第一章绪论

　　第一节研究背景。

　　随着生产力水平提高,供求关系开始向客户倾斜,市场营销理论关注核心也渐渐从以企业内部发展为中心到以客户为中心,以满足客户的需求。因此,企业相互之间的竞争也从产品的竞争、服务的竞争逐步过渡到对客户资源的竞争。企业管理重点也从关注产品、技术和服务逐渐转变为关注客户关系管理,开始引导并满足客户的需求t1]。

　　随着我国营销理论的持续发展,国内的企业开始了解并运用客户关系管理理论⑵。随着行业集中度提高、市场竞争加剧、与企业规模扩大,客户关系管理逐渐被企业所重视,并作为企业营销管理的重要组成部分。对客户(尤其是VIP客户)关系进行切实有效的管理被视作企业进行有效配置资源,树立竞争优势的最佳选择，客户关系管理理论在国内旅游企业也有它的现实价值,国内各个旅游企业也开始越来越重视对客户关系的管理。        经过三十多年的不断发展,以及近年来社会经济迅速进步和人们生活水平普遍提高,旅游业己成为我国支柱产业之一。但是,随着游客消费观念的转变,标准化旅游产品己经不能满足游客新的消费需求[4],这就给旅游企业客户关系管理,尤其是V1P客户关系管理带来了更多挑战。旅游企业需要针对VIP客户消费需求的变化,提供相应旅游产品,从而保证企业稳定并扩大VIP客户数量,以期为企业创造可观的经营利润和最佳的品牌形象。

　　第二节研究意义。

　　—、理论意义。

　　我国旅游行业VIP客户关系管理理论在目前还不够成熟,也没有根据不同特点的旅游企业形成有针对性的理论研宄。本文基于客户关系管理相关基础理论,以携程旅行网为例,总结了客户关系管理理论在互联网旅行社企业的应用实践。通过对携程旅行网VIP客户关系管理特例的研宄丰富了我国旅游企业VIP客户关系管理研究内容。

　　二、现实意义。

　　虽然VIP客户只占携程旅行网全部客户数量极小的一部分,但根据管理学着名的“二八法则”,VIP客户对携程旅行网利润有极大的贡献W。根据携程旅行网目前的实际运行情况,绝大部分VIP客户的价值还有待进一步挖掘,因此,本文追溯了客户关系管理相关理论,梳理并总结了前人对客户关系管理的基本理论,并借助问卷调查,从携程旅行网VIP客户关系管理存在的问题为切入点,分析了原因,并提出了相应的建议,对携程旅行网提高VIP客户关系管理能力,提升VIP客户的贡献度,増强企业整体经营能力具有现实意义,并将推动客户关系管理理论在我国旅游企业的实践。

         第三节研究方法。

　　一、文献综述法。

　　通过文献研究,系统描述、分析与总结客户关系管理的理论基础,梳理客户关系管理理论发展过程,为本文进一步研究提供基础理论依据。

　　二、实证研究法。

　　实证研究法是旅游研宄中一种较常使用的方法。借助问卷调研,对携程旅行网VIP客户关系管理的现状、客户对携程旅行网VIP客户关系管理的认知情况、以及目前VIP客户关系管理存在的问题进行了调研和分析,并对携程旅行网VIP客户关系管理提出改进的建议。

　　第四节研究内容。

　　随着国内旅游行业不断发展,各旅游企业提供的产品差异性己经变地越来越小。因此,旅游企业的市场营销战略逐渐从“以产品为中心”走向“以客户为中心”。因为,只有加强了解并掌握客户不同需求,才能在日益激烈的市场中树立竞争优势。

　　本文以携程旅行网VIP客户关系管理为对象进行研究,首先收集并研究了有关VIP客户关系管理的相关文献,梳理了国内外学者的相关理论W,然后基于问卷调查结果,客观分析了携程旅行网VIP客户关系管理现状、存在的问题和原因,最后对携程旅行网VIP客户关系管理提出了相应的建议。

　　第五节研究框架

　    第二章文献综述

　　第一节客户关系管理定义。

　　美国最早提出客户关系管理[2]。当前,对于客户关系管理有多种定义,不同领域的研究学者对客户关系管理进行了多层面的描述,内容如下:

　　1984年,Ives和Learmonth提出:客户生命周期就是在客户生命周期的不同阶段,满足客户的所有不同需求[47]。

　　1993年左右,美国Gartner　Group提出了相对完整的客户关系管理概念:通过细分客户来组织企业,通过满足客户需要实现客户与企业之间的联系,从而提高企业盈利和客户满意度的商业策略[48】。

　　1998年,Sterile等将客户关系管理定义为:客户关系管理致力于建立并开发利用与重要客户之间的良好个人关系,通过整合销售、营销和服务流程,提高企业的获利能力,增加企业的收益[49]。

　　1999年,Gartner　Group　Inc公司提出了客户关系管理概念:客户关系管理给予企业更加高效的客户交流能力,同时将客户的收益率最大化[5()]。

　　Schulze认为:客户关系管理就是整合了营销、销售和服务所有信息的信息系统%2000年,Romano提出:客户关系管理就是吸引有经济价值的客户,消除缺乏或不具有经济价值的客户[51]。

　　IBM把客户关系管理视作是企业识别、获取并保持客户的商业程序,它把客户关系管理分为关系管理、流程管理以及接入管理三大类B.H.Booms和M.J.Bitner认为:客户关系管理是市场营销学和客户管理技巧与过程在以下三个环节的实际应用:找到所能列出的每一位客户,建立企业与这些客户间的关系,管理这些事关客户和企业利益的关系[52】。

