学习和运营；不能投资做，自己不做；不能同时经营多个项目；不能兼职做。

　　②必须挂“ZM 英语”的招牌。

　　③只做英语单科。

　　④全职团队，合股模式（老师必须全职，老师要能成为股东）。

　　⑤单点合作（不会授权片区，一般是以公立小学为基准单校加盟）。

　　4.2 营销现状分析。

　　4.2.1 市场定位分析。

　　4.2.2 产品结构分析。

　　（1）教材选择。

　　在以提高分数为主要目标的邯郸培训市场，“ZM 英语”的口语提高课程则吸引了一部分英语学习者。随着国家教育政策对英语听说能力越来越重视，邯郸市出国学习的学也越来越多。很多学生在高中阶段准备雅思、托福考试的时候才发现听说能力非常薄弱，短期的培训并不能达到出国所要求的水平。于是，一些家长在小学阶段便十分重视孩子的听说能力的提升，这些家长为本机构带来了一些生源。所使用的《白雪公主绘本英文版》适合中小学生练习口语，ZM 教育集团邯郸分校也是本地唯一使用这一教材的机构。学员对这版教材有着浓厚的学习兴趣，经过一段时间的学习后，口语表达和英语综合能力都有明显提升。这在业内同行的竞争中也有着一定的优势。

　　英文原着一直是 ZM 教育集团的特色教学内容。ZM 英语教材全部采用英美国家最好的电影、名人演讲、最经典的文学名着、名人传记、经典名篇。在学英语的同时学最智慧的西方文化，做到融通中西。语法教学全部采用有文采、有思想、有哲理、有情感的原版文章中的句子作为例句。学习三年，学生做到读写无障碍。相对于其他机构，ZM 英语自然拼读法能够让学生朗读更长的单词，小学生也可以根据学习方法读大学词汇，独有的特色课程吸引了一部分客户。

　　（2）产品口碑。

　　集团成立以来，一直恪守教育工作者的道德规范，秉承对家长学生认真负责的态度开展工作。ZM 教育集团在湖南地区中小学课外教育培训中做得较好的机构之一，加盟店面在各市县覆盖面很广，在学员和家长中满意度较高。在邯郸市分校中，通过亲戚朋友口碑相传主动上门的客户也占到客户的较大比例。良好的口碑促进了品牌形象的快速推广。公益晨读、建立阅览室、读书分享会、室外口语秀、微信读书群等公益活动为企业赢得了良好的口碑。

　　“公益晨读”是 ZM 教育集团的一项长期坚持的活动，邯郸市分校也把这一活动坚持下来。每周有六天早上利用学生上课前的半小时，老师带领学生在学校附近朗读英语。朗朗的读书声响彻在学校的周围，孩子们自信的笑容和响亮的声音时时感染着过往的其他学生和家长。“公益晨读”是免费对学员推行的，老师们克服各种困难长期坚持的行为深深感动了学员和家长。很多家长表示，老师们的无私奉献精神使他们决心让孩子留在这里学习，并会介绍新的学员到这里来，这也在一定程度增加了 ZM 教育集团邯郸分校的生源。所有的培训机构都是“王婆卖瓜，自卖自夸”，家长的自愿宣传与大众的民间讨论产生的效果要更有力度。

　　“公益晨读”的付出、奉献的企业形象成了“ZM 英语”的招牌，良好的口碑为企业树立了良好的正面形象，在群众中口口相传。这一营销策略之所以是成功的，就是因为策略制定者和执行者的目的不单单是为了吸引生源，赢得更大的利润，更重要的是为社会传递正能量。邯郸市这样的公益活动只此一家，与其他同行业的机构相比，这一活动具有明显的营销优势。

　　4.2.3 产品价格分析。

　　产品价格的定位是根据企业在市场的定位来制定的，产品价格要符合企业长期发展和短期发展的目标，既能让消费者接受，又能卖得出去产品。在 ZM 教育集团邯郸分校成立之初，在走访调查多家培训机构之后对产品进行定价。相对于同行业的同类产品，“ZM 英语”产品定价为 3600 每年/人，同类辅导机构的价位为 4800 每年/人以上，而且两年来没有改变过。而“ZM 英语”在邯郸地区加盟时间不长，略低的产品定价会吸引部分消费者购买产品。

　　4.2.4 分销渠道分析。

　　目前 ZM 教育集团邯郸分校的分销渠道主要是微信朋友圈和招生代理。通过微信朋友圈不仅宣传最新的课程和集团发展动态，还会对学生的良好表现进行宣传，以吸引潜在的消费者。另一方面，通过招聘兼职的大学生或者社会人员进行简单培训，在学校和小区附近发送传单，在放学时间段把传单发到学生和家长手中，并在聊天中了解孩子的学习状况，有针对性地对家长进行授课内容介绍。

　　4.2.5 促销策略分析。

　　为了能够卖出更多的产品从而获得更大的利润，企业往往会通过促销的方式进行营销。“ZM 英语”的促销策略主要是通过赠课和公开展示的形式进行。由于课程不是以应试为目的，有些急于提高成绩的家长便会选择其他的机构。在这种情况下，通过常规课程之外赠送同步课程的形式吸引消费。同样的学费，既可以学习自然拼读法和演讲课程练习口语，又能与学校学习进度保持同步，不懂的知识有老师解疑答惑。另一方面，通过在公开场合展示英文才艺，让潜在消费者对“ZM 英语”感兴趣并产生信心，从而达到营销的目的。

　　4.3 营销存在的问题。

　　邯郸 ZM 教育集团在两年的发展过程通过各种渠道积极进行宣传、营销，取得有了一定的成绩，但同时也遇到了很多问题，致使企业发展遇到了瓶颈。

　　4.3.1 市场定位不准确。

　　ZM 教育集团邯郸分校目前招收的是机构附近三所学校的小学生，然而忽视了周围的五所幼儿园和三所初中。就目前的课程设置来看，尤其是《自然拼读法》的开展，完全可以满足幼儿阶段的学习。3-6 岁的幼儿非常适合在该机构学习，而且数量在 400 人以上，如此庞大的学员数量应该作为机构的重点招生对象，而不只是局限在三所小学。同时，初中生对于英语语法等高层次的需求也在持续增长，这一群体也不容忽视。因此，集团邯郸分校应该重新进行市场定位。

