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       摘要
　   本文是涉及企业发展的专题研究类论文。在电子商务对传统商业模式形成冲击的背景下，本文将运用企业战略管理的理论和方法，研究和解决房地产行业公司——WD 集团的发展战略问题。通过分析比较电子商务商业模式和商业地产商业模式，明确 WD 所面临的机会和挑战，并提出相应的战略和实施措施。

　　随着电子商务的兴起，电商企业对传统零售市场的逐步蚕食,正不断影响着传统的商业模式，以实体店为唯一利润源的商业地产企业感到了压力，即使是作为业内龙头企业的 WD 也不得不面对一些现实问题：企业运营成本控制的压力、零售业态的选择、差异化竞争等等。
        本文首先分析了 WD 集团的外部战略环境；其次，从企业资源条件、经营能力、财务现状等几个方面对 WD 内部战略环境进行分析，确定 WD 集团的核心业务和能力；第三，运用价值链分析，明确 WD 集团的基本活动和支持活动，接着通过对天猫（淘宝商城）和 WD 商业模式的比较，明确两者之间的相似点与不同点；第四，运用 SCP 范式模型，从企业行为、经营绩效、行业结构三个方面分析电子商务对传统商业的冲击，并针对零售业态、餐饮业态、休闲娱乐及文化业态等三个方面进行了具体分析。第五，应用 SWOT 方法分析得出 WD 面对的机遇与挑战，以及企业在竞争过程中的优劣势。最后，根据企业竞争战略理论，提出 WD 集团商业模式的创新战略。
        总之，本文最终所将解决的是 WD 面对电子商务的崛起，选择怎样的发展方向，充分发挥自身优势，降低潜在的风险，获得更多的发展空间。

　　关键词:商业地产；电子商务；商业模式；创新战略　

        第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　进入 21 世纪，互联网经济已逐渐颠覆了人们的生活与工作方式，并创造了无数的神话。其中，电子商务又是互联网经济的重要组成部分。近些年风生水起的电子商务，凭借其无店铺销售的模式，正逐步改变着传统的零售业态，于此同时，全球经济危机的影响仍在持续，越来越多的企业，甚至包括一些大型或跨国企业，已经无法承受传统零售渠道日益高涨的高额租金以及推广费用，不得不转而选择依靠网络销售的电子商务平台。一些传统的专业卖场也陆续触网，拓展电子商务平台，譬如国美、苏宁、沃尔玛等等。

　　网络购物把互联网融合进了人们日常的衣食住行，越来越多的消费者加入到了网络购物的洪流之中。当消费者逐渐改变逛实体店铺购物的习惯，当商业行为逐渐脱离店铺和实体，这对近年来快速发展并依赖传统店铺销售的商业地产而言无疑是巨大的冲击。原本依托实体店铺达成的交易正在越来越多地被电子商务所取代，尤其是商品标准化程度很高、价格低廉的产品，更易受到电子商务的强大冲击。根据阿里巴巴集团宣布的数据，2012 年 11 月 11 日，集团旗下的淘宝商城（天猫）和淘宝网的销售额分别达到了 132 亿和 59 亿元，合计 191 亿元。可以说，“双十一”敲响了传统商业的警钟，商业地产则首当其冲，正所谓皮之不存，毛将焉附。对于商业地产来说，现实的冲击已是不争的事实。我们已经看到，网络购物正在不断侵蚀着众多原本依托实体店来完成的交易份额，以淘宝商城为代表的电商，其咄咄逼人之势令许多商业地产企业感受到了压力。在此大背景下，商业地产企业的商业模式必须要有所改进和创新。笔者认为，商业地产企业如何扬长避短，突出自身特点并形成差异化竞争，或是未来商业地产商业模式改变和努力的方向。

　　1.2 研究目的和意义

　　近年来，中国经济社会高速发展，人均收入稳步提高，房地产行业已经成为中国国民经济、社会发展的支柱产业和重要的风向标之一。不久前的中央经济工作会议提出，2013 年中国还将加强房地产市场的调控。告别过去黄金十年的发展，以住宅为主要发展方向的各大品牌企业都看到了转型的必然性，作为继住宅类地产之后最具潜力的商业地产，在各大房企的战略部署中占据了越来越重要的位置，也同时成为社会广泛关注的焦点和热点问题。

　　简单理解，商业地产即作为商业用途的地产。商业地产的形式多种多样，大致包括了购物中心、百货、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、写字楼、酒店（公寓）等等与住宅类有很大区别的建筑产品的统称。近些年来，商业地产可谓风起云涌。无论是房地产上市公司，还是中小型房企，都纷纷转向商业地产开发。各类投资企业对商业地块土地的拿地热情不断高涨。2012 全年，全球估计会有 1240 亿美元的资金投向亚太地区的房地产领域，其中中国商业地产为资金重点流向。在众多的商业地产投资类型中，以零售企业作为目标客户的房地产开发项目占据了最大的比例。因为主要综合性商业地产的规模远大于普通房地产项目，与住宅类房产相比，商业地产对企业资本规模、运营管理水平、价值理念培育等方面的要求更高，风险也更大。
        与此同时，过去的几年，中国的电子商务市场也在蓬勃发展，中国网上零售额以每年平均增长 99%的速度发展。据统计，2012 年中国网络购物突破万亿元大关，电子商务领域的代表企业阿里巴巴集团，其 2012 年的总销售额更是突破了 1 万亿元人民币，而北京 2012 年前 11 个月的社会消费品总零售额还不到 7000 亿元。阿里巴巴集团旗下的淘宝商城（天猫）和淘宝网在“双十一”一天的销售额合计为 191 亿元。与此形成鲜明对比的是，2012 年上海 395 家主要大型商业企业，包括 5000 多家网点，它们在国庆黄金周八天的营业总收入是 64 亿。一天 191 亿元，阿里系电商网站的疯狂成长，敲响了传统商业和以传统商业为载体的商业地产的警钟。
        不可否认，电子商务的兴起正在逐渐侵袭传统商业领地，对于以零售物业的租金为主要收入来源的商业地产而言，将不可避免地受到影响。以家电市场为例，2012年上半年，由于受到京东商城等电子商务网站的冲击，一些位于上海的苏宁、国美实体店都不同程度地出现了退租的情况。
        WD 集团作为中国内地着名的房地产民营企业，成立于 1988 年。经过 20 余年的发展，逐渐成为全国知名并首屈一指的商业地产企业。现今的 WD 集团以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大产业为支柱，截止到 2012 年，企业资产达到 3000 亿元，年销售额近 1400 亿元。虽然 WD 集团在过去几年都有着骄人的业绩，但一个无法忽视的问题是，随着无店铺销售的电子商务风生水起，电商企业对传统零3售市场的逐步蚕食正逐步改变传统的零售业态，以实体店为唯一利润源的商业地产企业感到了压力，即使是作为业内龙头企业的 WD 也不得不面对一些现实问题：企业运营成本控制的压力、项目业态的选择、如何形成差异化竞争等等。如何设计制定合理的发展战略，发挥商业地产企业的自身优势，避免与电子商务企业进行单纯的价格竞争等就成为了 WD 集团今后需要面对和解决的问题。对于 WD 而言，电子商务的崛起意味着新的机遇和挑战。