　　通过上述对客户关系管理定义的描述,可以看到:Gartner　Group主要强调商业策略;Schulze偏重以信息系统为基础的前台和后台信息共享;Romano是基于客户关系的本质,明确了“关系”的经济价值;实际上是把客户关系管理当作是一种对企业经营策略的整合;B.H.Booms和M.JJBitner侧重管理与客户关系的角度。可以看到,虽然不同学者及机构对“客户关系管理”的定义和认识尚未统一,但对“客户关系管理”核心思想一1‘以客户为中心”这一认识却基本达成一致意见[8]。国内在企业客户关系管理研宄方面与西方发达国家相比而言还较为落后。

　　2004年,王炼、王小霞指出客户关系管理就是“企业以客户为中心,利用先进的信息技术分析客户资料,并通过跟踪、管理和服务客户来提高客户的满意度、忠诚度,从而实现留住老客户、吸引新客户,进而提高企业核心竞争力的目标”[9]。

　　陈明亮认为:客户关系管理就是以客户为中心,集理念、流程和技术为一体,改善企业与客户之间关系的新型管理体制王广宇认为:客户关系管理融入在企业分析、争取和保持客户所要实施的全部经营过程之中,可以被看作是是一种经营理念或一种应用系统[11]。

丁秋林认为客户关系管理必须包括以下三个关键内涵:第一,它来自于企业的市场营销活动,是一种新的管理理念;第二,它旨在改善企业与客户相互之间的关系,是一种新的管理机制;第三,它帮助企业获得丰富的客户数据信息,是一种管理软件和技术[12]。

　　综上,客户关系管理的核心思想就是:以客户为中心,与所选客户建立长期和有效的业务联系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近并了解客户,并满足不同客户的个性化需求,提高客户忠诚度和价值持续贡献率,从而最大限度地提高利润和利润占有率,全面提升企业盈利能力。

　　第二节客户关系管理经典理论客户关系管理理论是在西方的市场营销理论的基础上演变而来的,它产生于美国并迅速发展。1980年以后,快速发展的信息技术为市场营销管理理念的普及提供了有利条件。关系营销理论、客户关系价值理论、客户关系生命周期理论等一系列围绕“以客户为中心’’这一营销理念的营销概念与理论相继产生,并逐渐成为客户关系管理的理论基础[13]。

　　客户关系营销理论:客户关系管理理论的基石是起源于二十世纪八十年代的关系营销理论。Berry第一次提出,关系营销理论就是吸引、保持和强化客户关系,这一理念的提出使企业营销的重点从产品生命周期到客户及客户关系生命周期转移,对营销学科的发展产生了深刻的影响[14]。在1990年起,关系营销理念受到了学者和大众的特别关注。人们注重监控、培养、管理和服务单一客户的关系,了解客户的要求,尽最大可能的满足客户的需求。后来,Storbacka等人基于客户关系提出:关系营销就是建立与顾客的合作关系,并且不断地维持和増强,通过实践来获取利润,最终达到双方利益要求的一种营销模式^1。Bolton从分析客户满意与客户关系之间相互关系的角度出发,证明了客户满意决定客户关系的假设【16]。Peppers等人基于顾客识别、细分、互动和定制的关系制定了管理模型[24]。

　　Stone等人开发了由“吸引、欢迎、熟悉、账户管理、特别呵护、顾客流失”组成的“关系阶段模型”,并以“关系阶段模型”为基础构建了“顾客忠诚——顾客价值矩阵根据Frederick　F.Reichheld和W.Earl　Sasser,Jr的理论,企业如果将其顾客流失率降低5%,则其利润可以增加25%至85%【53]。随着客户关系管理实践的应用,客户关系管理逐渐从营销领域扩散到企业全部经营范围,也就是从企业局部战略上升到企业总体战略地位的过程。从概念上讲,关系营销在我国是学习西方的模式,理论与实际操作相结合还是不甚理想[18】。

　　客户关系理论周期:传统客户关系中只静态研宄客户关系,但这并不足以反映客户关系进展的动态特征。理论周期是客户关系研宂非常实用的工具,能清晰的体现客户关系进展的动态特征,这是因为同一因素在不同阶段的内涵不同,不同阶段驱动客户关系发展的因素也不同[19]。

　　从客户关系显着的周期性来考虑,可以将客户关系发展阶段划分为形成期,稳定期,退化期和考察期四个阶段,每个阶段都表明了每个时段的特点。在客户关系发展的不同阶段的客户行为特点是不同的,且客户所扮演的角色也不同,所以,企业也必须重视每一阶段客户的不同特点,一定要根据客户所处的阶段周期制定不一样的经营思路间。

　　客户关系价值理论:构成客户关系价值的要素包括客户关系价值构成、客户组合、客户关系价值风险,和客户关系价值创造等方面[?。客户购买产品的数量和功能,购买频率和价格的敏感度决定企业客户关系的价值,假如企业不能准确的选择目标客户,那么所有的经营策略就是低效甚至无效的,因此,企业一定要正确的选择和维持好跟客户之间的关系,为客户创造最大利益,因为客户最后会选择能够给自己提供最大化利益的企业[22]。客户关系的价值与已经获得的客户数量和为客户提供服务的成本有关,因此,企业一定要明白从什么地方做起才可以为客户和企业自身带来最大的价值。客户关系的价值理论说明,企业发展必须要树立“以客户为中心”的原则,只有让客户感受到企业提供的服务比其他企业更周到,真正的做到以客户为中心的标准,才能最大程度的满足客户的需求[23],客户和企业的关系才会持续保持并慢慢壮大,从而企业才会在竞争过程中取得胜利。

　　经以上的分析,对相关理论的演变和发展有了进一步的理解,为客户关系管理系统基础的研究与运用奠定了基础。

　　第三节VIP客户关系管理。

　　一、VIP客户关系管理概述。

　　VIP客户关系管理是市场营销理论发展到一定阶段的必然结果,它以客户为中心,为客户带来优惠和便利,为企业增加利润,实现增长,最终实现双方的互利共臝。VIP客户关系管理就是要通过不断为VIP客户提供个性化,差异化的产品来满足客户相应要求,提高客户满意程度,进而获得更多高质量的客户,降低客户被其他竞争对手抢占的风险,并达到客户不断消费的目的,从而提高客户质量和稳定性,给企业创造价值[24]。因此,企业选择的客户对象决定了　VIP客户的管理是否成功。

