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案例分析报告

摘要：B2C(Business to Customer) 电子商务是以Internet 为主要手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前,在Internet 上遍布了各种类型的B2C 网站,提供从鲜花、书藉到计算机、汽车等各种消费品和服务。由于各种因素的制约,目前以及未来比较长的一段时间内,这种模式的电子商务还只能占比较小的比重。但是,从长远来看,企业对消费者的电子商务将取得快速发展,并将最终在电子商务领域占据重要地位。

关键字：B2C，天猫网，电子商务

1.天猫网简介

“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。

2018年11月26日，天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。2019年03月06日，蒋凡接替靖捷，任天猫总裁。

2019年9月7日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2018年度中国零售百强名单，天猫排名第1位 [1]  2019年12月12日，《汇桔网·2019胡润品牌榜》发布，天猫以3200亿元品牌价值排名第三，上榜2019最具价值中国民营品牌十强,排名第一。[2] 

2020天猫双11全球狂欢季总成交额自11月1日-11月11日共4982亿人民币，约合741亿美元，实时物流订单总量23.21亿单。

2.天猫网的历史发展

2.1更名事件

2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝商城总裁张勇表示，取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。 

2.2电商入驻

截止2012年10月30日，已有87家独立B2C网站入驻天猫。其中包括中国图书零售第一的B2C网站当当网，当当网带入全部自营类目，包括80万种图书品类和30多万种百货品类入驻天猫，售价将实现同步。

据了解，当当网此次是将80万种图书品类，和30多万种百货品类，同时入驻天猫，已经进入货品上传、店铺装修等试运营阶段，当当网站内站外商品售价将实现同步。此外，当当网800城市货到付款、150个城市次日达，支持当面退换货等特殊服务也将会在天猫旗舰店得以支持。 

2014年4月4日，乐蜂网前任CEO王立成已经加盟天猫出任高级总监，负责家装生活类业务，向天猫总裁王煜磊(花名“乔峰”)汇报。 

2015年3月9日，天猫总裁王煜磊被免， 淘宝总裁张建锋统管天猫。 

2018年11月26日，天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块；原天猫事业群总裁靖捷将继续担任天猫事业群总裁；原CEO助理李永和将担任天猫超市事业群总裁；原天猫进出口事业部总经理刘鹏将继续担任天猫进出口事业部总经理。陈丽娟带领的阿里人工智能实验室进入集团创新业务事业群。

2019年3月，天猫联合芝麻信用宣布向全行业开放“信用购”，芝麻分650分及以上用户可先试用7天，满意后再付款。目前，信用购已覆盖天猫近5万件商品，包含手机、3c数码、家电、乐器、服饰、汽车、家居、美妆及快消等主营品类。 

2020年3月10日，宜家家居（IKEA）正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。 

2020年1月23日消息，特斯拉宣布将在阿里巴巴天猫商城开店。 

2020年7月，浙江天猫技术有限公司在河北张北县全资成立张北昊超电子商务有限公司，注册资本4000万元人民币，法定代表人为邱涛。

3.分析天猫网与淘宝网的区别

3.1淘宝网简介

淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。

淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接 且充分就业机会。

随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。

2016年3月15日，315晚会曝光，淘宝商家存在刷单等欺骗消费者现象。 

2016年3月29日，阿里巴巴集团CEO张勇为淘宝的未来明确了战略：社区化、内容化和本地生活化是三大方向。  

2018年8月8日，阿里巴巴淘宝透露将进军MR（混合现实）购物领域，即将在2018年造物节上推出产品——淘宝买啊  。

2019年12月12日，《汇桔网·2019胡润品牌榜》发布，淘宝以3000亿元品牌价值排名第四。

3.2天猫与淘宝的四个不同

3.21性质不同

天猫是B2C商业的综合性购物网站，属于企业商城对个人买家。而淘宝是C2C，也就是个人店铺对个人买家。

3.22入驻要求不同

天猫的入驻资格比较严，入驻类型只能是企业，而非个人，没有注册公司的店铺是不可能在天猫中开店铺的，所以比较正规。据悉，要入驻天猫商城需要缴纳一定数量的保证金，除了需要提交注册费用外，天猫商城的店家每年还需要向天猫缴纳一定的服务费用。淘宝对入驻的要求就低得多，任何合合法成年公民都可以在淘宝上开店，没有太多的门槛。另外淘宝商家是可以自愿选择是否加入消费者保障，缴纳保证金。