　　4.3.2 产品包装不到位。

　　（1）品牌影响力不够。

　　ZM 教育集团成立已有十年之久，但在网络搜索出现的词条也不多，集团官网也只有对企业简单的介绍，对于加盟机构、企业文化、师资力量以及企业发展的最新信息并没有相关的介绍。虽然 ZM 教育集团在湖南省的加盟店很多，扩张迅速，现在也正在向全国各地扩张，但是在邯郸地区极少有人听说过这个品牌，群众基础薄弱。可见，品牌的网络宣传并不到位。品牌影响力的大小直接关系到企业招生的数量，进而影响到一个企业的利润。在这样一个人人离不开网络的时代，品牌较弱的网络影响力和当地的薄弱的群众基础使企业的发展受到局限。四处宣讲对于品牌的影响力起到了积极的作用，使越来越多的人知道了这个品牌。但是网络搜索 ZM 品牌，依然会有人问这是不是个骗局，回答问题的也不多。哪怕有很多人对某一问题进行争论，也说明大众对于这个品牌有一定的熟识度。加盟商加入这个品牌除了教育理念以外，更多的是因为加盟费用较低，并不是品牌的影响力。另一方面，网站建设不健全，只有零星的一些简介，各分校的微信公众号也经营的并不是很成功。要想扩大品牌影响力就必须要在营销以及宣传策略上做出调整。

　　（2）企业形象有待提升。

　　品牌的知名度和企业形象是息息相关的，而邯郸 ZM 教育集团在企业形象的包装上大多通过穿着带有企业 logo 的黄色夹克街边宣传、与家长的良好沟通，企业形象还不够深刻，但要想让企业形象深入人心并让大众接受这一品牌还需要更多的方式去进行企业形象宣传。

　　（3）产品包装过度。

　　“ZM 英语”强调通过自然拼读法和阅读原着提升中国英语学习者的英文水平，就像中国人学习汉语一样。但是目前招收的学生以小学低年级为主，英语基础薄弱，自然拼读尚可接受，但是在阅读原着时遇到了障碍。英文原着采用的是世界名人演讲系列，篇幅较长，单词也比较难，学生们难以接受这样的难度提升，以至于有三分之一的演讲学习者中途退出。产品宣传要适度，一旦消费者相信了“神一样的教学”，渴望短期内让孩子说一口地道的、流利的英语，而并没有达到期望中的效果，那企业的形象也会打折扣。

　　（4）课型单一。

　　目前课程主要是自然拼读法、《白雪公主绘本英文版》（迈奇英语）、英文电影教学、模块教学法、英文原着阅读。自然拼读法是基础教学，也是 ZM 教育特色。由于大多数学员是小学低年级学生，智力以及对事物的认知能力有限，单词和语法知识也只是处于初级阶段，学到《白雪公主绘本英文版》这一级别就很难再向更高层次发展。在尝试进行原版着作阅读的过程当中，有一部分学生因为知识太难就退出了班级。其原因就是没有做好两个级别之间的衔接，难度的突然加大是的学员很难在短时间内接受原着的表达法，语法也是陡然增加难度。由于ZM 英语教学不是以应试为目标，而是培养语感，注重交际能力。然而，练习口语的环境也仅限于教室内部活动，演讲、表演等形式占用的课堂时间也有限。此外，课程主要是小班教学，对于收费略高的一对一课和大班课还没有开展，这在一定程度上也影响了企业的收入。

　　4.3.3 价格策略过于简单。

　　邯郸市 ZM 教育集团在制定课程价格时，主要是以其主要竞争对手的价格为参考。在第三章已经介绍了 ZM 教育集团的课程体系，有 6 大主打课程，在邯郸市分校以自然拼读法、演讲课程为主，另外引进《白雪公主绘本英文版》。由于“ZM 英语”在邯郸市成立时间不长，为了能够吸引消费者，对产品的定价比其他机构要低一些，但这也让消费者对产品的质量有所怀疑，在选择培训机构时会犹豫不决。产品价格对于消费者的心理有一定的影响。“ZM 英语”虽然课程不同，但是价格定位都是一样。这也会给消费者一种心理暗示：我们的课程没有比较突出的。这种价格的制定太过简单，没有对消费者群体进行详细地调查，了解他们的消费水平和地域情形，也没有对成本进行科学合理的核算。

　　4.3.4 招生渠道过于狭窄。

　　在众多教育机构抢占市场的今天，微信朋友圈和招生代理凸显了招生渠道的狭窄。微信朋友圈虽然进行宣传，但都是亲朋好友和学生家长，达不到吸引新客户的目的。集团所处地理位置不利，对招生产生一定的影响。校址的选择对于英语培训机构来说很重要。校址的选择既要体现学校的形象又要考虑学生的来源，方便学生的交通。所以往往很多培训机构都把校址设在交通便利的闹市区。机构所在大楼周围有三所小学，生源也就以这三所小学为主。在同一大楼还有其他两家业内培训机构，无论规模还是还是历史都有明显优势。集团附近有只有三所小学，学员受众面也有些窄。学员招收以小学生为主，即使开展的课程可以完全覆盖幼儿园的低龄儿童和初中生，由于师资结构和集团地理位置的原因，导致老师没有精力承担更多的业务，也很难招收到三所小学之外的学员，这也限制了招生的数量。因此，必须改善销售渠道策略，创造一个完整全面的渠道销售体系，从而扩大招生数量以提高集团的营业额。

　　4.3.5 促销效果不理想。

　　由于“ZM 英语”不以考试成绩为目标，而很多家长又希望孩子能够在短期内提高英语成绩，在这种情况下，“ZM 英语”也推出了每周两次赠送同步班课程的活动，以留住这部分老学员。尽管如此，还是有一部分家长选择更为专业的以提升学习成绩为主的其他机构。这主要是由于在赠送课程的同时没有向家长介绍清楚英语学习的正确方法，通过在本机构的学习为孩子的英语学习打下坚实的基础，也一样可以提高学习成绩。虽然见到效果的时间略长，但是听说能力会明显增强，这是很多机构所不能比的。今后可以开展不同的促销方式，与此同时向家长推广企业的教学理念。

　　4.3.6 师资结构不合理。

　　ZM 教育集团在全国有 700 多家加盟分校，邯郸市分校目前仅有员工 6 人，其中 1 名执行校长，他们既是任课教师，又负责招生企业宣传、教研、咨询、后勤等工作。教师及管理人员均为本科以上学历，教师团队所学专业均不是英语专业，1 名教师有 3 年以上的教学经历，其他人员则是经过培训的新人。邯郸分校成立时间不长，尚未组建专门的人力资源部，没有设置营销部门。2018 开始扩大招生规模，随着机构的发展，要招聘更多的教师及工作人员。邯郸分校缺乏科学长远的人才招聘计划，同时在新员工的岗位引导、培养任用，员工的职业规划、晋升通道设计，以及完善的薪酬管理体系等方面比较缺乏，导致部分教师离开。内部人员结构不稳定、员工素质良莠不齐、职责不清等问题使营销策划的实施执行力不够，这必将在与其他师资机构的竞争中处于劣势。