　　VIP客户是什么?　1995年,Millman.Tony指出:VIP客户就是市场认为具有重大意义和价值的客户[25]。VIP客户也被称为关键客户或优质客户,更强调这是企业为自己的未来所投资的客户[26]。KenBumett认为:VIP客户就是指能够实现企业目标的一类客户类型[27]。

　　十九世纪末,意大利经济学家和社会学家Vilfredo　Pareto就提出着名的帕累托法则:一个很小的诱因、投入或努力,往往可以产生很大的结果【28]。事实如此,比如,企业80%的销售额可能只来自20%的客户的消费,这意味着不同的客户给企业带来的价值也不同对于旅游企业,VIP客户就是旅游企业应该与其建立良好的伙伴关系,以较小的成本获取最大价值的关键目标客户因此,VIP客户关系管理必须首先以客户为中心,增强客户关系;其次,还要依据这种关系,实行相对应的策略来取得竞争的优势。VIP客户关系管理强调与目标客户的合作伙伴关系和共同利益,寻求双赢的解决方案,总之,VIP客户关系管理不是企业为了管理VIP客户,而是实现客户和企业的互利共赢。

　　二、VIP客户关系管理内容。

　　科学合理的进行VIP客户识别和维护是VIP客户关系管理的主要内容,也是企业挖掘VIP客户、管理现有VIP客户并获得自身发展的有效途径。

　　(一)VIP客户识别。

　　客户识别是根据客户属性对客户群体进行划分,是数据挖掘技术成功引入到客户关系管理中的结果M。张志同认为VIP客户必须具有两个标准:一是能够在短期时间内给企业带来较好的现金流;二是在所有客户排名的位置比较靠前樊琼则认为不同企业应该基于自身的具体情况制定不同的VIP客户标准,旅游行业也一样I31]。具体来讲,识别VIP客户应该树立以下4条原则:第一,树立动态、全面的态度;第二,突破VIP客户等同优质市场的思想;第三,树立综合效益思想;第四,根据自身经营的特点,有区别的对待VIP客户[32】。

　　而Vip客户识别的前提是客户细分,客户细分最早是Wended　Smith提出的,他认为:1、客户需求的异质性说明,只要存在两个以上的客户,需求就可能不同;2、任何一家企业仅靠自己的人力、物力和财力是无法来满足整个市场需求的。因此,如果企业希望充分获取客户价值,就必须做到对客户进行细分,评估客户价值,从而将有限的服务资源合理分配,并采取与VIP客户相应的管理办法[33]。

　　客户细分所选择的指标往往采用客户消费行为特征的行为性指标和客户特征的描述性指标。其中,有三种标准比较常见,即人口统计、销量和地理区域[34】。按照客户的层次又可以将客户分为三类:第一类是高端客户,旅游企业为其提供私人定制旅游服务,以私人旅游卡作为客户在旅游业等级的区分。这类客户为旅游企业带来的效益远远超过其它客户的平均效益,是旅游企业盈利的主要来源。

　　第二类是中端客户,此类客户也为旅游企业带来了较大收益并具有相当大的发展潜力,主要享受白金服务礼遇,以某个跟团游或者集体旅行为等级区分客户,这类客户群体是旅游企业最为稳定的基础资源客户。第三类是低端客户,基本以普通客户等级作为区分,因为,这类客户是在旅游企业客户群体中占比最大的客户,且这类客户为旅游企业带来的业务收入往往可能还不足以弥补投入成本,故享受的也是旅游企业提供的最基本的服务[28]。

　　(二)VIP客户关系维护。

　　VIP客户关系维护是指在对客户的家庭情况、经济情况、旅游需求特点和联系方式等进行跟踪记录和分析基础上,与VIP客户建立“一对一”联系,并为客户提供主动的、发展的互利关系和持续的、个性化的服务,以期与客户建立长期的客户关系,提升客户的满意度和忠诚度,同时促进对客户的二次开发、产品深入营销等工作,提升持续盈利能力M。

　　第四节国内外研究评述。

　　综上所述,从以上的回顾中,我们不难发现客户关系管理在企业的经营管理中越来越重要,并己经引起了学者的研究重视,涌现了诸如客户关系营销理论、客户关系周期理论和客户关系价值理论。VIP客户关系管理是市场营销理论和以客户为中心的必然结果,它为企业增加利润,实现增长,为客户带来优惠和便利,实现双方的互利共赢,VIP客户关系管理主要包括VIP客户识别和VIP客户维护。’目前,对于运用VIP客户关系管理理论来探讨旅游企业中的VIP客户关系管理的策略很少有人研宄,在旅游业快速发展背景下,开展这方面的研宄是非常必要的。

         第三章携程旅行网VIP客户关系管理现状研究

　　通过收集携程旅行网经营公开资料及客户调研方式对携程旅行网VIP客户关系管理进行了研究。客户调研以现场问卷调研形式共调研500名旅游者,通过询问“是否为携程旅行网VIP客户”,获取143名携程旅行网V[P客户问答信息,以此作为研宄分析的基础(问卷内容见附录)。

　　第一节携程旅行网概况。

　　成立于1999年的携程旅行网,从成立至今,己经逐渐从单纯的酒店预订业务拓展为票务订购、旅游规划、全球代购等互相结合的大型互联网综合性旅行服务公司。目前公司总部位于上海市,旗下的员工己经超过了　30000人,并且在大陆和香港设立了　17个分支机构。通过对北京现代运通订房、海岸航空以及中软好泰等公司的收购,逐渐拓展了自己的业务线,为了拓展公司的业务版图,2014年携程旅行网还完成了针对途风旅游网的战略投资,以此来实现携程旅行网对于北美洲以及大洋洲旅游线路的覆盖。
随着我国游客逐年增加以及人们收入和消费水平的上升,携程旅行网近年来的业绩也出现了高速的增长。根据携程旅行网2016年财务报告,携程旅行网2016年净营业收入为192亿元,同比增长幅度为76%。在公司的业务结构中,住宿预订、交通票务是对公司营业收入贡献率最大的两类业务。

