本研究从新医改的深入对中国医疗器械行业影响深远、骨科医疗器械行业竞争激烈和市场营销策略的重要性三个方面阐述选题背景，并对研究的理论意义和现实意义进行客观分析。

1 绪论

1.1 选题背景及意义

1.1.1 选题背景

（1）新医改的深入推进对中国医疗器械行业影响深远。

骨科医疗器械行业之所以能有今天的成就，与我国从 2009 年开始推进的新的医疗体系改革有关。最近这些年，我国政府一直致力于打造完善的基层医疗服务体系，比如加大医疗保险的报销比例，扩大医疗保险的覆盖范围。国家对医疗保险的补贴增加，旨在让患者有更多的选择权，比如，在骨科医疗器械行业，政府把医疗器械的报销纳入医保，患者在就医时除了选择传统的保守治疗，还可以选择使用医疗器械进行修复或者置换关节。我国政府除了在医疗保险上提高对患者的补贴外，还通过一系列措施，改变医疗机构的环境，提高患者的就医体验。比如，给农村乡镇卫生院、卫生室投入大量资金，帮助这些基层的医疗机构更换设备、增添先进诊疗器具，改善这些医疗机构的卫生环境，让患者就医更加放心和安全。医疗体系改革不止在二三线城市进行，对于一线城市这些医疗资源充裕、治疗手段先进的高等级医院，医改规定了医疗器械的使用，即医院或者医疗机构在招标采购医疗器械时，首先要考虑的是国产品牌的医疗器械，要保证国产医疗器械的使用率，再考虑使用进口的医疗器械。这样做的目的是促进国产医疗器械这个产业的兴旺和繁荣，只有患者对国产品牌认可了，厂商和上下游的民族企业才更有研发和生产的激情，才能使我国国产医疗器械朝着品质更好、性能更优这个方向发展，才能使我国医疗器械行业顺利完成进口替代，使医院和患者摆脱对国外医疗器械的依赖。新医疗体系改革还规定了医院使用医疗器械的费用上限，这一政策的出台，对进口医疗器械有一定的抑制作用，因为进口器械由于生产和运输等，各种加价，从出厂到流通到医疗机构价钱一般会高出好几倍，如果价钱超出规定的限额，医疗机构就不得使用，转而寻求国产医疗器械，很好的增加了国产医疗器械在市场上的占比。从这些方面可以看出，新的医疗体系改革给国产医疗器械带来了很大好处，包括骨科医疗器械行业，也迎来了蓬勃发展期。

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1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容

各章节内容安排如下：

第一章:绪论。首先从新医改政策对我国医疗器械行业的影响、骨科医疗器械行业的竞争环境以及市场营销策略对公司发展作用这几方面阐述选题依据，然后对本文的研究意义进行说明，最后介绍本文研究的思路。

第二章：理论基础及文献综述。对本文研究所涉及到的 PEST 分析、五力模型分析、SWOT 分析以及市场营销组合理论之 4P 营销理论进行介绍，并对国内外关于医疗器械市场营销的文献进行综述。

第三章：K 公司营销现状及存在问题分析。首先从发展历程和组织机构两方面介绍 K公司的情况；然后介绍公司目前的营销现状，理清 K 公司目前营销中存在的问题，为后文制定营销策略奠定基础。

第四章：K 公司市场营销环境分析。主要对公司的宏观环境和行业竞争环境进行分析；结合公司的优势和劣势，机遇和威胁等，把握制定市场营销策略的重点和难点。

第五章：K 公司营销策略的制定。首先明确 K 公司制定营销策略的目的和原则，在此基础上，结合公司的营销问题和对营销环境的分析结果，对公司进行目标市场的选择，并制定相应的营销策略。

第六章： K 公司营销策略实施的保障措施。这一章提出一系列措施来确保 K 公司的营销策略能够顺利施行。

第七章：全文总结。

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2 理论基础及文献综述

2.1 相关理论

2.1.1PEST 分析

PEST 分析含义如下:

政治法律环境（Political）。对政治法律环境进行分析，是分析一个企业宏观环境的基础，因为任何企业，不管是本土经营的企业还是跨国经营的企业，都要在国家政策的指导下、在法律约束的环境中进行经营，只有这样企业才能发展得更长远。政治法律环境对一个企业来说有很重要的意义，一方面公司发展要受到政治法律环境的制约，另一方面，正是有了政治法律环境的制约，企业才有了保护伞，才能屏蔽外界不必要的干扰，专心于企业自身的发展。遵守政策法规是企业运营的前提和基础，当政府政策作出调整时，企业必须顺应政策调整方向。