　　本文将通过研究 WD 的企业内外部环境、企业发展现状以及商业模式等，分析电子商务对 WD 企业发展所造成的影响，继而分析 WD 所面临的机会与威胁，以及企业在竞争过程中的优劣势，提出相应的企业战略和实施措施。简言之，本论文最终将解决的是 WD 面对电子商务的咄咄逼人之势，应选择怎样的发展方向，具体做什么，如何做，如何发挥自身优势，降低潜在的风险，使得企业获得更多的发展空间。

　　1.3 研究方法和研究设计

　　1.3.1 研究方法

　　基于企业发展战略理论，在对 WD 集团进行创新战略分析、实施研究的过程中，本文将采用多种研究方法和战略分析工具进行分析。本文采用的研究方法具体如下：

　　1、文献研究法
　　通过对有关商业地产商业模式和电子商务商业模式的研究成果的总结分析，一方面，在一定程度上了解当前国内商业地产开发管理的现状，另一方面也熟悉了电子商务商业模式的概况和特点。通过对文献的研究，为论文写作奠定了扎实的理论基础。

　　2、战略研究方法

　　充分利用战略管理中的 PEST、SWOT 等分析工具对 WD 集团的内、外部环境进行全面评估，科学、客观的提出 WD 集团商业模式创新战略。

　　1.3.2 研究设计

　　本论文首先分析了 WD 集团的外部战略环境；其次，从企业资源条件、经营能力、财务现状几个方面对 WD 集团内部战略环境进行分析，以明确 WD 集团的核心业务和能力；第三，运用价值链分析，明确 WD 集团的基本活动和支持活动，接下去论文通过对淘宝商城商业模式和 WD 集团商业模式的比较，明确两者之间的相似点与不同点；第四，运用 SCP 范式模型，从企业行为、经营绩效、行业结构三个方面分析电子商务对传统商业的冲击，并针对零售业态、餐饮业态、休闲娱乐和文化业态等三个方面进行了具体分析。第五，应用 SWOT 方法分析得出 WD 面对的机遇与挑战。最后，根据企业竞争战略理论，提出 WD 集团商业模式的创新战略。

        1.4 文献综述

　　1.4.1 企业战略管理分析的工具
　　 1、PEST 分析法

　　PEST 分析方法是战略外部环境分析的基本工具。主要是分析企业的宏观环境，一般包括政治环境(Political)，经济环境(Economic)、社会文化环境(Social&Cultural)和技术环境(Technological)四个方面。其中，政治环境分析一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面；经济环境分析企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等各因素。

　　2、SWOT 分析模型

　　上世纪 80 年代初，美国旧金山大学的管理学教授 H.Weihric 提出 SWOT 分析模式。作为现今战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法—SWOT 分析法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。具体而言，SWOT 分析是对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)、外部存在的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析。

　　3、波特价值链分析模型

　　价值链的概念最早是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在其所着《竞争优势》一书中首先提出来的。他认为，任何企业都处于一定的价值创造过程中，价值链贯穿企业经营的所有环节，包括产品设计研发、生产、采购、分销、服务、传播等等，最后构成一个“价值体系”。价值链的各个环节虽不相同，但互相联系、互相影响。最终，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响①。

　　波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，更侧重企业内部。之后又有不少学者在此基础上对价值链的概念进行创新和发展。新的理论认为，价值链不仅仅存在于企业内部，企业外部也存在着价值链，包括企业与供应商、渠道商、投资商、消费者之间，企业创造的经济效益和社会效益与价值链各组成部分的活动密切相关②。

　　1.4.2 商业模式的概述

　　国内外学者对商业模式有过诸多研究。国外方面，早在上世纪 90 年代，PaulTimmers 首先提出商业模式就是由产品、服务、信息组成的有机系统,并将商业模式定义为“一个包括产品、服务、信息流的框架”③；之后，Weill 和 Vitale 在他的定义基础上引入了市场因素的概念,将市场参与者的角色和关系纳入到考虑范围内④；而学者 Applegate 则提出商业模式框架应包括三个相互关联的因素：理念、能力和价值，并将其定义为“对复杂商业的现实简化”①。

　　进入 20 世纪后，MichaelMorris 等人就将商业模式定义为一种简单的陈述，他指出商业模式定义可分为三类:经济类、运营类、战略类。经济类定义将商业模式描述成为企业的经济模式,即企业获取利润的逻辑；运营类的定义则是把商业模式描述为企业的运营结构,侧重于关注企业的内部流程及构造问题；第三种战略类的定义是把商业模式描述为对企业战略方向的总体考察,涉及企业的组织边界、市场定位、竞争优势及其可持续性②。

　　在国内，有学者在此基础上作了进一步研究。其中，原磊在分析了上述国外学者研究后提出，商业模式定义的发展有一个不断演变的过程，中间存在着逻辑层级关系,在经历了经济、运营、战略等三个层级之后,人们对于商业模式概念的理解正在向整合概念递进③。

　　1.4.3 商业地产的概述

　　在一般意义上，商业地产是指具有商业经营用途的房地产形式, 包括各种零售、餐饮、娱乐休闲服务、酒店公寓以及写字楼等。在经营模式、功能和用途等方面，商业地产与住宅类房地产有着显着区别。商业地产一般有广义和狭义之分。从广义上理解，商业地产涵盖了各种非生产性、非居住性的物业。狭义的商业地产主要包括零售、批发、物流、餐饮、服务、健身休闲、娱乐服务等商业物业设施，比如 SHOPPINGMALL、购物中心、百货商场、主题店、商业街等多种形式，并不涉及办公写字楼。本文根据狭义的商业地产定义进行分析和探讨。