从上图中可以看出,携程旅行网2016年增长最为迅速的业务是交通票务,同比增长率达到了　98%;商旅管理业务收入总量较小,在细分市场上还有待深挖。

　　虽然携程旅行网一直牢牢占据着国内旅游、旅行服务网站的龙头位置,但是在近年来大量资本进入的状况下,携程旅行网的发展也面临着严峻的挑战。例如百度在向去哪网投资3.06亿美元之后,借助百度通用搜索形成的补充将能够实现双方的优势互补,在关键词意图识别、全文搜索以及混合排序等多个层面形成“后来居上”的态势,根据2013年对去哪网的估值,在投资去哪网之后的两年内,百度的投资收益率己经达到572%,成为综合性出行旅游网站行业投资的经典案例。所以伴随着我国居民,尤其是商务旅行以及游客群体消费水平的快速提升,携程旅行网也将会面临更为广阔的市场,但是面临的竞争压力同样严峻。

　　 第二节携程旅行网VIP客户关系管理现状。

　 　一、携程旅行网VIP客户识别。

　　 VIP客户在为企业创造现金流,为企业带来利润等方面发挥着重要的作用。

　　目前携程旅行网对于“VIP客户”的称谓是“VIP贵宾”,VIP贵宾持有VIP贵宾卡,VIP客户持有该卡可以在全国主要的19个大中型城市的3000多家特约商户以制定的优惠额度消费。而相比其他对于VIP客户约束比较严格的网站,携程旅行网对于VIP客户的识别主要通过以下的三种渠道:

根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,通过网络积分兑换、实体购买、汇款购买的人数依次为72人次、5人次、66人次。携程旅行网VIP贵宾卡对于出行比较频繁、或者经常出游的群体用处比较大,目前开通特约商户的每个城市都有数十个到数百个携程旅行网的特约商家,针对携程旅行网VIP贵宾卡持有者的折扣额度在7-9折之间,折扣额度比较可观。而针对不同的VIP贵宾卡持有者,携程旅行网也根据不同用户的积分进行了分类:获得VIP贵宾卡的门槛是3000积分,而如果在两年内累积的有效积分达到16000分就可以升级成白金贵宾,同等消费积分档次有提升;而如果某个客户两年内累积的积分达到60000分就可以升级成钻石贵宾。

　　按照消费积分对用户进行分类是携程旅行网按照消费额度对于会员的一种分类方式;另外,携程旅行网内部在对VIP客户的划分上还将VIP客户分成了维护型、防御型和进攻型,并针对不同种类的VIP会员进行不同的产品推送以及广告形式。其中:维护关系客户是携程旅行网公司的粉丝客户,这类客户信任携程旅行网的产品和服务,会在携程旅行网购买他们所需要的各种出行服务;而防御关系客户则是指该类客户在携程旅行网购买产品份额较高,但表现出不完全依赖携程旅行网的状况,近年来由于去哪网、艺龙网等竞争对手的出现,携程旅行网VIP用户中防御型VIP用户所占的比例有所提升,潜在客户很容易被其他竞争对手抢去;进攻型关系客户是指该类客户在携程旅行网购买产品的份额低,这一类客户虽然是携程旅行网的VIP客户,但是它的主要的消费份额并不集中在携程旅行网,所以这一类VIP用户是携程旅行网应当尽力争夺的。

　　二、携程旅行网VIP客户维护。

　　携程旅行网产品结构包括机票、酒店、旅游、火车、用车、汽车票、门票、团购八个组成部分。根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,通过携程旅行网订购产品类型排前三位的分别是酒店、旅游、门票,比例依次为　32%、21%、9%。

而从它的内部的组织结构来说,负责携程旅行网VIP客户关系维持的部门主要是由首席执行官直接管理的客户服务部,主要负责宣传资料的制作、V1P客户管理、产品注册和推广活动等;其次,负责售后服务质量投诉处理、各地经销商发货定单的审核及制作;目前携程旅行网客户服务部有员工一千余人,从携程旅行网客户服务部门的页面来看,目前客户服务部门主要分为自助服务以及人工服务两个大门类,自助服务主要包括订单自助、账户安全以及账户自助三个细分门类,而人工服务则是通过与客户服务员保持交流来解决客户的问题。除去以上两种客户服务方式之外,客户还可以通过发短信以及写邮件两种方式与客户服务部门进行沟通,携程旅行网承诺会在20分钟内回复客户的投诉短信,或在一个工作日内通过邮件回复客户的邮件。而客户服务部门还有一个专门针对VIP客户的客户服务部门,这个部门与市场合作部、全国销售部以及其它几个部门进行合作,以此来为VIP客户提供充分、完善的服务。该部门对于VIP客户的关系维护主要集中在以下几个方面:

　　(―)VIP客户的建档。

　　客户档案是由客户在申请VIP贵宾卡时建立的,采用EXCEL表格形式。为了确保VIP客户的资料不会泄露,携程旅行网制定了严密的客户资料保密制度,保密的范围包括客户的基本资料、个人消费记录以及其它被指定为需要保密或带有机密文件标识的相关信息。基于客户档案的信息,携程旅行网的客户专员会对VIP客户进行持续跟踪确保客户的资料能够得到最及时的更新与维护。

　　(二)VIP客户的联系。

　　公司VIP客户的联系的措施包括:VIP客户登记、重要节日短信拜访;定期推送新的优惠信息以发现销售机会等。总之,携程旅行网以VIP卡为介质,通过开展多种促销活动和提升服务质量来维护和维持与各个级别的VIP客户的关系。携程旅行网为VIP顾客设定一定的折扣,如购物九折、餐饮七到九折等,在携程旅行网的后台具体设定在V[P客户管理系统中完成。同时,系统为VIP顾客自动累计消费积分,通过积分兑现、特殊关怀、赠送礼品等多种形式对VIP客户进行优惠促销活动[361。.