3.23保障不同

淘宝网上的所有保障，天猫上都必须有 ，但淘宝网上面的保障都是得开店者自愿加入的。

3.24商家评分不同

天猫采用的是店铺动态评分系统，而淘宝采用的除了店铺动态评分系统，还要评估卖家的信用，分为四个等级，即心、蓝钻、蓝冠、金冠。总的来说，等级越高，让消费者越信赖，因此这也是为什么淘宝的商家都想尽各种办法，希望买家给好评。

4.分析天猫的优势和劣势

其实天猫商城也并不是没有缺点的，任何平台或多或少都有着自身的一些缺点，这个是需要商家自己去审视的，那么，天猫到底有哪些缺点劣势呢？

4.1消费定位

天猫店铺相比淘宝店铺进驻成本和运营成本更高，人群的定位消费也较高。

天猫店铺进驻的成本和要求相对淘宝店铺来说都是属于偏高的，一般的旗舰店、专卖店的店铺进驻保证金都要10万元左右，如果店铺的保证金不足时，商家是需要在15天之内补足的，逾期未补足的，平台就会对店铺进行监管，直至商家补足保证金为止。另外，如果天猫店铺运营不好，就会导致店铺的技术年费年年上交，店铺运营的各个成本也会相对比较高。运营的成本提高了，就会导致产品的价格也跟着上升，这样就导致人群的定位消费跟着提高，消费者的负担提高了，就会限制他们的购买欲望。

4.2产品定位

天猫上有的产品质量不如淘宝，价格却高于淘宝。

天猫刚开始的时候，给人的感觉就是可能比淘宝的要高级，产品质量也比淘宝的要好，这个想法绝对是错误的，天猫上并不是所有的产品都是好的，相对于自营店来说，有的商家的产品的质量还是有待商榷的。

4.3仓储情况

地区仓储不够完善，影响消费者的购物体验。天猫上的店铺并不是每家店都在全国有仓库的，因此有时候物流可能会有所延误，客观上就会影响到消费者的购物体验。

4.4优势所在

4.41可以扩大品牌知名度

再怎么说，天猫商城也算是一个大的品牌，而在天猫商城的品牌影响下，不仅仅可以给单一的市场带来一丝活力，还可以在全国扩大自己的品牌知名度。

4.42获得更多的展现机会

天猫商城中是有很多的大型活动的，而这些大型的活动是可以增加用户的活跃度的，让店铺可以获得更多的展现机会。

4.43天猫的规则更加公平公正

由于天猫商城的进驻要求都是比较高的，保证金和服务年费可以保证商家的底子是不会差的，这无论对于商家还是消费者来说，都是比较公平公正的。相对淘宝来说，天猫商城的规则更加和谐规范。

以上就是关于天猫商城的优势和劣势的一些简单介绍，每一个电商平台都有自己的优势和劣势所在，我们把握好其中的优势，但是也不要忽略缺点的问题，这样店铺才能长久发展下去。

5.分析天猫的发展环境

5.1关键词：抗疫

数字经济与科技抗疫，是2020年世界互联网大会·互联网发展论坛的主论坛议题。回顾2020年互联网的发展情况，抗疫是个无法绕过的关键词。

基于百度超10亿的用户规模和强大的搜索、信息流数据生成的2020百度沸点显示，“疫情”一词登上2020年度关键词榜单之首。同时，与疫情相关的“直播带货”、“在家办公”“在线网课”“宅家运动”“在家理发”“云社交”等热词也出现在年度生活方式榜单中，生动地总结了2020年“云上生活”新常态。

2020年，互联网抗疫显示出强大力量。在疫情防控上，健康码帮助人们实现了“一人一码、安全出行”，远程医疗让医生和患者之间可以远距离诊断、治疗、咨询、评估，“云监工”、线上音乐会、VR旅游等助力“宅生活”丰富多彩……在复工复产时，工业互联网平台帮助企业快速调配资源、恢复生产，协同办公系统让人们随时随地沟通工作，在线教育则实现了教育阵线不掉线。