　　国内外对于商业地产的定义有所不同。国外使用较多的是零售地产的概念，即狭义上理解的商业地产。而我国的商业地产主要是指以零售物业的租金收入为目的的长期性房地产投资，是一个具有多重特性的综合性行业。

　　商业地产的类型五花八门。如果按照商业业态划分,可以分为七大类，包括Shopping Mall、购物中心、商业街、专业市场、大型综合性超市、配送中心、社区商业等；如果按照经营类别划分，则可以分为百货类商业地产、电子电器类商业地产、食品综合类商业地产、物流类商业地产、服装类商业地产等五大类；从经营模式角度划分，又可以分为五大类: 自营类商业地产、租赁类商业地产、产权分割类商业地产、售后返租类商业地产、自用和租售结合类商业地产；此外，如果按照建筑形式划分的话，就可以分为单体式和裙楼式两大类①。

　　我国的商业地产大致经历了三个发展阶段：最初阶段是线性商铺类型的商业地产，此类项目大多呈直线型布局，定位较低端而且功能单一；第二个阶段大多是商办综合楼，这种形态的项目呈块状布局，可以称之为商业和办公的集合体；发展到现今阶段，最具代表性的就是呈现综合立体化布局的城市综合体，此类项目集商办、住宅、酒店会展、文化旅游等多功能于一身。

　　1.4.4 电子商务商业模式对商业地产商业模式的影响

　　随着近些年电子商务的迅猛发展，传统商业特别是零售业正面临较大的冲击。电子商务对传统商业模式的影响主要有以下两点：

　　首先，电子商务颠覆了传统商业营销观念。在信息时代，传统商业企业若想提高市场份额，深入了解消费者的需求并且根据消费者的个性化需求进行有针对性的销售就成为了必修课。传统商业企业可以依靠现代信息技术和网络优势，创新营销观念，一方面可以通过互联网联系老客户，另一方面可以发现潜在的新客户。通过网络进行沟通，收集各类网络信息，并进行归类、总结，使得整个营销活动更加合理化、个性化，从而提高营销工作的效率。互联网的兴起加快了商品市场从规模化营销到精细化营销的过渡，大企业不再因为规模而具有优势，小公司不仅可以与大公司共享资源，而且还拥有个性化的、快速反应的营销优势。

　　此外，电子商务也使得传统商业的沟通营销模式从单向沟通变为了双向互动。

　　互联网为消费者提供了便利的购物方式，消费者通过轻点鼠标就可以将自己喜爱的商品收入囊中，这样，很大程度上节约了消费者的购物时间，减少了耗费的精力。

　　另外，消费者的选择余地也得到了扩展，他们可以通过网络了解更多的商品信息，方便快捷地对众多商品进行比较，从而提高购物的效率。当今世界的经济相互依存，网络的发展使得商品消费的全球化进程日新月异，可以说，只要企业产品在网上公布，在很短的时间内便可被全世界的消费者知晓，而且也起到了统一示范的效应。电子商务在改变消费习惯的同时，也在网络中快速传播着消费理念和消费时尚。所以，如果传统商业企业不改变其营销方式，电子商务企业就势必会逐步蚕食传统商业的领地。

　　其次，在电子商务快速崛起的背景下，商家通过互联网可以用极低的成本发布、筛选、获取信息，使众多的消费者能够及时知晓并了解产品。在以往的营销过程中，产品从研发、生产再到销售的步骤冗长，但通过电子商务则可以将上述过程简化，商家可以在诸多营销环节中节约可观的人力、物力和财力，并利用节约下来的资源提高产品质量和服务品质，也可以用于改善内部管理等。此外，在电子商务模式下，消费者购买商品的成本大大减少，仅包括产品本身的价值、上网费用以及挑选商品时所耗费的精力①。

　　当今时代，从某种程度上来说，商业模式的创新比技术创新更为紧迫，也更重要。商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。面对电子商务对于传统商业模式的改变和冲击，采取传统商业模式的企业必须适时调整自身战略，及时改进和创新商业模式，只有这样才能保持自身的竞争优势，从而实现可持续发展。简而言之，新的商业模式应该是那种可以通过前沿的技术手段或方法把潜在需求转化为现实需求的新兴模式

         第 2 章 理论基础

　　2.1 商业地产商业模式

　　2.1.1 商业地产商业模式的概述

　　在我国，商业地产开发相较于住宅开发，无论从时间早晚还是行业成熟度上都滞后很多。商业房地产开发概念的形成最早始于上世纪八十年代末，近二十多年来，中国大多数房地产开发商都属于住宅开发类地产商，真正具备实力并且有能力开发商业房地产的开发商可谓凤毛麟角。在此发展过程中，商业地产开发逐渐形成了三种不同的商业模式：只售不租、只租不售和租售结合①。每种模式各有优缺点。

　　只售不租模式是最早期的模式，是指商业地产开发项目在建成后，整体出售或通过产权分散，分别出售给业主。这种模式的优点在于开发商的资金压力小，资金回笼速度快。商业地产开发的初始阶段，由于受资金问题、经营管理理念等的限制，国内商业地产商多是采用此种模式。但这种模式的缺点也很明显，如整体出售，由于资金庞大，难找到合适的买家，开发资金无法回笼；如产权分散分别出售，则无法进行商业业态的统筹规划与管理，非常不利于日后的商业经营管理。

　　只租不售模式是指通过招商合作等形式，以租金作为主要收入来源的模式。此类物业具有独立的产权，其实质是项目建成后全部用于出租，产权及经营权都保持统一、完整。此类模式的优点在于经营投资风险较小，并且对开发商而言，有利于商业地产的经营管理，进而塑造良好的企业形象。但此类模式对开发商有诸多较高的要求，需要具备较强的资金实力和融资能力。在国外，有很多房产商就采取这种模式。以美国为例，大多数的商业地产采取的是“只租不售”的经营管理模式，这是因为美国有专业的商业物业经营管理公司，而这些管理公司同时也是商业地产项目的主要投资者之一。除了投资之外，管理公司还会与开发商合作，对商业项目进行系统地运营和管理。