　　前文提到，ZM 教育集团招聘教师的门槛很低，不管是否是英语专业，不管是否上过大学，都可以当教师。虽然短期的培训可以掌握教学核心内容，英语作为一门语言，需要长期的积累和学习，且不说英语专业学生大学期间所学的英美文学、语言学、西方文化、听说训练等专业课程，但就发音而言，半路出家的老师就需要经过长期的学习训练语感并掌握基本的发音规则，否则只会误人子弟。英语教学毕竟不是哗众取宠的一次性活动，而是在长期的教学过程当中除了给学生传递知识之外，还需要培养学生的人文素养、历史文化、思辨能力等综合能力，这不仅需要教师具有扎实的专业知识，更需要老师对各类学科知识的综合分析能力，完整的知识结构，以及良好的文化底蕴。这样才能对学生的未来个人发展提供更好的引导。而在邯郸市 ZM 教育集团，所有任课教师都是非英语专业毕业，这在很大程度上影响了招生的数量和教学的质量。有的教师在培训之后胜任不了教学工作选择退出，这也无形当中增加了集团的人力和物力投入。

　　4.3.7 企业文化践行力度不够。

　　一个企业的文化氛围影响着消费者对这一企业的直观感受，对于教育集团，不管任课教师的教育背景多么优秀、企业资金如何雄厚，如果给消费者以言语冷漠、不思进取、携带懒散的感受，客户是不会选择这样一家机构的，那所有的营销策略产生的效果微乎其微。ZM 教育集团的企业文化是：付出、学习、创新、服务，对于“付出、学习”，各位员工都在努力地奉献自己的热情，学习劲头高涨，不断学习各种知识，每天都保持阅读的习惯，每月外出进行学习，知识在内化的同时也对学员进行有效输出。但是团队的创新意识不够强。在经过总部培训之后，教学流程中规中矩，没有突破。在面对强有力的竞争者时，没有及时调整战略，以至于在招生、教学等各个环节显得有些被动。不管是什么样的教学理论和教学方法，都要根据周围的具体情况做出战略调整，因地制宜，使企业文化本土化。

　　“公益晨读”教师长久坚持领读，但是其他人想加入这个队伍，却没有阅读资料。教师在领读的时候可以在旁边支一张桌子，放着集团宣传册和早晨阅读的内容，供路人翻阅，供学生朗读。阅览室的书基本都是工作人员阅读，没有适时向家长推荐一些包含新的教育理念的书籍，借给家长阅读。“读书分享会”家长必须买同一本书，会引起一些人的反感。“室外口语秀”每周进行一次太过频繁，学生节目准备得不够充分，影响自信心。微信交流群做得不是很到位，与家长和学员的交流不够及时，读书交流应该给不同层次的学生设定不同的内容，让每一个孩子都有适合自己的阅读材料。所以，团队成员要加强服务意识，不但要对家长和学员的问题及时反馈，还要主动询问是否有什么问题需要解答，我们在哪些方面做得还不够好。在实际当中有力、有效地践行企业文化，促进企业稳定地发展。

　　4.4 本章小结。

　　本章从集团的发展历程、集团的课程体系、“ZM 英语”的加盟流程以及总部的基本要求等四个方面对 ZM 教育集团进行介绍，从市场定位、产品结构、产品价格、分销渠道、促销策略等方面对企业的营销现状进行分析，并提出了企业在营销中存在的问题，具体是：市场定位不准确、产品包装不够全面、价格策略过于简单、招生渠道过于狭窄、促销效果不理想、师资结构不合理、企业文化践行力度不够。对企业营销现状的分析和存在问题的挖掘为提出促使对于营销优化策略的思考。

第 5 章 ZM 教育集团邯郸分校营销策略的优化

　　5.1 STP 战略。

　　要想制定适合“ZM 英语”的营销策略，首先需要对邯郸市的市场进行分析，对产品进行定位。一家运用良好的教育机构，一定根据自身的条件找到准确的市场定位，并根据这一定位实施有效的营销措施，以完企业预定的目标。

　　5.1.1 市场细分。

　　目前教育培训市场的培训内容种类繁多，语言类培训又以英语为主。要想在英语培训市场有所发展，首先要对邯郸培训市场进行调查研究，对市场进行细分，并建立不同的细分标准。

　　（1）按学员年龄细分。

英语培训市场的学习者从幼儿到高中生都有，对学员年龄细分有助于发现适合在本机构学习的目标人群。具体细分如下图所示。

3-4 的学龄前儿童处于智力开发期，对于身边的新鲜事物比较感兴趣，会提出各种奇奇怪怪的问题。生理上刚刚独立，然而心理上还是比较依赖家长和老师，是培养良好习惯的关键期。5-6 的儿童出于学前阶段，需要一定的知识储备为小学阶段的学习打下基础。小学阶段的孩子接触社会较少，思想单纯，是吸收知识和掌握正确学习方法的关键期。对于小学六年级、初中和高中的学生而言，学习习惯基本养成，面对升学的压力，提高成绩是最主要的目标。

　　（2）按消费者需求细分。

　　不同学习者学习英语的目的不同，根据消费者需求的不同，“ZM 英语”将消费者进一步细分，如下图所示。

目前大部分顾客的需求是提高学习成绩，为升学做准备。当前学生的升学压力大，竞争日益激烈，而国家一系列的减负政策让有些家长觉得自己的孩子“吃不饱”，在课外时间给孩子“吃小灶”便成了很多家长的选择。校外辅导机构也大多以提高成绩为主要目的，同步辅导、新学期预科、择校模拟考试等都是主要授课内容。此外，很多家长为了孩子能够升入升学率较高的私立重点中学，就需要参加学校组织的选拔性考试，而且很多机构都有为重点学校提供参加考试名额的机会。为了在选拔性考试当中能够脱颖而出，家长也会选择课外辅导机构提高孩子的成绩。

　　随着社会的发展和对语言学习的意识不断增强，人们学习英语的目的也不仅限于升学考试。很多家长为了孩子能够有一技之长，能够将来在社交和工作当中能够更加顺畅，让孩子在幼儿阶段就接触英语。有需求就有市场，各类少儿语言培训机构也因此应运而生。相关研究表明，1-4 岁的孩童对语言习得能力最强。随着国家支持民办教育政策的出台，少儿英语培训机构也蓬勃发展起来，专门为学前儿童开办课程，学习语音语调、阅读英文绘本、表演英文话剧等都会对今后学习英语产生巨大的影响。英语作为众多科目中的一科，对于中国学生而言并不普通。英语作为学习最普遍的一门外语科目，大部分家长为了给孩子打下英语学习的基础，不让孩子输在起跑线上，便让孩子从小学习英语，培养英语学习的兴趣。

　　随着我国对外交流的增多，英语口语的重要性显得越来越重要。如今大多数家长都给孩子报了英语课外辅导课程，英语成绩好的孩子在班上有时并不会太突出。越来越多的学校都为学生提供机会与国外的学生进行交流，比如夏令营、合作办学等形式，家长当然也不会错过让孩子开阔眼界、提升自我的机会，也为孩子今后出国学习做准备。口语练习也有助于孩子增加自信，提高口头表达能力。