新冠肺炎疫情发生以来，人们在现实生活中的接触可能少了，但在网上更紧密地连接起来。互联网在促进各国经济复苏、保障社会运行、推动国际抗疫合作等方面发挥了重要作用。

5.2关键词：新基建

2020年，“新型基础设施建设”一词走进大众视野。5G、物联网、人工智能、云计算、工业互联网、数据中心、卫星互联网等都被明确纳入新基建的范围。

2020年《政府工作报告》提出，扩大有效投资的重点之一为加强新型基础设施建设。专家表示，与传统基础设施建设相比，新基建具有更强的增量空间和辐射带动效应。一方面，新基建继承了传统基建逆周期稳增长的功能，同时将数字经济公共设施建设纳入其中，对经济拉动效应更显著。

最新数据显示，2020年中国新增5G基站约58万个，推动5G基站共建共享33万个，实现了年初所定地市覆盖5G的目标。在新基建领头羊5G的助力下，工业互联网迎来了新机遇。车联网、智能制造、远程办公、智慧城市、智慧高速公路等下游应用领域的落地进程纷纷加快速度。阿里巴巴达摩院发布的2021十大科技趋势也指出，数字技术的进步普及和新基建的投资拉动，将共同推动工业智能从单点智能快速跃迁到全局智能。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确把推进新型基础设施建设作为扩大投资空间、构建新发展格局的重要内容，相信以信息、融合和创新为核心内涵的新基建，将激发更多新技术、新应用、新业态。

5.3关键词：消费

2020年互联网上很多热门词汇与消费相关，互联网消费领域也呈现出一些新的特征。

购物车里消费动能依旧强劲。2020年的升级版“双11”中，天猫累计总交易额达4982亿元人民币，京东达2715亿元人民币。再创新高的消费数据不但展现了中国消费市场的强劲势头，也显示了中国经济的活力和韧性。

直播间里消费选择更加多元。如果说2019年直播电商还只是崭露头角，2020年则是电商直播、达人带货爆发的一年。数据显示，中国2020年已新增直播相关企业超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍。“蹲”在直播间下单成为许多人网购的新习惯。

从扫地机器人、智能音箱等成为送礼新选择，到完美日记登顶彩妆人气榜，不难看出，智能家居、健康消费等新消费潮流盛行，国潮新品牌得到广泛认同。同时，电商扶贫成为农产品上行的主要通道，在打赢脱贫攻坚战的收官之年，贫困地区农特产品通过电商、新零售等平台走进千家万户。

此外，2020年以来，外贸企业将目光转向国内，积极开拓内销市场。许多电商平台纷纷设立外贸产品专区，不仅为消费者提供了更多优质产品，也让外贸企业在巩固好海外市场的基础上积极开拓国内市场，助力经济“双循环”。

5.4关键词：监管

近日，国家市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议深入学习贯彻中央经济工作会议精神，落实党中央、国务院关于推动互联网平台经济健康发展的一系列决策部署，依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争市场环境，确保民生得到有效保障和改善。会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”。

互联网经济被监管的相关新闻近期备受关注。事实上，互联网行业从来不是法外之地，依法加强对互联网经济的监管是各国惯例，也是大势所趋。2020年以来，无论是对于直播带货的乱象、平台大数据杀熟，还是针对互联网金融、保险等领域的安全隐患，监管一直都在。

2020年，国家市场监管总局、中宣部、工业和信息化部等14部委官宣开展了“网剑行动”，重点打击不正当竞争、网售侵权假冒伪劣商品、发布互联网广告等七大行为。2020年11月10日发布的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，首次明确将“二选一”定义为滥用市场支配地位、构成限定交易行为，将“大数据杀熟”定义为滥用市场支配地位、实施差别待遇，而这些都是反垄断法明令禁止的行为……分析认为，互联网行业将迎来“强监管”时代。

专家表示，加强监管，绝不是互联网行业的“冬天”，恰恰是更好更健康发展的新起点。期待互联网企业走在健康规范发展的轨道上，进一步提高中国数字经济的整体国际竞争力。

6.总结

天猫从市场经济的优势和交易总额的逐年上升的表现，可以看出天猫是一个成功的B2C商业的综合性购物网站。注重用户购物体验、安全的支付体系、免费策略、完善的服务功能和恰当的营销策略这五个方面我想应该是它成功的因素。我们作为学习者，应该把成功例子化作我们宝贵的经验。

参考文献

[1]杨坚争.电子商务案例.清华大学出版社.

[2]司林胜.电子商务案例.电子工业出版社.

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