　　由于有充足的资金来源、合理的开发流程以及理性的决策分析，开发商会选择长期持有物业进行经营。开发商持有物业并且聘请专业的公司作为运营商，可以在很大程度上减少投资者的风险，既保证了可靠、稳定的资金来源，又增加了投资者的信心。租售结合模式，顾名思义，就是出租部分物业，销售另一部分物业。开发商根据自有的资金情况，通过合理配置出租及出售面积的比例，以获得短期的回笼资金和长期的租金，最终能够达到平衡企业财务风险的目的。这种模式的优点显而易见，通过出售相关物业，可以及时缓解一部分的资金压力，此外，在物业的后期经营管理方面，项目可以更加注重商业业态的多样性，形成互补，有利于开发项目的可持续发展①。

　　 2.1.2 中国商业地产商业模式的类型

　　目前，国内商业地产的商业模式可以细分为五类，即：

　　第一，整体租赁不售产权的模式，即只出租场地但不出售产权的运作模式，一般而言，选择此种模式的开发商大多无力自行经营，所以在商业地产建成后，会选择有商业运营经验的商家租赁其物业，优点是可以避免经营上的失误，规避商业经营中的风险。

　　第二，分零租赁不售产权的模式。此类模式追求的是长期利益，选择分零租赁，需要开发商具备很强的资金实力，且在招商和管理营运等方面也有较高要求。优点在于能够形成多业态、一站式的服务，吸引众多不同层次的消费者。

　　第三，整体租赁经营零售产权的返租模式。这种模式属于高收益高风险。开发商通过拆零销售产权回收资金，通过一二十年的返租回报，从投资者手中取回经营权，之后委托给专业的商业管理公司进行相关的经营和管理，获取租金继而回报投资者。

　　第四，分零租赁经营零售产权的模式。这种模式既方便销售产权，又不会影响经营，商铺可以由业主自营或自租。对于开发商而言，采用这种模式资金压力较小、运作周期短，而且短期收益高。

　　第五，零售零租与整租不售两种方式混合的商业模式，即部分只租不售、部分又租又售，出租部分起到示范作用，达到以租带售的目的。具体来说，此类模式是通过分零销售物业部分“黄金商铺”的产权，来回收项目全部或绝大部分的投资，除去投资者自行出租或自营的部分，其余部分成为开发商自有物业，引入大型超市、商场或百货公司以保证巨大的客流和统一的经营格局。这种模式的优势在于项目能够得到政府的大力支持，成为招商引资的重点项目；其次，这是一种“强强联手”的商业模式，通过各种品牌组合，形成经营优势，可以有效控制经营风险，对开发商而言也能缓解销售压力。

　　2.2 电子商务商业模式

　　2.2.1 电子商务商业模式概述

　　直到目前为止，国内外对于电子商务的概念仍有着诸多不同的注解。比如，国际标准化组织将电子商务定义为企业与企业之间或者企业与消费者之间信息内容与需求交换的一个通用术语。也有人认为，电子商务是以现代计算机信息和互联网技术为基础,旨在将资金流、物流与信息流等三者统一的贸易方式。还有一种较为广泛的说法则是从广义和狭义两个方面对电子商务概念进行了解读。广义上的电子商务是指利用多种形式的互联网技术或其他形式开展的涉及到企业所有业务的活动；从狭义上理解的电子商务也可称为电子商务的交易模式，其商务交易活动主要依托于以互联网为主的计算机技术或其它网络技术，比如红极一时的 B2B 和 B2C。通常人们所说的电子商务概念就是狭义的电子商务①。

　　电子商务具有的一个主要特征是它能够创造新的商业模式。商业模式如前文所述，是企业进行商业活动的方法。商业模式在某种程度上决定了企业在价值链中的位置，即通过何种活动为企业所提供的产品和服务创造出价值。电子商务的代表模式有以下几种：电子招标系统、自行定价模式、关联营销、搜索引擎模式、在线直销、在线拍卖、团购、产品定制化和服务个性化等。在世界范围内，各类商务活动通过电子商务得以实现，电子商务的出现提高了资金流、物流和信息流的有效传输，为生产者、营销者以及消费者提供了能更好地满足各自需求的广阔平台。

　　事实已经证明，电子商务的互动性、应用的多样性已经给经济社会的发展提供了新的动力，此外，随着支撑电子商务的基础设施不断得到充分利用和快速发展，也会给企业、个人和社会带来许多潜在的益处。

　　2.2.2 电子商务商业模式特点

　　电子商务模式的特点大致有四个方面：低成本优势。电子商务模式通过网络这一快捷形式将信息传递给众多消费者，极大地缩小了从生产流通、分配营销再到消费之间的距离，其间的宣传、推广等成本也大为减少，此外，没有了实体店铺的房租、水电等成本，也促使销售价格下降到一个令消费者更为满意的水平。

　　便捷与时尚。众所周知，长期处在高节奏运转之下的现代人，往往有着较大的工作和生活压力，重压之下使得购物在人们生活中的位置越来越趋于边缘化，这种趋势也催生出当代社会的一种共同需求——集便捷与时尚于一体的购物。电子商务适时的出现，正好迎合了广大消费者的这种需求。电子商务之所以能够吸引大批消费者的青睐，正式凭借其时尚的购物形式、快捷的配送体系以及丰富的线上体验。电子商务平台确实让很多消费者，尤其是追求新潮的年轻群体能在便捷的环境中体验到购物的乐趣。

　　即时反应。我们知道，传统商业模式通过纸媒体等方式进行宣传推广，高成本显而易见，而且反应也较慢。不少消费者，特别是一些工作忙碌的年轻人，并不愿意或者不会花费宝贵的时间去提建议，造成的结果就是消费者“用脚投票”。而电子商务的优点恰恰在于它的即时反应机制，消费者的即时评价与反馈，使得商家能够及时进行相关的数据分析，以此来了解最新动态，继而妥善处理消费纠纷。此外，根据消费者的购买或反馈情况，商家可以有针对性地制定相应的价格和促销策略。电子商务的这种即时反应机制，使得相关企业可以快速应对瞬息万变的市场环境。

　　低门槛。当前，创业成为许多年轻人的人生目标，其中的不少人都将创业目标投向了电子商务领域，吸引他们的正是电子商务的低门槛。虚拟的平台和支付方式，无店铺的经营模式等诸多条件，确实为众多有志于创业的青年提供了良好的契机①。