　　因此，英语口语课程也受到越来越多家长和孩子的欢迎。

　　（3）按生源区域细分。

　　一所培训机构的所在位置决定了它的主要学生来源。在经过对机构教学质量、品牌影响力、产品价格等因素的对比之后，家长往往选择距离相对比较近的培训机构。周一至周五的工作日，家长还没有下班，离家近的孩子就可以自己去辅导机构学习，省去了接送孩子的时间，孩子也节省出更多的时间处理学校老师布置的功课。邯郸市主城区主要分为邯山区、复兴区、丛台区，而永年区、肥乡区等新设立的区域距离该机构比较远。ZM 教育集团位于丛台区，距离较近的有三所小学、三所中学、五所幼儿园，便利的交通也有利于招生工作的开展。

　　5.1.2 市场选择。

根据对 ZM 英语教育集团邯郸市场的细分，可以看到不同的消费群体对于培训项目有不同的选择。因此，ZM 教育集团应该根据市场细分情况，采取针对性的营销策略。目前集团课程主要以小学生为主，且产品价格单一。因此，集团要想寻求更大的发展，就需要对年龄进行再细分，覆盖面更广，并根据消费者的不同需求，参考邯郸本地区域的特点，需要调整以往单一的产品定价。企业应根据自身的具体情况结合目标市场的需求制定有针对性的营销策略，针对不同的消费者开发有针对性的产品，建立企业市场营销新机制。

小学市场继续保持优势，适当开发初中市场，增加营业额。根据消费者的需求，在培养兴趣基础之上开发口语课程以及提高成绩的针对性课程。根据区域，保持丛台区的市场占有率，同时拓展边缘市场。

　　5.1.3 市场定位。

　　集团只有对于市场有准确的定位，才能使自身保持原有的优势，并根据市场的不断变化作出相应调整，制定不同的营销策略。

　　（1）开发学龄前市场。

　　目前集团的市场主要集中在小学阶段，而自然拼读法在对于学龄前儿童非常适合。ZM 教育集团在全国的各个加盟机构大部分都会覆盖学龄前这一市场，随着两年来 ZM 教育集团在邯郸市场的逐渐熟悉和不断适应，已经完全具备开发新市场的能力。

　　（2）以培养学习兴趣为主。

　　ZM 教育集团的教学理念及教学目标不是以提高学习成绩为首要目标的，成绩的提高是在经过系统学习之后的自然结果。课程设置也是以自然拼读法和口语教学为主，实施产品差异化战略，做到“人无我有，人有我优”。在教学过程当中渗透学习方法，通过语言这一载体注重培养学生的品质、价值观、人生观，形成在以成绩论高低的大环境下的一股清流。同时，在保持自身优势的基础之上，适当增加同步课程，吸引部分生源。

　　（3）产品价格差异化。

　　邯郸市的人均收入和消费水平虽然在不断上升，但家庭收入差异依然存在一定程度的差异。邯郸 ZM 教育集团以中档产品、小班教学为主，适当增加一对一课程。不同的价格吸引不同的消费群体，同时完善相应的后续服务，满足客户的需求，体现不同产品的价值。

　　（4）服务周边群体。

　　教育机构不像其他企业一样，它存在的意义不只是获取利润，更重要的是对学校教育做有益的补充。其采用的新的教学方法对学生的思维模式、学习模式会产生重要的影响，也为社会大众传递一种教育理念。除了日常的教学之外，通过“公益晨读”、才艺展示、学校讲座、贫困助学等活动为周边的群众提供学习上的帮助，展示学员风采，在周围学校、社区形成良好的学习氛围，树立良好的企业形象，为社会带来正能量。

　　5.2 产品策略。

　　（1）开发新产品。

　　目前很多邯郸 ZM 教育集团的课程主要有两大类：单词自然拼读和演讲课程。

　　自然拼读法目前已经在邯郸地区乃至全国都普遍开来，营销优势已经不在；演讲课程使用的《白雪公主绘本英文版》适合于小学低年级的学生，电影教学和名人演讲内容深且词汇难度大，目前不适合英语基础薄弱的小学生。根据上一节对市场细分做出的市场定位，开发新产品以满足不同消费者的需求势在必行。新产品的开发主要从以下几个方面进行：

　　开发学龄前教材：除了自然拼读法，还要为学龄前的幼儿提供配套的教材，创造练习听说的环境，营造适合儿童的学习氛围。目前邯郸市也有专门的少儿教育机构，比如大桥英语、剑桥少儿英语等，但是在 ZM 教育集团可以提供一站式的服务。从幼儿园一直到初中都可以在这里学，一系列的课程为孩子的英语学习保驾护航。要根据当前实际情况编写适合儿童的英文教材，或者采用市面上适合的其他教材，但是要做到学龄前与小学英语水平之间的衔接，因此，教材编写和选择要谨慎。

　　对于演讲课程，鉴于邯郸市的学生使用的是冀教版英语教材，应该编写与冀教版英语相辅相成的演讲教程。对于大纲要求的词汇、语法、句型等知识点包含在演讲内容当中，在学生学习演讲的过程当中，这些知识点就自然而然地掌握了，这对于学生的学业考试会有很大的帮助。

　　（2）辅助学习软件。

　　时代在发展，技术在革新。在科学技术日新月异的当今社会，学习的方式和途径已经发生了翻天覆地的变化。尤其对于千禧年以后出生的孩子们，每天都在接受新鲜的事物，如果教学模式只是囿于传统的课堂讲授，肯定不会引起他们的兴趣，学习效果也会大打折扣。因此，充分利用市场上出现的学习软件，结合课堂授课内容，不但能提高学生的学习兴趣，巩固所学知识，还能留住老生源，吸引新生源。手机学习软件有很多，而且鱼龙混杂，家长们难以做出正确选择，老师可以在经过甄别对比之后为学生推荐几款实用软件，并与学生一起使用，作为课业辅助工具。

　　对于河北省的中小学生来讲，冀教版英语的配套 APP 在市面上很难找到。2017年 11 月份由河北教育出版社权威出品的“冀教英语 App”正式上线，这是冀教版英语教材官方配套学习软件，只是很多家长甚至老师都不了解这一情况。冀教英语 App 不仅能让孩子更好地完成老师布置的作业，还能让孩子随时随地学英语。

　　虽然是赠送的同步课程，但是教学质量绝对不打折扣。通过这种方式师生间进行沟通、学习，尤其是小学生在拥有一种新的学习方式后与同伴相比的优越感，学生会投入更多的情感在“ZM 英语”，并带来新的客户。