　　第三节携程旅行网VIP客户关系管理存在问题。

　　一、客户忠诚度下降。

　　面对越来越多的且消费基础参差不齐顾客,携程旅行网的客户关系管理系统不能满足顾客的需求,导致VIP客户长期以来享受的是普通客户的服务,自然也就大大降低了　VIP客户对携程旅行网的忠诚度。

根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,从不同年龄层使用携程旅行网的频率来看,稳定型VIP客户(36-60岁)最满意携程旅行网的服务和产品,因为这部分客户正处于事业的巅峰期,可支配收入稳中有增,消费能力较强。其次,处于衰退期的VIP客户(61岁及以上)满意度较高,但是因为这部分客户时间较为充裕,有时间去比较同行业产品,因此,忠诚度不高,而且这部分客户随着年龄的增长,购买力也在不断下降。最后,携程旅行网因为创新能力还不够强,使得潜力型(25岁及以下)和成长型VIP客户(26—35岁)'满意度还不高,进而不利于发掘和培养更多的个人VIP客户。

　　二、产品同质化严重,对客户吸引力不高。

　　在大众旅游时代,大规模、无差别的营销是有效的,旅游企业基本不考虑细分市场间的差别,仅通过降低成本和价格就可以创造巨大市场需求。但随着旅游者经历的丰富,旅游者对于标准化旅游产品的需求强度日益下滑,而转变为对微观多样化的需求,这就要求旅游企业转变单一的营销策略[37]。反观携程旅行网针对VIP客户推出的旅游信息,对当前许多VIP客户的吸引力也并不高,其中,同质化是主要原因。根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,对“携程旅行网提供了多样性的产品”持完全赞同或比较赞同意见的比例仅占15%,这主要是因为,携程旅行网在进行VIP客户管理时,不能对VIP客户的价值进行有效整合,从而无法推出满足VIP客户需求的高质量产品。

　　总之,目前携程旅行网所欠缺的也是亟需改善的就是精准营销,携程旅行网对收集顾客信息的手段欠佳,不能够针对VIP客户和非VIP客户采取差异化营销,了解不同客户的购买意愿,捕获有效的销售机会。

　　三、客户信息泄露严重,导致客户流失率高。

　　客户信息的泄露是技术上一个漏洞导致的,这同时也意味着对客户信息管理的不负责任性,使得客户对携程旅行网的满意度不高,因而降低了客户对该服务的忠诚度,客户难免会选择其他竞争对手的服务。根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,对携程旅行网对客户信息保护措施持“非常满意”或“比较满意”的比例仅为23%。如果携程旅行网能够拥有强大的技术作为支撑,对客户信息提供安全保护措施,同时还能够对不同消费能力的客户进行特殊营销,给每个客户打造一套量身定制的旅行计划,使得客户能够有信任之感,就能够提高携程旅行网的客户管理质量。

　　第四节携程旅行网VIP客户关系管理存在问题的原因分析。

　　一、识别和选择VIP客户的依据不充分。

　　在V1P客户的选择上,携程旅行网并未和公司的战略发展阶段目标相吻合,在VIP客户管理生命周期方面,也没有具体的衡量指标,只要是消费积分够3000分,或者向携程旅行网公司支付365元作为会费,就可以成为VIP用户,至于成为VIP客户之后是否再次进行消费,携程旅行网并没有后续的规定。这使得携程旅行网的VIP客户关系管理工作存在两个方面的问题:一是一些长期不消费的VIP客户占据着大量的客户服务资源,导致客户服务部门对于未来有成长潜力的VIP客户关注较少,存在着VIP客户流失的隐患%1。二是携程旅行网识别VIP客户的方式过于简单,客户自行申请,达到一定的条件就可以审批通过,这导致缺少对客户差异化区别对待等一系列问题,最终导致了没有针对性的给客户提供服务。实际上,应当采取多种考量标准来识别VIP客户,并针对客户的需求特点进行细致分析,提高客户对企业形象认同感。

　　二、针对VIP客户信息缺乏大数据挖掘。

　　在大数据时代,客户信息就是最有价值的资源之一,根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,通过PC端网页、移动端APP、电话呼叫订购携程旅行网产品的比例依次为34%、51%,　15%。因此,可以通过网页、APP、电话呼叫对客户消费记录和个体特征数据进行记录,并对所获得的数据进行关联分析,发掘新的利润点,从而提升公司的盈利空间,但是携程旅行网在这一点上做的还很不够,虽然己经建立了　VIP客户数据库,并且通过金卡、白金卡和钻石卡对VIP客户进行了分类和识别,但是在数据利用的有效性上还存在很大的不足,没有充分利用它的后期的分析决策功能。目前客户档案管理还处于简单的电子文档管理方式,并没有利用新兴的大数据技术对客户信息进行关联性分析等统计分析,致使无法挖掘到很多有价值的信息。

　　三、VIP客户信息安全性存在漏洞。

　　在全球一体化背景下,信息的重要性被许多组织广泛接受,在信息系统上运作业务的风险、收益和机会使得信息安全管理成为企业管理越来越重要的一部分[39]。对于携程旅行网这一类客户上亿人的大型网站,一旦发生客户信息泄露,所能够造成的潜在风睑和损失是非常庞大的,而目前携程旅行网在管理客户信息、确保信息安全性的层面上还有很大的不足。

　　2014年,携程旅行网被曝出存在客户信息己经被泄露的风险,原因在于它的乌云平台存在漏洞,存了用户支付的记录【4()]。此外,一些网站还认为携程旅行网在处理该危机的时候缺乏直面事实的勇气,虽然携程旅行网在它的官方微博上表示道歉并愿意赔偿由于信息泄露导致的一切损失,但由于信息泄露所导致的用户信任度下降将很难在短期内得到扭转。