　    第 3 章 WD 集团外部及内部战略环境分析

　　3.1 WD 集团外部战略环境分析

　　3.1.1 政策环境分析

　　就近几年来看，自 2009 年 12 月份开始楼市调控以来，与房地产相关的政策历经了数次升级： 2010 年 1 月 10 日，《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》(即“国十一条”)的下发预示房地产政策明显趋于紧缩，此后全国房地产市场在整体上出现了一些积极变化；2010 年 4 月的《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（即“新国十条”）使得房价过快上涨的势头得到了一定的遏制；之后又有 2010 年 9 月的《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》（即“9.29 新政”）以及 2011 年 1 月国务院常务会议再度推出的八条房地产市场调控措施（即“新国八条”），用于巩固房地产调控效果。上述政策的陆续出台，表明了政府坚持调控政策不动摇、力度不放松的决心。

　　到了 2012 年，中央经济工作会议于１２月１５日至１６日在北京举行。会议再次强调了“稳增长”的重要性，要在“稳中求进”的总基调中，实现“经济持续健康发展”。同时，会议还提出，2013 年我国还将加强房地产市场调控。此外，2013 年的宏观调控政策仍将是积极的财政政策加稳健的货币政策，货币政策的稳健特征预示着房地产市场的运行会相对稳健。

　　2013 年 2 月 20 日国务院常务会议确定了五项加强房地产市场调控的政策措施，即“新国五条”。“新国五条”再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，并未对商业地产市场有干预，政策的出台将进一步刺激商业地产投资需求，对于商业地产来说是间接利好。

　　值得警惕的是，长期形成的房地产价格不断增长的局面，会给中国经济社会持续健康发展带来不利影响，为此，笔者预计在未来相当长的时间内，房地产宏观调控仍将持续。但商业地产作为房地产领域的一个特殊类别，既不能完全脱离房地产市场，又区别于住宅类房地产。目前来看，国家及地方的各类房地产调控政策主要针对的还是住宅房地产开发这一领域，因此，商业地产包括购物中心、城市综合体、商业街等跟住宅房地产还是有很多本质性的区别。

　　随着住宅限购政策的延续，基本不受调控政策影响的商业地产将会成为更多房地产企业关注的目标。

　　3.1.2 经济环境分析

　　当前，在全球经济大背景下，全球经济下滑速度减缓，美国经济继续在缓慢复苏，过去几年深受欧债危机影响的欧洲经济也步入加速下滑的尾声，经济下滑势头有望趋缓，一些新兴国家的经济增长放缓、企稳。

　　从国内层面来看，虽然世界金融危机和经济衰退曾使中国经济受到波及，但各级政府先后出台了一系列拉动内需、扩大消费的措施，各商业企业采取促销等措施，成效显着，国内市场各类商品的销售仍然保持较高的增长幅度。可以说，目前的中国经济正受益于制度性红利释放和城镇化进程，所以依然能维持较高增速，国内经济正继续向好的方向发展。

　　2012 年，在房地产政策严控的背景下，国内内需不振，外需又受全球经济放缓影响举步维艰。国家相关部委的统计数据显示，2011 年全国经济增长 8.5%，2012 年增长 7.5%。其中，全国商业地产投资 5599 亿元，增长 33.9%，增长幅度超过商品住宅投资增长 32.9%以及办公楼投资增长 31.2%。总体来说，经济增速的持续下滑源于结构性失衡，原本长期依靠出口和投资拉动的经济增长模式也亟待改变，转型发展已成为必由之路。作为拉动 GDP 增长重要组成部分，目前国内投资稳定，消费水平有小幅回升。其中，投资仍然是拉动经济增长的主要动力，按照以往的经验，拉动投资主要靠基建建设，2012 年房地产投资经历了触底企稳的过程，但在房地产严控的背景下，要阻止经济的下滑势头，任务尤为艰巨。另一方面，消费的改善对经济筑底回升起到重要作用。随着餐饮、旅游消费的繁荣，带动了社会零售稳步增长，预计社会消费品零售总额的增速将好于预期。

　　笔者认为，自去年底召开的中央经济工作会议确定了房地产调控政策以延续稳定为主的基调后，随着经济形势的不断好转，今年房地产投资的增速会稳步提升。另外，如果新城镇化的推进速度超出预期，那么房地产投资增速还可能更快。

　　另外，随着住宅市场发展到了一定的阶段以及居民生活水平的提高,市场对商业地产的需求也越来越大。更为重要的是，随着城市居民生活水平提高,居民对商业城的需求会越来越大,所谓的商业城不仅能够满足居民的传统及日常消费,而且可以将新的商业网点及服务为城市不同层次的居民创造出新的消费需求①。

　　总体来看，2013 年的经济环境对于投资商业地产的房产商而言，既存在风险又充满机遇。

　　3.2 WD 集团内部战略环境分析

　　相对于外部环境的变化，企业内部战略环境具有相对的稳定性。总体来说，企业的资源和能力往往成为影响企业内部战略环境的重要因素，所以，对于企业而言，进行有针对性的分析，既必要又重要。随着外部因素的冲击导致竞争的日趋白热化，使得企业必须根据自身实际情况进行及时调整，确立竞争优势，以求获得长久的发展空间。本节将从资源条件、经营能力、财物现状、企业文化等四个方面对 WD 集团的内部现状进行分析。

　　3.2.1  资源条件分析

　　3.2.1.1 支柱产业资源

　　2012 年，WD 集团确定其未来发展战略为五大支柱产业，分别是商业地产、高级酒店、连锁百货、旅游投资以及文化产业。下面作逐一分析：

　　第一，商业地产。根据其官网统计，截止目前，WD 集团旗下已有 66 座 WD 广场，持有的物业面积达到了 1290 万平方米，到明年有望成为全球规模第一的不动产企业。在当前以及可预见的未来一段时期内，商业地产仍将是 WD 集团最主要的收入及利润来源，同时，商业地产也是 WD 集团旗下其他产业如酒店、百货、文化产业的载体。

　　第二，高级酒店。在这一领域，WD 集团的发展步伐依然在加快。目前，集团旗下已有 38 家五星或者超五星级酒店。再过两年，甚至可能成为该领域的全球老大。值得注意的是，WD 开始着力打造自有品牌，其中固然有发展速度过快，资源无法及时跟上的原因，另外，也是因为委托经营管理的运营成本非常高昂，使其收益大为减少。

　　第三，连锁百货。目前，WD 百货已在全国多地开业 57 家百货店。相比于快速增加的门店数量，租金收入并未得到相应提升，恰恰相反，WD 百货自 2008 年至 2011年的快速发展之后一直处于亏损状态，何时盈利尚未可知。一般而言，百货的管理相比于地产开发精细很多，开店数量多，规模大与运营能力的增强不一定正相关。百货业务的行业利润率决定了即使其业务运营达到甚至超过行业平均水平，收益也不可能对 WD 集团整体巨大的投资规模起到太多作用。即便如此，WD 集团仍然非常重视连锁百货,究其原因笔者认为，关键在于 WD 集团的核心产业——商业地产开发。另一方面源于 WD 集团坚持发展自有品牌的决心。