　　口语教学一直是“ZM 英语”的主打课程。通过“英语趣配音”在微信群与同学们定期分享有趣的配音片段；通过“英语流利说”朗诵一段美文，并在课堂进行展示；通过“Hello Talk”可以选择适合自己的年龄阶段，与世界各国的语言爱好者进行交流。免费的软件不需要花费任何成本，对客户不会造成经济上的压力，只要利用得好，能帮助学生更好地掌握知识，使教师的教学更加顺利。

　　课程设置并没有针对提高成绩的习题讲解，为了留住这一部分客户，可以每周赠送两节同步课程，并针对课文内容和课后题解疑答惑。随着演讲课程的进行，当学生在演讲当中学到与课文一样的知识的时候，对演讲课的兴趣也会日益浓厚。

　　另外，增加一对一的课程也会满足部分家长的需要，尤其是在考试临近或者参加竞赛时，一对一的课程就更有吸引力。

　　（3）突出产品品牌。

　　良好的产品品牌不但能够吸引消费者的注意力，而且能让人轻松记住这一品牌，在营销中起到重要的作用。“ZM 英语”的意思是只做英语，聚焦一生的时间、经历和能量在英语学习和教育上弘扬 ZM 文化。“ZM 英语”的 slogan 是一个汉语的“旧”字，被“ZM 英语”几个字撞破以后就留下一个大写的字母“E”，其中左边的一竖是一个字母“E”的叠加，这两个字母就是“English Education”的首字母。合在一起就是“破旧立新的英语教育”的含义。中国有百万家培训机构，要想让人记住机构的标志，就要赋予它一定的含义，从这一点上讲，“ZM 英语”

　　是成功的。

　　由于“ZM 英语”在邯郸地区成立时间不长，因此在宣传产品的同时也要注意品牌的宣传，这种营销策略带来的影响是长久的。首先就是使用的机构内部教材，要在明显的位置标明“ZM 英语”，并在课堂以及各种场合有意识地进行宣传和植入。在进行“公益晨读”时工作人员统一穿的黄色夹克也是宣传品牌的一个重要途径，但是对于匆忙赶着上班的家长而言，有些人也许注意不到他们的存在。设计一个响亮而积极的口号，在晨读开始前后大声地齐声读诵几遍，会把周围人的目光吸引过来，在听觉和视觉上都使人印象深刻，让人们记住这样一个品牌。

　　5.3 价格策略。

　　（1）产品价格差异化。

　　目前，邯郸 ZM 教育集团产品价格过于单一，要想开拓更广阔的市场，在开发新产品的同时，也要建立起差异化的价格体系。首先，对于新开发的产品，在考虑自身的品牌、影响力、老顾客满意度等因素的基础上，要制定相对普通产品更高的价格，获取较高的利润。新产品必然是在同行业的竞争中处于优势地位，做到“人无我有”，略高的价位也就给了产品一个高定位。由于是新产品，消费者有一个接受的过程。前期的营销策略可以采用赠送课时、赠送礼品、免费体验等形式进行。在消费者熟悉新产品的过程中与之磨合，适应度和契合度不断提升，取消优惠活动，价格逐渐恢复正常。其次，对于市场上的同类产品，制定与市场价格一致的价格。在暑假、寒假等竞争最激烈的招生旺季，各个教育机构为了抢购生源往往打起价格战，消费者也会对比各个机构相同课程的价格做出选择。这时宜采用降价策略，以吸引更多的生源，以“薄利多销”的策略为企业增加收入。

　　但是在制定价格的时候要参考产品成本、消费者的消费能力和接受能力，采用的营销策略适应企业的长远发展，避免恶意竞争，不能破坏市场有序发展。

　　（2）根据市场区域定价。

　　根据前文分析的邯郸市 ZM 教育集团的市场细分和市场定位，该机构目标市场是丛台区。目前丛台区的产品定价比较合理，生源也比较稳定，在此基础之上考虑再扩大招生数量。根据集团的远期规划，未来两年打算在邯山区再成立一所ZM 教育集团分校。根据这一规划，面向邯山区的部分中小学开展 1 元听课、预交费赠送课程、义务带领晨读等活动，对于远道而来的学员实施优惠政策。虽然短期内距离较远的学生到丛台校区大多只是短暂学习，但是经过一年多的前期宣传之后，邯山区的目标市场已经有了一定的群众基础，品牌也有了一定的影响力。

　　价格上的优惠有利于新校区建成之后招生工作的顺利展开。

　　（3）根据消费者心理定价。

　　消费者报名某一辅导机构的心理不尽相同，根据消费者不同的心理制定不同的营销策略，为企业谋取更大的利润。有的消费者看到“公益晨读”老师忙碌的身影，在经过对“ZM 英语”了解之后，觉得这一品牌的教育理念值得信赖，于是很放心地把孩子交给这里的老师。他们对价格不是很在意，要求的是高质量的服务和教学质量。对于这样的消费群体可以与学生家长深入了解孩子的当前状况，为孩子制定适合自身发展的学习策略，提供更高质量的服务，定出更高的价格。

　　对于中低收入群体，可以制定比市场同类产品较低的价格。比如市场同类产品定价每节课 80 元，可以考虑定价为每节课 50 元。虽然产品单价利润会减少，但会吸引更多的消费者。等到教学质量被这一群体认可的时候，形成一定的产品依赖性，他们就有可能考虑选择其他的课程。

　　5.4 渠道策略。

　　渠道是营销策略实施的重要环节，在招生中占有非常重要的地位，合理有效地利用渠道策略既能够提高企业的竞争力，也能降低成本，赢得更大利润。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。鉴于目前邯郸市 ZM 教育集团的实际情况，其采用的渠道策略可以从以下三个方面着手：实体渠道、网络渠道、客户关系渠道。

　　（1）实体渠道。

　　①发传单。

　　发传单是企业营销策略很重要的一个渠道，不管社会如何进步，近年来这一传统营销方式仍然发挥着它巨大的作用。“ZM 英语”工作人员只是在学校附近发传单给家长，而忽略了附近的其他区域，而且人手太少，传单数量太少。应当招聘专门发传单人员，比如距离企业位置最近的某大学医学院的学生，大学生的兼职工资普遍不高，而且经过短暂的培训后，就能对企业的基本情况基本掌握，并与消费者进行良好的沟通。传单一定要给人铺天盖地的感觉，在附近小区、街边门面、大型超市、重要路段进行宣传，传单数量要大，给人以铺天盖地的感觉。

　　让潜在客户对“ZM 英语”这一品牌有明显的印象，在选择辅导机构的时候必然会想到“ZM 英语”这个标识。但一定不要随处乱张贴宣传海报，这样的举动只会让居民感觉这一机构素质低下，讨厌这一品牌，起到相反的效果。对路人发传单的时候要多留意潜在客户，与他们亲切交流，注意言行。此外，编写一本家长完全手册。在这本手册里，把培训概况、举办者的背景、办学理念、办学特色、收费标准、入学须知等做一详细的介绍。对于有意愿进一步了解企业的家长，送上一本。