根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,从不同年龄层使用携程旅行网的频率来看,稳定型VIP客户(36-60岁)最满意携程旅行网的服务和产品,因为这部分客户正处于事业的巅峰期,可支配收入稳中有增,消费能力较强。其次,处于衰退期的VIP客户(61岁及以上)满意度较高,但是因为这部分客户时间较为充裕,有时间去比较同行业产品,因此,忠诚度不高,而且这部分客户随着年龄的增长,购买力也在不断下降。最后,携程旅行网因为创新能力还不够强,使得潜力型(25岁及以下)和成长型VIP客户(26—35岁)'满意度还不高,进而不利于发掘和培养更多的个人VIP客户。

　　二、产品同质化严重,对客户吸引力不高。

　　在大众旅游时代,大规模、无差别的营销是有效的,旅游企业基本不考虑细分市场间的差别,仅通过降低成本和价格就可以创造巨大市场需求。但随着旅游者经历的丰富,旅游者对于标准化旅游产品的需求强度日益下滑,而转变为对微观多样化的需求,这就要求旅游企业转变单一的营销策略[37]。反观携程旅行网针对VIP客户推出的旅游信息,对当前许多VIP客户的吸引力也并不高,其中,同质化是主要原因。根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,对“携程旅行网提供了多样性的产品”持完全赞同或比较赞同意见的比例仅占15%,这主要是因为,携程旅行网在进行VIP客户管理时,不能对VIP客户的价值进行有效整合,从而无法推出满足VIP客户需求的高质量产品。

　　总之,目前携程旅行网所欠缺的也是亟需改善的就是精准营销,携程旅行网对收集顾客信息的手段欠佳,不能够针对VIP客户和非VIP客户采取差异化营销,了解不同客户的购买意愿,捕获有效的销售机会。

　　三、客户信息泄露严重,导致客户流失率高。

　　客户信息的泄露是技术上一个漏洞导致的,这同时也意味着对客户信息管理的不负责任性,使得客户对携程旅行网的满意度不高,因而降低了客户对该服务的忠诚度,客户难免会选择其他竞争对手的服务。根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,对携程旅行网对客户信息保护措施持“非常满意”或“比较满意”的比例仅为23%。如果携程旅行网能够拥有强大的技术作为支撑,对客户信息提供安全保护措施,同时还能够对不同消费能力的客户进行特殊营销,给每个客户打造一套量身定制的旅行计划,使得客户能够有信任之感,就能够提高携程旅行网的客户管理质量。

　　第四节携程旅行网VIP客户关系管理存在问题的原因分析。

　　一、识别和选择VIP客户的依据不充分。

　　在V1P客户的选择上,携程旅行网并未和公司的战略发展阶段目标相吻合,在VIP客户管理生命周期方面,也没有具体的衡量指标,只要是消费积分够3000分,或者向携程旅行网公司支付365元作为会费,就可以成为VIP用户,至于成为VIP客户之后是否再次进行消费,携程旅行网并没有后续的规定。这使得携程旅行网的VIP客户关系管理工作存在两个方面的问题:一是一些长期不消费的VIP客户占据着大量的客户服务资源,导致客户服务部门对于未来有成长潜力的VIP客户关注较少,存在着VIP客户流失的隐患%1。二是携程旅行网识别VIP客户的方式过于简单,客户自行申请,达到一定的条件就可以审批通过,这导致缺少对客户差异化区别对待等一系列问题,最终导致了没有针对性的给客户提供服务。实际上,应当采取多种考量标准来识别VIP客户,并针对客户的需求特点进行细致分析,提高客户对企业形象认同感。

　　二、针对VIP客户信息缺乏大数据挖掘。

　　在大数据时代,客户信息就是最有价值的资源之一,根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,通过PC端网页、移动端APP、电话呼叫订购携程旅行网产品的比例依次为34%、51%,　15%。因此,可以通过网页、APP、电话呼叫对客户消费记录和个体特征数据进行记录,并对所获得的数据进行关联分析,发掘新的利润点,从而提升公司的盈利空间,但是携程旅行网在这一点上做的还很不够,虽然己经建立了　VIP客户数据库,并且通过金卡、白金卡和钻石卡对VIP客户进行了分类和识别,但是在数据利用的有效性上还存在很大的不足,没有充分利用它的后期的分析决策功能。目前客户档案管理还处于简单的电子文档管理方式,并没有利用新兴的大数据技术对客户信息进行关联性分析等统计分析,致使无法挖掘到很多有价值的信息。

　　三、VIP客户信息安全性存在漏洞。

　　在全球一体化背景下,信息的重要性被许多组织广泛接受,在信息系统上运作业务的风险、收益和机会使得信息安全管理成为企业管理越来越重要的一部分[39]。对于携程旅行网这一类客户上亿人的大型网站,一旦发生客户信息泄露,所能够造成的潜在风睑和损失是非常庞大的,而目前携程旅行网在管理客户信息、确保信息安全性的层面上还有很大的不足。

　　2014年,携程旅行网被曝出存在客户信息己经被泄露的风险,原因在于它的乌云平台存在漏洞,存了用户支付的记录【4()]。此外,一些网站还认为携程旅行网在处理该危机的时候缺乏直面事实的勇气,虽然携程旅行网在它的官方微博上表示道歉并愿意赔偿由于信息泄露导致的一切损失,但由于信息泄露所导致的用户信任度下降将很难在短期内得到扭转。

　    第四章携程旅行网VIP客户关系管理建议

　　第一节细化VIP客户界定与识别,提高客户忠诚度。

　　一、界定携程旅行网VIP客户。

　　只有对VIP客户进行标准化、明确性的分类和归纳,才能根据不同的情况针对不同的客户群体进行针对性的营销。较普通用户而言,携程旅行网对于VIP客户资料的采集的信息更为详细,能够较为明确的把握:不同地区的VIP客户群体的数量,在本网站的累计消费数量、金额,相同地区间不同行业的V1P客户的消费的群体特征或者个人偏好是什么,以及对携程旅行网贡献价值的高低。