　　第四，旅游投资。已开业的长白山国际度假区是中国占地面积最大的休闲度假旅游项目。另外还有西双版纳国际度假区正在不断扩建完善。上述项目的核心仍是依靠住宅及公寓销售的回款来支撑项目滚动开发的模式，有所不同的是，商业的概念被替换为旅游。虽然产业概念更受地方政府欢迎，集团可以凭此换取价低质优的土地资源，但从长期来看，由于土地是稀缺资源，因而旅游地产的可开发资源有限，政府也必将有严格的控制；另一方面，旅游地产领域已有类似华侨城这样强大的竞争对手，无论在开发、营运经验以及产品规划的层面等都领先于 WD 集团。

　　第五，文化产业。WD 集团的文化产业已涉足电影院线、影视制作、影视产业园区、舞台演艺、电影科技娱乐、主题公园、连锁娱乐、报刊传媒、字画收藏、文化旅游区等 10 个行业。其中，WD 集团是全球最大的电影院线运营商，目前拥有国内的WD 电影院线和美国 AMC 影院公司，开业影城有 495 家，共 6000 块的电影屏幕。

　　此外，集团旗下的大歌星是中国最大的连锁量贩 KTV 娱乐企业，截止目前，已开业店达到了 63 家。总的来说，WD 的文化产业将支撑其商业运营的院线业务、KTV、演艺公司、媒体等都纳入其中，但文化产业投资具有回报周期长的特性，而且跟百货情况类似，这些项目的行业利润率决定了其不可能支撑 WD 集团庞大的投资计划①。

　　3.2.1.2 合作伙伴及客户资源

　　作为一个快速发展中的企业，尤其需要方方面面的合作伙伴。我们知道，商业地产的开发非常复杂，涉及到众多的环节，比如投资环节的银行、建设环节的施工单位等，每个环节的顺利进行都离不开良好的合作伙伴。当然，WD 有自己诸多的选择标准，如果是世界 500 强企业或者知名度高且实力强的国内企业，肯定会是 WD 优先考虑的战略合作对象。

　　截止目前，与 WD 集团达成战略层面合作关系的企业已有近三十家，其中不乏各行业内的龙头企业。值得一提的是，WD 集团旗下的购物中心与众多知名的主力店商家形成了更为紧密的合作关系，可以说凡是有 WD 购物中心的地方，就必然会出现这些知名商家，比如美国的肯德基、法国的家乐福等等。

　　3.2.1.3 资金来源及融资渠道

　　1、资金来源

　　总体上，WD 利用其完整产业链优势，保障其资金链实现较好的衔接，采取“以售养租”，即投资现金流可以通过销售回款来维持平衡，而自持部分物业则以低租金营运。可以说，“以售养租”是 WD 集团开发模式的精髓所在。

　　众所周知，房地产开发需要大量的资金。WD 经过多年的发展，具备了多元化的资金来源，包括了自有资金、银行贷款、销售回款以及租金收入等，其中，销售回款在前期发挥着重要的支持作用，而租金收入则可以帮助解决持有物业的部分资金成本。另外，包括租金收入在内的长期现金流，不仅可以作为 WD 投资测算的依据，也有利于投资资金运转。“以售养租”模式既能帮助 WD 解决单个项目的资金缺口问题，还能为其他项目提供一定的资金支持。

　　2、融资渠道

　　近些年来，银行资金的贷款对于 WD 集团的发展而言愈发重要，其中包括了土地抵押贷款、租约抵押贷款等。和很多企业一样，WD 非常重视现金流，并不断优化对自有资金和银行资金的使用，使得资金能够在不同项目之间顺畅周转。

　　另外，在资本合作伙伴与合作模式方面，WD 集团与国内银行保持着良好、深度的合作关系。比如 WD 作为房地产领域金融改革的试点企业，可以享受“绿色贷款”通道；此外，四大国有银行中的工商银行、中国银行、农业银行都先后与 WD 签署了减少贷款审批程序的“总对总授信”的协议。

　　除了上述这些资源条件外，WD 集团还经常利用资产抵押贷款和租约抵押贷款的方式，用来盘活资金。正因为有多种融资渠道，WD 集团在 2009 年成功地通过两次私募，获得了高达 40 亿元的融资额。
　　
　　3.2.2 经营能力分析

　　3.2.2.1 经营及盈利模式

　　WD 集团在发展过程中经历了数次的波折与调整，最后形成了一套符合自身发展需要的经营及盈利模式。

　　1、订单模式

　　WD 为业界所称道的“订单模式”曾历经三个发展阶段。

　　第一阶段开发的单店项目，WD 集团称之为第一代购物广场。这一阶段的项目特点是单体楼，且规模不大，一般在一层开设精品店，二层、三层租给超市，四层是家居广场或影城。

　　第二阶段称作组合店。每个组合店由百货、超市、影城、美食广场、数码广场等近十种业态组成，规模也比上一代有所扩大。

　　第三阶段即城市综合体。其中，近八成是主力店，其余为室内步行街。所谓主力店，就是超市、百货、家电、影院等占地面积至少几千平米的店。在业态方面，零售业态的比例占 60%左右，而休闲娱乐、餐饮文化等占 40%左右。由于是全生活业态的集成组合，所以整体规模和营业面积都有大幅提升。

　　所谓“订单模式”，就是根据客户的行业特性、企业规模、功能需求、资金实力来订做不同的商业或商务空间，即先招商，后投资或先有订单，再开发。“订单模式”主要有四个特点：联合开发、技术对接、先租后建，平均租金。简而言之，是个深层合作、共同繁荣的运营模式，每个主力店都是“量身定做”。需要指出的是，一些主力店国内外品牌在 WD“订单模式”中发挥着关键作用。

　　（1）联合开发。所谓联合开发，就是 WD 集团和意向主力店商家进行战略合作，签订协议并约定双方在选址、租金等方面的权利和义务。

　　（2）技术对接。技术对接内容包括建筑面积、高度等一系列规划设计指标，经过合作伙伴与 WD 的协商和讨论，最终确定设计图纸并签订确认书，随后由商家先行支付保证金。这样做的好处在于可以减少资源浪费，因为在项目开工前，合作伙伴的需求就能确定下来，可以有效地避免进场后又要改建的情况。