　　②“公益讲堂”进校园。

　　教育机构虽然需要盈利维持企业的正常运营，但是应当把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位。以“公益讲堂”的形式在中小学进行免费讲座，就学习方法、英语学习的重要性、如何顺利度过中学阶段等开展主题讲座，为老师、家长和学生遇到在学习、生活中的问题提供帮助；聘请专家到幼儿园为家长就“爱的保护”等话题与家长进行近距离交流。即使不涉及“ZM 英语”的话题，但这一活动产生的社会影响会渗透到群众当中，“做好事不留名”恰恰给自己的企业做了做好的宣传。

　　（2）网络渠道。

　　①微信营销。

　　如今微信的功能越来越强大，也是人们生活中离不开的社交工具。微信营销具有三大特性：高分享性、广泛性和实时性。招生简章、品牌宣传、活动公告可以及时准确地传达到目标客户的手里；同时服务成百上千的客户而不需要花费更多是时间精力和金钱；可以随时向目标客户灌输教育理念或者接受学生和家长的业务咨询。微信营销的优点也十分明显：想发就发，不受时间地点控制；目标客户明确，精准有效；文字、图片、视频任意编辑；粉丝增多，广告平台不断升值；节省纸质传单的费用。当前很多教育机构也在经营微信公众号，但是收效甚微，主要存在以下几个问题：公众号主要是老生关注，其他人关注较少；招生方案阅读量还可以，但是转发量不高，主要在老生群宣传；活动不能做到时时招生，微信流量没有导入社交圈。如何利用手里的资源，把家长拉倒线上来扩大招生呢？

　　微信朋友圈不能让家长频繁地转发，否则会引起家长的反感。可以将学员的作业利用微信来处理，利用微信的各种功能展开学习，比如在线课堂、在线答疑、本周学员课堂情况报告等。学生处理学习任务的同时，家长也可以了解到孩子在学校的表现，就孩子的问题与老师进行实时沟通，以增加家长和微信平台的黏度。

　　学生每一次做完习题都会获得相应的积分，等到积分积累到一定程度，转发到其他群里或者朋友圈就会获得礼物或者享受学费优惠的政策。这样一来，就达到了向新用户宣传的目的，而孩子和家长也会乐意为之。

　　②网站宣传。

　　虽然各种课外辅导教育机构众多，但是在网上搜索，机构的名字往往是出现在某些网页的提问回答当中，即使有官方网站，大多也就是对机构的简单介绍，网页信息太过简单。而大多数人了解一个教育集团的方式首先就是上网搜索，而网友的道听途说都不如官方网站让人信任。再者，一个知名的教育品牌如果不能经营好一个网站，很容易让消费者质疑其实力。因此，建一个网站并经营好是非常有必要的。网站首页对于企业的发展历程、企业文化、加盟机构、国家文件、企业最新动态等进行介绍，只有消费者深入了解这一企业的优势，才能放心的选择它。

　　（3）客户关系渠道。

　　①口碑营销。

　　如今家长都比较重视孩子的教育，在选择一家培训机构之前，往往会通过多种渠道了解，也很重视亲朋好友的意见和看法。如果他们都对一个机构赞不绝口，那就是值得信任、值得去选择的。研究表明，一个客户对企业的负面评价会影响8-9 个新客户的选择，因此，维系良好的口碑甚至比招到一个新客户更重要。良好的口碑是在与客户的接触中长时间积累下来的，不难发现，在同一个教育机构中有很多学员来自同一所学校、同一个小区，这些学员往往都是同学或邻居口口相传，介绍过来的客户。

　　要想赢得良好的口碑，首先就是要保证教学质量，让学生学到知识，不断提升自己，学有所获。“王婆卖瓜，自卖自夸”式的营销方式只会赢得消费者一时的关注，不管一个教育机构把自己夸得如何好，最终也要靠高质量的产品留住客户，否则客户会严重流失。其次，要让学生对学习机构产生归属感，这里不只是学习知识的场所，更能让人感受到温暖的关怀。在上课的过程中，生病了有人照顾；雨天会送上雨伞；家长来不及接回家可以提供场地写作业。再者，教师和工作人员要注意言行和仪表，对待客户态度诚恳，及时为他们解疑答惑。时间久了，良好的口碑就会一直相传下去。

　　②与客户维系良好的关系。

　　要想留住客户，仅仅提供正常的教学课程是远远不够的，还需要通过多种方式与家长和学生沟通，为他们实时提供帮助。

　　对于每个孩子，老师每周与家长进行单独沟通，就孩子这一周的学习情况和课堂表现进行反馈。大多数家长把孩子送到辅导班就不管了，孩子在课上的学习效率很多老师也是不管不问，完成授课任务就了事。有时就算发现孩子的学习情况并不好也不会跟家长反映，就怕孩子听到老师的“告状”对老师心生厌倦。这也是很多孩子即使上很多辅导班学习成绩都没有进步的原因。然而，一个负责的教育工作者所考虑的应该是孩子的健康成长和未来发展，不应该是眼前的蝇头小利。只要对家长和孩子真诚以待，相信都会理解老师的一片苦心，从而更加信任老师，也愿意在这里学习下去。

　　除此之外，每当有新课程或者讲座，真诚地邀请家长前来学习；对于当地和国家有关的教育政策、当地各学校的招生情况和升学率、英语竞赛的信息等，及时在微信群分享给大家，让家长在这里得到最有价值的信息，而不是狂轰乱炸的垃圾信息。每逢节假日送上真诚的祝福，与客户成为朋友。久而久之，这种良好的客户关系不但营造企业的正面形象，也会带来源源不断的新客户。

　　5.5 促销策略。

　　（1）英文才艺展示活动。

　　邯郸 ZM 教育集团以英语演讲为特色课程，注重英语口语的培养。每个学期带领学员进行两次英文才艺展示，地点选在人流较大的公共场合，比如新丹兰尚街和工人剧院附近的小广场，或者新世纪商场和青少年宫附近的大广场，这些地方都是人员比较集中的地方，附近居民习惯在这里散步，甚至有些不嫌路途远，到附近的夜市买点小物件。在天气不太冷的季节的周末，在这样的小广场进行学员的英文才艺展示，唱英文歌、电影配音、英文演讲、英文主持等活动轮流上演。

　　即使节目有些瑕疵，大家也会对孩子们的表演报以热烈掌声，因为英语类的节目表演本来就少见，再说都是孩子们，能大胆的上台表演就值得鼓励。期间把准备好的传单发给围观群众，在当场报名家长交定金即可，并给予一定的学费优惠。