经济环境（Economic）。企业所处的经济环境对企业经营有决定性影响。因为一个地区的经济发展水平决定该地区的整体需求，只有当企业的经营活动满足这种需求时，企业才能获得进一步发展。经济环境对企业的方方面面都有影响，企业的任何一项决策都脱离不了对经济环境的考察，即企业在制定和执行一项决策时，必须密切关注国内和国外的经济情况。

社会文化环境（Society）。企业经营要顺应当地的社会文化环境。企业的经营活动是在一定的社会文化环境下产生的，不同的社会文化环境会导致企业做出不同的决策。社会文化环境主要是指一个地区或国家的人口构成和年龄比例、还有人们的收入情况、消费习惯等，这些因素在不同国家和地区呈现不一样的状态，因而对企业经营活动的影响也不一样。企业在做决策时，应当把社会文化环境的影响纳入考虑范围。

技术支持（Technology）。同一行业，在经营过程中采用先进技术的企业和未采用先进技术的企业相比，在市场竞争中更具优势。企业不仅可以在管理上使用先进技术以优化管理，还可以在生产过程中使用先进技术以提高产品的科技含量，使产品本身更具特色，更有竞争力。

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2.2 文献综述

2.2.1 国内关于医疗器械市场营销的研究

市场竞争日益激烈的情况下，我们国家本土医疗器械企业该怎样维持竞争优势。李燕静（2012）在《医疗器械营销要旨》一文中指出，面临医疗器械领域日益残酷的市场竞争状况，医疗器械企业应当适应国家产业政策的整治，提升市场开发水平和销售管理水平，摸索并确立新的销售准则和模式，增强企业的市场竞争力。方海玲（2012）在《市场营销与我国医疗器械市场现状分析》中，对我国的医疗器械的市场竞争力利用 SWOT 分析法进行分析，并给出如下营销方案：掌握市场动向，达成市场需求；提高科研费用，提高产品质量；建立营销渠道，渗入市场末端。孟文斌（2016）在《医疗器械销售公司营销战略分析》一文中提出，医疗销售企业如果想将所有的挫折和威胁全部克服，那么营销手段的革新对其来说是相当重要的，应该引起足够的重视，作者从产品策略、销售模式和服务形式的多元化发展、革新及对旧的营销形式的突破三个方面进行分析。

在产品结构方面，崔新荣和朱洪兴（2013）经过对有关医疗卫生组织数据的分析，得出基层医疗卫生服务市场庞大，认为我国医疗器械公司在对现有产品生产和销售的同时，也应当引进具有良好市场前景的产品生产线以补充已有的产品，从多个方位对市场进行开拓，从而获取更大的销售利润，使公司能够持续发展。

促销策略上，唐清辅（2009）在《知识营销在医疗器械营销中的应用》中指出在企业挣扎于降价这一漩涡中时,采用知识营销是一个求异、求新、双赢的好办法。应将企业在某些方面的长处充分发挥，如：研制方面和营销方面，并加强运用；把与客户的交流作为市场开拓的关键，避开残酷的终端竞争；对有意向的客户进行长期跟踪服务，形成企业和客户之间的良好互动。

在渠道管理方面，王清炎（2011）在《浅析医疗器械营销渠道管理的创新》一文中，从我国医疗行业市场营销的渠道管理现状着手，对医疗器械营销的具体操作流程进行了更进一步的讨论，结合渠道管理理论挖掘现象背后的深层次问题，同时提出了建议：提高技术水平、走品牌营销之路、走民族化发展之路。

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3 K 公司营销现状及存在问题分析..................... 13

3.1K 公司概况.................13

3.1.1K 公司简介....................13

3.1.2K 公司发展历程......................13

4 K 公司市场营销环境分析..................... 24

4.1 宏观环境分析.....................24

4.1.1 政治环境.............................24

4.1.2 经济环境....................25

5 K 公司营销策略的制定......................... 35

5.1 K 公司制定营销策略的目标及原则.........................35

5.1.1K 公司制定营销策略的目标...................35

5.1.2 K 公司制定营销策略的原则......................36

6 K 公司营销策略实施的保障措施

6.1 科学测算市场容量

K 公司要主动掌握市场供需之间的差异。经过科学研究分析，探索出市场需求的规律。根据规律实施措施以及改善计划，高效率解决每次遇到的风险。这样做的意义是为企业测算市场需求提供全方面的有效的参考信息。