　　（3）先租后建。出于控制风险的目的，WD 以保证金等形式与合作伙伴签订协议，做到在开工前完成招商。购物中心在招商的过程中，为了满足消费者一站式购物的需求，肯定会合理配置不同业态的主力店，同时也可以降低主力店的同业态竞争风险。

　　（4）平均租金。简单来说，即 WD 不再就单个项目的租金水平进行谈判，而是采用城市的划分等手段形成批量式谈判，在取得稳定经济效益的同时，也大大节约了时间成本。

　　总之，WD 的“订单模式”经历了从第一代单店、第二代组合店卖街铺的模式，发展到如今第三代城市综合体只销售非商业之外的产品诸如写字楼、公寓等，首先，达到了规模上的城市标志性象征的目的，增加了 WD 集团在获取土地等商务谈判中的筹码，项目的知名度也得到了提升。目前，与 WD 购物中心有长期合作关系的主力店商家占了近三分之二，这对其余部分的招商会起到极大的促进作用，如此一来既可以提高销售部分的价格，实现短期高额回报，也能够增加商铺无形资产的附加值，提高吸引力；其次，模式解决了产品链和资金链的最优组合，形成良性循环，缩短了商业项目的孵化期，同时转嫁了投资开发项目可能存在的资金及租售风险。可以说，WD 正在逐步实现从以营销为导向的订单地产向“持有型”订单地产的重大转折。

　　2、盈利模式

　　WD 集团主要的盈利模式，即“现金流滚资产”模式。

在 WD 实行的“现金流滚资产”模式中，销售回款起到了非常重要的作用，因为这是现金流的主要来源。在总结了前两代产品存在问题的基础上，WD 的第三代产品其销售的比例有了显着提高。所谓的 WD 第三代产品就是城市综合体，也就是把国外流行的室内步行街与国内的商业大楼相结合，即在综合体中组合了写字楼、公寓、酒店等业态，商业部分增加了文化休闲、娱乐健身以及餐饮等内容。与第一代、第二代产品不同，WD 只针对第三代产品中的购物中心部分采取“只租不售”的方法，而销售的是那些不会对持有商业部分整体经营产生冲击的住宅、写字楼等，使得可销售面积有了显着提升。

　　所以，销售回款不仅仅是现金流问题，同时也关系到 WD 商业地产开发的投资回报率，可以说销售回款是目前 WD 商业地产模式的核心构成之一。

　　3.2.2.2 组织架构情况

　　为适应新形势下企业发展的需要，WD 集团的组织架构在二十多年间进行过多次调整。第一次机构调整时，WD 集团就将住宅地产、商业地产作为集团发展的主要方向。其后，又进行了包括成立商业开发管理有限公司，整合商业和住宅管理公司等在内的多项机构调整，商业地产逐步成为 WD 集团的第一支柱产业。

　　2010 年，随着 WD 逐渐成长为国内乃至亚洲的龙头企业，各项事业也迈入了新的发展阶段。集团为了实现更高的战略目标，遂对组织机构进行了第三次调整。

3.2.3 经营现状分析
　　
　　根据 WD 方面公开的数据，2012 年 WD 集团的资产达到 3000 亿元，同比 2011年增长 50%。销售收入 1416.8 亿元，同比增长 34.8%。新增持有的物业面积 387 万平方米，同比增长 43%；累计持有物业面积 1290 万平方米，据此，WD 已成为全球规模第二的不动产企业。

　　作为核心部分的商业地产的销售收入为 1097 亿元，同比增长 15.1%。新发展的项目 22 个，购买土地折合楼面面积 1308 万平方米，土地储备总面积达到 5037.7 万平方米。

　　集团旗下的商业管理公司 2012 年的租金收入达到 52.07 亿元，同比增长 50.5%。

　　而 2011 年的租金收入是 34.6 亿元，相比 2010 年有 77%的增长。由此可见，最近两年，WD 的租金呈现加速增长趋势，预计 2013 年这一趋势仍将持续。

　　2011 年 WD 广场总客流为 6.99 亿人次，按开业天数计算，平均每个广场每天5.5 万人次。到了 2012 年，WD 广场总客流猛增到 10.6 亿人次，每个广场的日均客流达到了 6.4 万人次。随着中国国内的经济形势继续好转，预计 2013 年这一数字还将上升。在招商方面，WD 新引进国内外品牌 295 个，其中，国际知名品牌 40 个。

　　酒店和百货作为 WD 集团的支柱产业，在 2012 年也取得了不俗的业绩。WD 旗下的酒店管理公司收入为 28.04 亿元，同比增长 76.2%。WD 百货新开业 17 家店，新增营业面积 51.7 万平方米，收入 111.8 亿元，同比增长 61.3%。此外，新竣工开业 12 家五星或超五星级酒店，五星级酒店的总客房数达到了 11678 间。

　　文化产业方面，WD 自有院线新开业影城 30 家，新增屏幕 275 块，累计开业的影城达到了 115 家，拥有 1000 块屏幕，这使得 WD 在院线方面继续保持亚洲第一的位置，而且领先优势正逐步扩大。与此相对应的是，院线收入为 30.8 亿元，同比增长 37.6%。另外，WD 旗下的 KTV 连锁公司大歌星新开业 18 家店，截至目前，共开业 63 家店，规模上成为国内行业第一，营业收入达到了 7.25 亿元，同比增长 40%。

　　3.2.4 企业文化分析

　　WD 在商业地产领域的成功，与其独特的企业文化密不可分。WD 企业文化的发展大致经历了三个阶段：自 WD 创立到上世纪 90 年代后期的这段时期，WD 强调的核心宗旨是诚信经营。

　　WD 在成立初期就提出了“老实做人，精明做事”的经营理念，WD 依靠着这种朴素的价值理念，赢得了良好口碑，为 WD 今后的快速发展打下了坚实基础。

　　90 年代末到 21 世纪初的几年里，WD 又提出了“共创财富，公益社会”的核心理念，而其中的重点就是承担社会责任。因为在 WD 看来，企业的良好发展离不开社会的支持，社会责任与企业发展紧密相连，发展企业的最终目的是为了回馈社会。