　　（2）节假日促销活动。

　　节假日是搞促销活动最好的时候，每个活动结合特定的节日都赋予一定的意义，活动本身就充满了正能量。

在每一个节日到来之际，组织活动，派发传单，在集团网站、微信公众号、微信群进行宣传，让尽可能多的人看到这一消息。比如在儿童节来临之际，在 5月 31 日-6 月 2 日报名的孩子赠送精美礼物一个，生日在 6 月 1 日当天的孩子减免全部学费。重阳节来临之时，在节日当天报名给予 9 折优惠，并让孩子在卡片上写上对父母想说的话，送给父母。当然，不能所有的节日都组织活动，每两个月组织一次活动即可。可以与公共场合的才艺表演、校庆等活动结合在一起进行，通过促销活动吸引更多的消费者。

　　（3）组织竞赛。

　　参加英语类竞赛不仅能提高选手的英语水平，还能锻炼个人的心理素质，增强自信心，一些分量较重的比赛获奖证书还能在某些考试当中给自己加分。每当有一些赛事，家长都会让孩子去尝试参加，尤其是英语基础较好的学生。

　　组织竞赛分两种，一种是培训机构内部的竞赛，在阶段性的学习结束之后，组织一次内部比赛，比如“演讲比赛”、“配音大赛”等，老师课下给予一定的指导。比赛开始前期做好宣传工作，让选手邀请同学、家长邀请亲朋好友前来观看。为选手准备奖状，为亲友团准备带有“ZM 英语”标识的小礼物。这样的活动成本不大，但是会让家长会为孩子的成长感到自豪，让参赛选手的同学们跃跃欲试，从而留住老客户，带来新客户。

　　另一种是承办规模较大的官方赛事，比如“‘外研社杯’全国中小学生阅读大赛”，这一赛事在邯郸地区还没有设置考点，可以与主办方进行洽谈，承办此项赛事。由于该项赛事涉及到小学、初中和高中的参赛选手，覆盖面广，甚至其他在其他机构培训的学员也要在“ZM 英语”这一平台参赛。即使组织规模很大，前期准备环节比较复杂，需要更多的工作人员参与其中。但是，作为邯郸地区唯一的该项赛事承办方，“ZM 教育集团”的品牌知名度也就打响了。一项赛事的承办的影响力远远胜过几十次发传单的效果，自然就不愁生源。

　　5.6 完善师资结构。

　　不管营销策略如何实施，最终的目标就是留住老客户和吸引新客户，因此，良好的教学质量和产品的吸引力是才是营销的最高手段。对于邯郸市 ZM 教育集团而言，现有的师资结构和教研机构需要作重大变革。

　　对于师资结构，正如在前文中提到的，ZM 教育集团的老师入职门槛很低，不管是不是英语专业，不管年龄，甚至初中毕业都可以搞教学，教师知识结构的缺陷在很大程度上影响了企业的发展。因此，在教学创新、教师管理、教师发展和企业发展等方面做出调整。

　　集团要定期为教师提供机会进行专业的学习，学习专业知识，提升专业素养，在平时也需要不断地学习新的知识。随着社会的发展，知识更新的速度越来越快，要想当一个合格的老师，知识结构就要跟上时代的发展。尤其是学历水平不高或者非英语专业的教师，要更努力提升自身的业务水平。集团内部也要定期进行学习成果讨论会，取长补短，共同进步。

　　集团总部会对分校进行培训，但是总部对于各分校遇到的实际情况并不了解，培训也是停留在理论上。因此，教师的管理必须结合当地的文化、管理模式、政策进行适当的调整，而不是按老套路，一成不变；对教师的培训也不能按照以往总部集合的方式，这样既费时，又费力，要采取区域划分的形式结合当地情况进行培训。随着集团的发展和扩大，会需要更多的教师，在招聘教师时要求本科学历以上的英语专业教师，或者英语基础较好的教师。如果课程难度太大，可以招聘优秀的兼职教师，以提供更专业的教学服务。

　　对于教研机构，要从三个方面进行改革。一是教研机构职能：以往“ZM 英语”

　　教研机构主要是课堂展示、教学法研究、推广新课程等，而没有考评制度。今后要建立健全教学评估机制，通过家长观摩、教师互评、督导听课、学生评价等多个方面对每位老师的教学情况进行打分，评定等级，对于教学效果良好的教师给予适当奖励。二是教研部门的人数：现在教研部门只有 6 人，远远不能满足新职能的需要，根据集团现状，教研部门人员要增加到 15 人左右才能基本完成现对全校教学的有效监控。三是教研人员质量：现有教研员均不是英语专业科班出身，要引进新的专业人才，人员结构要迅速优化。

　　新的教研机构还要担负起编写教材等开发新产品的任务。与“ZM 英语”受众较广的湖南地区不同，河北学生使用的是冀教版英语教材，因此，ZM 教育集团也要因地制宜，编写适合本地学生的教材，达到最佳的教学效果，满足客户的需求。

　　5.7 本章小结。

　　本章是在相关营销理论基础之上，运用多种工具对 ZM 教育集团邯郸分校进行环境分析并提出营销存在问题之后，根据企业的实际情况提出的营销应对措施，也是本文的重点论述部分。营销措施的优化从 STP 战略分析开始，从产品、价格、渠道、促销四个方面展开营销措施。具体来讲，注重开发新产品、辅助学习软件的使用、突出产品品牌，在价格方面注重产品价格差异化、根据市场区域和消费者心理定价，然后从实体渠道、网络渠道、客户关系渠道进行具体销售策略的阐述，以及从英文才艺展示、节假日活动和组织竞赛三个方面提出促销策略，最后提出要完善师资结构。

第 6 章 ZM 教育集团邯郸分校营销策略的保障措施

　　6.1 组织制度保障。

　　营销策略的顺利实施离不开完善的组织机构和高效的运营团队，组织架构作调整和完善直接关系到培训机构各个环节的运营。ZM 教育集团邯郸分校应当建立切实可行的各项规章管理制度，制度上墙、职责上墙。明确每个部门工作人员的职责，避免工作的重叠，节省时间和精力，使工作更高效。定期召开员工大会，逐步实现集团的短期目标和长期规划。制定有效的绩效制度和奖惩措施，对于业绩较好的员工给予奖励，对于未完成指标或者违反规章制度的员工给予一定处罚，最大限度的发挥每位员工的积极性和责任感。管理者权力下放，发挥每位员工的聪明才智和主观能动性，为集团和个人创造最大的价值。

　　6.2 加强营销人员的管理，完善激励机制。

　　（1）加强营销人员的管理。

　　一旦集团营销管理体系出现了问题，集团的销售业绩必然下滑。要想在市场激烈的竞争下更好的发展和运营，就必须对 ZM 教育集团的营销组织和策略进行修改，以保障在未来的发展过程中，集团健康平稳的发展。