　　为了实现企业效益的最大化,在将VIP客户(作为携程旅行网的企业价值的贡献者的主要推动力)通过多层次、明确的、清晰化的界定后,对不同行业、不同消费习惯的客户,在进行一定次序的排列后,为具有差异性的VIP客户服务提供不同的营销策略和人性化的消费体验[41】。这样做的优势在于,能够为不同消费价值观念的VIP客户提供相应的服务,促进公司内部的人力资源的优化整合,针对实际需求分配内部资源,这样不仅能够保持为公司创造较高收益的超级客户的忠诚型消费,而且还能够通过良好的用户体验,吸引新的VIP客户。这种模式的制定联系到微观经济学来说,边际效益与边际成本是正相关的,如果脱离了对携程旅行网服务客户的成本的考量,仅仅单纯地分类界定VIP客户以提高服务质量,可以说是脱离实际需求的盲目革新。根据经验来说,从事同一行业的消费群体,在需求方面具有一定的相似性和参考性,借鉴此经验,不仅可深入了解VIP客户需求,而且还能够以较低成本将VIP客户按照行业分别归类并提供更加优质的服务。同时,需要设置专职的VIP营销员,每人负责固定的VIP客户,并且长期跟进,打造专人专项的模式,通过这样的服务模式,这些营销员逐渐成为“行业专家”,能够根据行业市场的不断变化推陈出新,并抢占市场先机,为自己的固定客户提供政策最优、项目最新的服务,最终达到差异化营销,提高客户忠诚度的目的。

　　二、加快客户识别细化建设和VIP客户信息获取工作的推进。

　　通过建设客户评价体系,深度分析VIP客户的消费特征和实际需求。在此基础上,拓展下属、合作部门的识别和获取VIP客户的路径,提前研究制定好衡量客户价值的标准,将提高客户满意度和忠诚度作为基础,将经营和拓展VIP客户作为与VIP客户合作的长期目标。此外,在客户数据分析方面,应当分离出VIP客户数据分析专业团队,主要任务在于精确分析现有VIP客户信息,对于VIP客户的选择变动环节和大规模客户迁移等重大影响事件进行长期追踪,并分析出根本原因,总结经验教训。建立健全内部信息系统,为客户经理在了解客户需求方面,提供客观数据支持,摒弃客户经理片面依靠主观判断的错误方式。

　　但这并非是一劳永逸的工作,还需要后期的不断刷新系统内部客户的信息,尤其是确保中高端客户信息的完整性、准确性、全面性、可利用性。

同时,不断加强在客户信息制度层面上的管理规范、深化监督机制。在客户信息系统维护方面,应当侧重于建立完善的、较为便利简洁的、动态的客户关系调整机制,以合理性为原则不断调整VIP客户的归属划分,最终达到最佳模式。

　　三、在VIP客户经理的个人经验、信息方面应当推行共享机制。

　　为实现携程旅行网公司内部资源的合理配置,应当打破部门不良竞争氛围和极端的VIP客户管理部门的壁垒,整合内部客户信息,实现资源共享,最大限度的利用现有资源,尽量避免客户信息的浪费与闲置。将携程旅行网现有团队关于客户信息的资料与当前的通讯技术相结合,打造蜂巢式网络衔接工程,将原有业务中处于相互独立状况下的资源、处于呆滞状态的业务灵活处理。

　　为了改变客户信息在公司内部分散存储的状况,携程旅行网的公司高层应当打造信息内部共享机制,建立公司内部统一的信息平台机制,成立专门部门集中处理客户信息的调动工作,在信息流通层面上为客户管理夯实基础,为公司的业务发展保驾护航￥1。另一方面,作为信息的利用者,应当按照公司章程在通过携程旅行网内部的各职权部门和分理机构的受权下使用信息,自觉做好信息保护、维护、更新工作,在多维度、多层面的满足服务客户、辅助决策的需求。建立并推行扁平化管理模式,代替原有的金字塔管理模式,摈弃冗杂人力资源,优化配置各项资源、规划整合、建立联动机制,实现和VIP客户全方位、多角度的接触。在优秀成员获得较大突出成绩时,应当给予适当奖励,并且鼓励积极分享心得体会,提升客户管理团队整体的协作能力,达到共同进步。

　　四、健全VIP客户信息管理制度。

　　中高端客户的信息管理包括:了解客户个人的经济状况、调研分析客户在携程旅行网的消费记录、查阅VIP客户的消费的忠诚度状况。应当明确的认识到:

　　对于绝大多数的技术人员,他们即使是作为旅游企业的信息维护的技术人员也不会了解公司的整体业务流程,他们只是专注于技术分析层面,正所谓“术业有专攻”,同理,身为携程旅行网这样一个业内顶尖线上企业的业务骨千人员,也有很大部分人对于技术相关的问题一窍不通。故此,管理层应当了解客户信息的管’

　　理工作,不是技术和业务的生搬硬套、简单相加,而是应当将技术、管理工作与携程旅行网的实际运行业务相融合。为此,应当为弥补这一缺口,加快速度组建并培养一批熟悉携程内部业务的高技能的网络技术人员,给予现有高需求的VIP客户高精深的服务支持,实现客户满意度、回头率最大化的目标。

　　为顺利的推行定期的VIP客户的维护、更新、检查、反馈、监督、运行的常态化工作,建立高端客户信息管理制度势在必行。这需要明确分配各职能工作范围,实现适度衔接,同时应当认识到信息安全的重要性,制定客户信息制度的辅助机制,建立健全客户信息安全保卫机制也是十分必要的,在这个过程中,应当培养各节点的客户工作人员的法律知识意识,定期更新信息管理秘钥,升级安全管控软件,防止黑客等高智商犯罪分子窃取,防止客户信息泄露,扫除隐秘危机。