（1）产品在正式销售前，先对目前市场的现状做简单分析，找出产品销售区域、使用人口、区域分布、医院级别、医院规模、学术水平、相似产品销售现状、临床使用情况等一系列数据信息。将信息汇总起来，客观计算出产品的市场容量。

（2）在产品销售过程中，对销售市场的潜量进行分析，为公司是否考虑扩大经营战略提供信息。

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7 全文总结

7.1 本文主要工作

新医改政策的实施，医疗技术的逐渐成熟，经济发展水平的提升，以及人口老龄化等各方面的因素，使我国骨科医疗器械迎来了蓬勃发展期。广阔的市场前景催生了一大批专注经营骨科医疗器械的企业，比如本文的研究对象——K 公司。不能否认，K 公司经过十几年的发展在国产骨科医疗器械领域取得了相当大的话语权。但是随着我国全球化进程的加快，越来越多的资本涉足我国医疗器械领域，企图在该市场分一杯羹，加上国人对进口医疗器械的推崇，我国医疗器械国产化道路艰难重重。市场竞争持续激烈的情况下，K 公司骨科医疗器械的市场营销也面临着巨大考验。因此本文主要是对 K 公司骨科医疗器械的市场营销策略进行研究，从现状和存在问题入手，结合成熟的市场营销策略理论，制定K 公司的营销策略，并提出一系列措施来保障营销策略的顺利施行。本文的主要研究工作如下：

（1）结合调查问卷分析 K 公司在营销过程中存在的主要问题，将问题归结为如下几类：①核心产品较为单一。医疗器械行业市场竞争是很激烈的，每家公司都需要有自己公司的核心产品。目前，K 公司的主打的是 PVP 和 PKP 等脊柱类产品。这两项产品是 K 公司的王牌产品，奠定了公司在脊柱产品领域的地位。虽然 K 公司的脊柱产品技术过硬，质量可靠，在脊柱领域占据一定的市场份额，但是关节产品和创伤产品市场份额较少，目前的关节产品主要是模仿竞争对手进行生产，创伤产品也大多是市场上的通用产品，很容易被竞争对手替代。所以总的来说，K 公司的核心产品就只有脊柱类。②定价系统不完善。虽然 K 公司针对脊柱、关节和创伤产品采用了不同的定价方法，脊柱产品采用竞争导向定价法，关节产品和创伤产品采用成本导向定价法，但是价格制定后基本不变，一款产品从上市到退市价格的降幅很小。③销售团队建设不够。K 公司渠道商数量多但实力参差不齐，有的渠道商并不能起到开拓市场的目的。而且目前与 K 公司建立长期合作的渠道商只有一家，导致 K 公司对其有很强的依赖性，不利于公司进行新业务拓展。④促销效果不显著。近四年来 K 公司平均每年参加省市级以上行业展会四十多场，行业展会也很好的起到了宣传的作用，但在市场推广投入过大时，K 公司开始考虑是否每笔推广费用都能带来相应的价值。

（2）本文在明确营销现状存在问题的基础上，结合成熟的市场营销理论对影响 K 公司市场营销策略制定的重点和难点进行分析。运用 PEST 方法分析公司所处的宏观环境，分析结果如下：①政策方面。在国家政策的鼓励下，国产医疗器械的发展进步的空间非常广阔，高端的顾客器械是未来发展的重中之重；②经济方面：政府对社会公共卫生体系加大了投入，完善了底层医疗卫生机构的建设，这为领域注入了更全面的动力支持，加快了产业发展；③社会文化方面。人民生活质量的提高，小康社会的到来，我国老龄化程度逐渐加深，老龄患病人数持续增长的同时骨科类医疗产品的生产也在加大步伐，老龄化程度增大了相关产品需求，直接影响了医疗器械市场的快速发展；④技术支持方面。社会需求增多，相关学术领域也开始着手进行研究开发，国内外这类领域的沟通交流也逐渐加深，为我国医疗器械领域发展注入了新鲜空气，提高了我国的相关领域的科研能力，推动了我国医疗器械产品的一次革命。总的来说，宏观环境有利于 K 公司的进一步发展。

参考文献（略）