　　据此，在“共创财富，公益社会”这一基础上，WD 建立起了一套“诚信经营、保护环境、关爱员工、热心慈善、传承文明”的企业社会责任体系。

　　为适应企业发展的需要，WD 集团在 2003 年转型进军商业地产，之后不久，WD就提出了“国际 WD，百年企业”的企业愿景，自此确定了超越自我、追求卓越的目标，成为直到今天为止 WD 企业文化的重点。

　　值得注意的是，WD 的核心价值观之一——创新，在其发展历程中起到了非常重要的作用。创新是 WD 文化的首要特点，回顾 WD 的过去，有很多开创行业甚至国内先河的事例，比如 WD 是全国首家跨区域发展的房地产企业，早在 1993 年，WD就走出大连，到广州开发；2000 年，WD 成为第一家开发商业地产的房地产企业；此外，WD 集团不仅是国内首家大规模进入文化产业领域的民营企业，也是国内所有企业中投资文化产业最大的企业。可以说，创新是 WD 不断取得突破的源动力。

　　WD 正是凭借其特有的企业文化，在竞争激烈的商场上赢得了一席之地。

第 4 章 电子商务商业模式对于 WD 商业模式的影响

　　4.1 商业地产价值链分析（VCA）

　　相比于住宅地产项目价值链涉及的价值主体比较少，即开发商与消费者，商业地产具有房地产开发和商业经营两个领域的特性，其中，商业经营主要涉及零售业，因此，涉及到的价值主体比较多，互相之间的利益关系也比较复杂。

概括地说，商业地产涉及的利益相关者主要包括当地政府、开发商、投资者、营运商、经营者和消费者，这六个方面构成了商业地产的价值链。每个价值主体的利益诉求和利益源不同，另外，价值活动以及承担的价值角色也各不相同。在这个的价值链中，前面的五个价值主体参与了商业地产的价值创造，而这种价值创造最终必须通过消费者的消费活动得到实现①。

　　商业地产的价值链之中，开发商是价值链传递的主角以及利益、风险的承担者。

　　在开发商主导下，构建起使参与各方都能获益的价值创造和分配链。其中，消费者这一环节不但是整个价值链中价值实现的最终环节，而且也是价值实现的重点，确切的说，消费者是价值链中价值的底层承载者，其他几个环节则是价值的传递者，分别承担不同的角色，有的在价值实现上起到主要作用，也有的对价值的提升起到重要作用。

正因为如此，经营者在与开发商打交道的时候，会着重考虑开发商的品牌实力、商铺位置、租金等多种因素，另外，也会着眼于商圈未来的发展空间以及项目的盈利空间，并以此来评估预期经营效益，继而租赁开发商的商铺进行零售经营活动，尤其对于考虑进驻购物中心、商业街等大型商业物业的商家而言，更是如此。

　　总之，如果一个商业项目拥有足够的消费群体，自然会吸引经营者的关注，反之，如果在消费者这一环节出现问题，随之而来的将是一系列的连锁反应。

　　4.2 WD 商业模式与电子商务商业模式的比较分析

　　根据中国电子商务研究中心于今年 3 月发布的报告，2012 年中国电子商务市场的交易规模达到 7.85 万亿元，同比增长了 30.83%。截止 2012 年 12 月底，网络零售交易规模达到 13205 亿元，同比增长 64.7%，占社会消费品零售总额的 6.3%。从网络零售市场份额来看，阿里巴巴集团旗下的淘宝商城为 52.1%，占据了半壁江山且排名第一①。

　　此外，2012 年 11 月 11 日的购物狂欢节，阿里巴巴集团宣称旗下支付宝总销售额达到了 191 亿元，其中，淘宝商城的销售额为 132 亿元。

　　与此同时，2012 年全年，传统商业中的百货、超市、专业店等三大业态的销售增速较上年均有不同程度的下滑。据商务部的监测数据显示，2012 年，重点零售企业百货业态的销售同比增长 10.3%，较 2011 年 20.1%的增速下降了近 10 个百分点；而超市同比增长 8.7%，增速较 2011 年下降了 6.2 个百分点；专业店同比增长 5.3%，增速较 2011 年下降了 5.6 个百分点②。

　　长久以来，在很多人固有的思维模式中，传统的商场、卖场是商业的主要承载模式，购物就是要去商场，要去购物中心。但随着网络技术的快速发展，网上购物具有的品类丰富、价格低廉等优势日益呈现，在消费市场增长总体放缓的形势下，电子商务的高速增长不断蚕食有限的市场份额，零售实体店的销售受到了越来越多的冲击。

　　以淘宝商城为代表的电商带给传统商业地产的不仅是诧异，还有危机感。面对日益严峻的零售市场商业环境，WD 也感受到了潜在的危机。正所谓知己知彼才能百战不殆，对于 WD 而言，了解自己和对手的商业模式，既是现实的需要，也是今后制定企业发展战略的重要依据。因此，本节以电子商务代表性企业淘宝商城（天猫）为例，归纳其商业模式，并将之与 WD 商业模式进行分析比较。
        电子商务和传统零售业态的竞争随着时间的推移愈演愈烈。传统零售业态主要包括了百货、超市、购物中心以及便利店等，其中购物中心和百货是最重要的两个组成部分。在电子商务模式的持续冲击下，反应明显迟钝的传统百货业正面临着前所未有的客户流失、盈利下滑等的挑战。可以说，电子商务惊人增长的销售量已不同程度地影响到了传统零售店铺的营业额，尤其是对那些没有知名品牌的店铺影响较大。同时，没有完整的经营管理模式的零售门店也会受到一定影响。显然，零售市场面对电商的压力，很多零售店亟需转型，并形成新的竞争模式以求生存。

　　相比之下，随着消费习惯的转变，消费者越来越重视购物的体验。购物中心凭借其多业态组合、实际商品展示和试用的消费方式以及能够满足消费者实物挑选的购物心态等特点而获得越来越多的消费者的青睐。从商品类型来看，电商对于购物中心中低端商品的影响更大，这是因为电商拥有价格上的优势，而且可供消费者选择的品种更丰富，此外电商还会对一些中低端的品牌提供一些宣传支持。不过，电商对于购物中心中高端商品的冲击相对较小，因为选购中高端商品的消费者更加注重消费商品过程中的体验与感受，并且因价高而增加的潜在的网络消费风险也会影响其购买行为。

　　所以，从商业地产的类型来看，电商对百货店的影响相对更大一些，对更加注重体验式购物的购物中心的冲击较小一些，毕竟这种消费体验的感受是网络购物所不能给予的。

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