　　首先要提高营销人员的业务素质。集团内部要成立员工培训机构，加强各部门之间的合作，把销售工作放在首位。员工定期到总部进行培训，与各地分校的销售人员多多进行经验交流，互通有无。教育市场始终处于不断的发展变化当中，市场销售人员要及时了解国家形势和最新出台的有关政策，熟悉教育行业的发展现状，学习最新的营销手段，根据市场需求及时改变销售策略，提高招生率。其次，管理者要加强对销售人员的思想管理，服从团队纪律和管理规定。营销业绩不是以营销技巧和招生率论英雄，要真诚地对待每一个客户，始终把客户的需要放在第一位，不能欺骗消费者。所有的消费者第一时间接触的就是企业的销售人员，第一印象直接关乎到对一个企业的口碑传播。不管是电话销售、网络销售，还是面对面的讲解，都要言语和善，及时解答消费者的问题。销售人员之间互帮互助，打造出一个团结、和谐的销售团队。

　　（2）完善激励机制。

　　建立必要的激励机制，对员工进行物质和精神上的奖励。对于业绩突出的工作人员，多进行口头表扬，给人以继续努力工作的信心和决心。另一方面，激励机制和集团的薪酬体系紧密结合。与其他的企业不同，教育集团的业绩产生主要是招生数量，而招生的数量与淡季旺季有很大关系，基于教育集团营销特殊性，可以每半年对员工从德、能、勤、绩几个方面的工作业绩和工作表现进行评估，按照制度标准进行奖励。制度对于所有工作人员都适用，执行要严格，这也在一定程度上减少了由于管理人员的主观判断给予模糊物质奖励带来的负面影响。

6.3 成立技术部门。

　　随着时代的发展，传统的营销方式已经不能达到企业预期的效果，如果没有现代科学技术的支撑，是很难在营销策略的实施中与其他对手竞争的。ZM 教育集团应招聘技术人员，除了负责集团内部设备的日常维修之外，更重要的是为营销策略在网络渠道的顺利实施提供保障。ZM 教育集团邯郸分校的教师和工作人员均达不到高水平的技术要求，也没有大量的时间去学习相关知识，招聘专门的技术人员是最合适的。

　　集团网站和微信平台的建设势在必行，这对集团的发展和营销有重要的作用。

　　网站和微信平台是集团与消费者沟通的重要渠道，是集团形象的展示平台，但是要经营好需要掌握先进的科学技术。由于目前集团处于发展初期，教师和学员人数不多，产生的信息量并不大，所以，招聘一名技术人员就可以处理相关事务。

　　随着集团的不断发展，技术人员也要逐渐增多。技术人员在不断工作之余，还要负责为集团其他人员教授一些易掌握的多媒体技术，比如宣传册设计、PPT 制作、Excel 表格制作、视频录制等，不但有利于教学工作，也可以提高工作效率。对教师在教学过程当中使用多媒体新技术的频率做出要求。生动有趣的图片和视频吸引学生的上课专注度，使学生在上课的时候更加积极主动，更加认可老师的教学工作，学生之间的口口相传会提升集团的美誉度。与时俱进的现代教学手段、高效的工作态度、美感十足的宣传网页、信息丰富的微信平台都会让消费者产生好感，不知不觉地产品就被消费者接受了。

　　6.4 加强集团文化建设。

　　文化建设的直接影响到消费者对一个教育集团的直观判断。在营销策略实施的过程当中，良好的企业形象往往会让消费者对一个企业产生好感，在教学质量不相上下的培训机构当中，人们往往选择最喜欢的那一个。ZM 教育集团是语言培训机构，企业文化的核心是：付出、学习、创新、服务。集团的文化建设离不开教师、学生、家长社会的交互作用，ZM 教育集团要做到教师不断学习新的知识，创新教学方法和管理模式，付出辛勤的劳动和汗水为客户服务，为社会大众服务。企业员工要全心全意地为客户和社会服务，虽然是教育培训机构，但其职责除了传道受业解惑之外，比学校的教职员工与社会大众接触的更加频繁。没有公立学校的制度保驾护航，经济来源全靠消费者“赏饭吃”，这就更需要为企业树立积极的正面形象，为社会带来正能量。ZM 英语以“公益晨读、建立阅览室、读书分享会、室外口语秀、微信读书群”等形式为社会提供免费服务，但是在践行的过程当中落实不到位。在落实企业文化的过程中，应该建立监督机制和市场反馈调查，每周例会员工进行工作汇报，及时发现问题，解决问题。

　　集团文化建设应当把企业精神和企业道德建设放在首位，每位员工自身要具有作为一名“ZM 人”的高素质。同事间互帮互助，不相互排挤，学习他人的长处。

　　不以招揽生源为主要目标，始终记住“以人为本”的教育理念。不管何时都要做社会大众的榜样，做学生和家长的榜样，无论是教学、生活还是后期服务，都全心全意为消费者提供最优质的服务。集团对于具有突出的事迹的员工给予表彰和嘉奖，以鼓励员工做一个品德高尚的人。对于做错的事情要及时改正。上层管理人员要做出表率，严格要求自己，规范自己的行为。集团内部要时常开展批评与自我批评，互相学习，共同成长。

　　此外，集团也要注重物质文化、制度文化建设，在“团结、紧张、严肃、活泼”的氛围中工作，为企业树立良好的形象，以保证各项营销策略的顺利实施。

　　6.5 本章小结。

本章根据 ZM 教育集团邯郸分校在营销中存在的问题及优化的营销策略，从组织制度保障、加强营销人员的管理，完善激励机制、成立技术部门、加强集团文化建设五个方面提出了营销策略实施的保障机制。各项机制的制定为各项营销措施的顺利实施提供保障，使企业能够按照既定规划实现发展目标。

第 7 章 结论

　　
　　近年来，教育培训行业在我国的发展迅速，几家龙头企业依然保持着强劲的势头，而宽松的社会环境和政策环境也使得一些有识之士注重开发自己的品牌，期望在有限的培训市场占据一席之地。然而机遇来临的时候挑战也随之而来。ZM教育集团在邯郸市场立足刚刚两个年头，品牌知名度还不算高，在提升企业形象、拓宽销售渠道、运用现代科技、提高产品质量、平衡师资结构等方面遇到了一些问题。
　　
　　本文通过对 ZM 教育集团在邯郸市培训市场的深入分析，发现该企业在营销方面的问题，并提出了相应的应对措施。通过 STP 市场分析，确定市场定位。产品策略方面：企业应研发新产品以消费者的需求，利用教学软件辅助教学，并注重产品品牌的宣传。在价格策略方面：实施价格差异化战略，建立差异化的价格体系，并根据市场区域和消费者心理定价。在销售渠道方面：从实体渠道到微信营销、网站宣传的网络渠道，再到口碑营销、与客户维系良好的关系的客户关系渠道多种策略交互进行。在促销策略方面：英语才艺展示、节假日促销活动、组织竞赛是主要的营销手段。在提出营销策略之后，本文还提出了相应的保障措施，以保证这些营销策略能够顺利实施。

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