　　第二节借助大数据挖掘分析技术,实施精准营销。

　　根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,“经常收到”、“很少收到”、“从未收到”携程旅行网推介产品的比例依次为15%、56%、29%。

　　旅游行业企业纷纷转战到线上拓展公司业务的状况表明了旅游业2.0时代己经全面到来。在现有旅游业竞争如此激烈的今天,携程旅行网为了维护VIP客户市场份额,应当主动出击,通过收集数据并借助大数据技术对用户数据做进一步相应的数据分析,分析不同发展阶段、不同需求时期、不同行业规模的中高端客户需求差异,通过科学化、系统化、标准化流程运作管理代替单纯依靠个人经验的随机应变模式,以尽可能地了解客户的需求偏好,从而在最佳时机,通过最有效的渠道为用户主动推介更个性化的服务。例如根据客户以往预订机票和酒店的关联度,可以在客户预订机票后推荐相应的酒店服务;并加大与时下热点需求的结合,结合自身丰富的电商产业经验,不断完善中高端客户专业化服务手段,在适宜的时机为中高端客户提供合理的指导性意见,丰富携程旅行网自身的中高端客户服务功能;同时还可以发现即将流失的客户并及时给予关怀,避免客户失。

　　第三节借助现代化信息技术,提升运行安全性。

　　随着技术的不断进步,互联网络和电子计算机在经济社会生活的方方面面都已经得到了应用。社会新闻中,网络安全问题平平见诸各大报纸封面,使人们也不断的对网上购买产品和服务产生瞥惕心理。举例来说,它包括:即时通讯软件好友被匿名黑客盗取账号盗取用户个人信息,进而获取用户银行账号;消费者所在网站的账户被盗、资金被盗;通过非传统方式使消费者在旅游过程中,受到各种情况的人身伤害而未及时得到产品提供商的有效保障因为利用网络的方式提供的服务,消费者受到不法侵害后无法找到有关部门进行维权,这样的事件屡屡发生,并没有得到较好的处理结果。在这样大环境的影响下,进行大宗订单操作的VIP客户群体,在网上选购旅游产品时必然会将安全性放在第一位。为了进一步缓解VIP客户群体的消费顾虑,特别对携程旅行网提出了以下建议:

　　一、以给予用户安全的购物平台为努力方向。

　　加强公司内部技术团队建设,通过较强的技术手段,不断修补携程旅行网的疏忽漏洞,提高加密措施,避免遭受到黑客对网站服务器的破解,保障用户的账号和资金安全。

　　二、当遭遇极端盗窃事件,第一时间站出来。

　　第一时间站出来为的是给予客户损失赔偿并给予适当的精神赔偿和安抚金,建立行之有效的安全保障赔付机制,公共部门应当在事件之初,进行应急处理,避免事件损失的扩大化、蔓延化,在此基础上需要技术部门的相互配合,各部门共同努力,共渡难关,尽快修补漏洞和公司损失,将排查工作进行到底,给予用户一个合理解释,并不断在实际工作中,增强VIP客户的信任感、认同感、满意度和安全感[25]。

　　三、在各大旅游地建立分管公司、办理处和当地合作机构,处理突发事件。

　　应当注意的一点是,线下的服务人员、客户人员的综合业务能力和个人素质也应当与总公司的工作人员差太多。这样的的主要目的是为了不断发展公司服务品质,给予当地的客户提供更为便捷的服务,在一些合作商户做出某些侵犯客户的合法权益的过程中,配合当地执法部门及时保障客户的安全合法利益,防止用户遭受到外部和内部的各种因素的伤害。

　　四、旅游网站的服务的贴心性和周到性。

　　携程旅行网自身的网站对于用户的操作的便捷性、实用性往往也在一定程度上影响着中高端客户对旅行产品的订购。目前,大多数的旅游电子线上的同行竞争企业,往往片面追求产品覆盖全面,为实现网站各方面旅游产品均能够销售而盲目的扩充产品丰富程度和更新换代的速度,但是这样只会给予企业过重的负担。

　　因为,对于绝大多数的旅游企业的电子商务的同行来说,他们自身的硬件水准偏低(即企业的运营实力和服务人员由于存在多种因素的限制,他们片面追求的美好目标根本不是他们的企业各部门能够消化的)。由于产品的种类范围较广,导致线上系统繁杂难用、线下服务技术支持跟不上,使得原有的固定用户的体验感受下降,造成用户和员工的双重流失。从此可以看出,对于旅游同业的线上企业来说,相较于产品的丰富度来说,网站的实际的操作功能和售后服务支持,往往更加吸引着中高端客户的目光。

　　只有满足了客户的这些需求,用户才能在最短的时间内较为容易的理解产品信息、能够以快捷便利的方式查询旅游产品性能;才能快速的完成产品项目或是单张票务的预定;能够在需要帮助的时候寻取客服的服务支持,这些都是能够影响提升中高端用户购买意愿的重要因素。携程旅行网内部市场调查数据表明:某些用户在携程旅行网使用查询功能后最终放弃的主要影响因素是旅游网站的可用性和易用性问题。今后,在保持现有的产品和服务的基础上,应当不断加强推进网站的技术改造和服务优化,从根源上解决问题,提升携程旅行网的己使用用户预定的转化率。但从总体方面来看,这项工作的推进离不开企业的后台支持力度,因为这是保证网站易用性的重要手段。当然,企业的后台支持力度的能量来源于网站后台技术团队和线下服务团队的支持能力共同作用。从技术层面上上讲,为实现携程旅行网网站易用性,解决用户使用过程中的困难,需要在销售和服务过程中,集中服务团队的力量,为中高端用户提供便利的支持服务。此外,应集中技术团队资源在产品和研发过程,提高产品的稳定性和易用性。

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